企業(yè)品牌戰略的重要性

　　對于產(chǎn)品，人們己知之較多;對于品牌，可能就一知半解;而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。下面yjbys小編為大家準備了企業(yè)品牌戰略的文章，歡迎閱讀。

　　一、企業(yè)品牌與品牌戰略

　　(一)品牌的含義

　　品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標識其產(chǎn)品，以區別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著(zhù)的標記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字。圖形的有機組合等。

　　現在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威P・道爾的說(shuō)法，品牌是“一個(gè)名稱(chēng)、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業(yè)的產(chǎn)品。”P・費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng )造的無(wú)形資產(chǎn)。”費爾德維克是著(zhù)名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng )性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費者與品牌之間的關(guān)系。應注意的是，費爾德維克所說(shuō)的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一個(gè)“徽章”或標記創(chuàng )造的“無(wú)形資產(chǎn)”，換句話(huà)說(shuō)，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

　　這一區分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標識或圖形來(lái)考慮，而是作為一組“無(wú)形資產(chǎn)”來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

　　(二)企業(yè)品牌戰略及意義

　　品牌戰略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會(huì )經(jīng)濟條件。因此，品牌戰略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì )和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費者的消費行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強調產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導著(zhù)企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素―――產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰略與企業(yè)組織戰略、人才戰略、投資戰略、產(chǎn)品戰略、技術(shù)戰略、跨國經(jīng)營(yíng)戰略等并列齊觀(guān)，成為企業(yè)諸多戰略選擇的一種�，F代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權從企業(yè)進(jìn)一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴峻挑戰。

　　(三)企業(yè)品牌戰略與企業(yè)運作

　　我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場(chǎng)品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來(lái)實(shí)現自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長(cháng)大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂(yōu)。

　　在中國市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開(kāi)放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)�家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

　　隨著(zhù)中國市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細分化市場(chǎng)形成，針對不同消費顧客群，進(jìn)行目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(cháng)期戰略密切相關(guān)，因為，品牌戰略取決于業(yè)務(wù)戰略。國內品牌大多不長(cháng)久，與國內企業(yè)缺乏長(cháng)期業(yè)務(wù)戰略有密切關(guān)系。

　　二、企業(yè)品牌戰略在我國企業(yè)運作中的現狀

　　其一，對實(shí)施品牌戰略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導市場(chǎng)的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。

　　其二，缺乏實(shí)施品牌戰略的緊迫感。認為商業(yè)實(shí)施品牌戰略是重要的，但現在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰略既然是一個(gè)系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實(shí)施品牌戰略的緊迫感。

　　其三，不知從何著(zhù)手�；蜞笥趯�(shí)施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實(shí)施品牌戰略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著(zhù)學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因為實(shí)施品牌戰略，是一個(gè)嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒(méi)有太多現成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng )新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。

　　三、企業(yè)運作中品牌戰略對策的靈活運用

　　(一)樹(shù)立強烈的品牌戰略意識

　　商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習現代商業(yè)知識，了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。深刻認識，實(shí)施品牌戰略，是現階段爭奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強烈的品牌開(kāi)發(fā)戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。

　　(二)選準市場(chǎng)定位，確定戰略品牌

　　商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百強，大企業(yè)集團也不過(guò)五百強。關(guān)鍵是在現代科學(xué)技術(shù)和社會(huì )化大生產(chǎn)中，使消費品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據市場(chǎng)的消費需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著(zhù)名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的，這一異質(zhì)性就是跟著(zhù)市場(chǎng)走。

　　(三)運用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

　　開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。發(fā)展現代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過(guò)兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內現成的品牌。創(chuàng )立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng )立品牌―――經(jīng)營(yíng)品牌―――買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營(yíng)轉讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強調的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運作經(jīng)營(yíng)，在國際上已司空見(jiàn)慣，在國內也已屢見(jiàn)不鮮。

　　(四)實(shí)施規�；�、集約化經(jīng)營(yíng)

　　品牌戰略的本身就是一種規�；�、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴大，在實(shí)施品牌戰略中要實(shí)施規�；�、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依托大集團推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認同的情況下，立即去投奔大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟濟，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因為制造商畢竟是專(zhuān)業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規�；�、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)的“借雞下蛋”“借船出海”。

　　(五)營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境

　　商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是像我國這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟的情況下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門(mén)報告，爭取到政府有關(guān)部門(mén)在人、財、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是政府有關(guān)部門(mén)牽線(xiàn)搭橋，從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎。二是爭取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰略時(shí)，一定要爭取到政府有關(guān)部門(mén)的扶持，解決好這個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)境問(wèn)題。三是尋求法律保護神。品牌開(kāi)發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開(kāi)了法律的保護，不是夭折，就是會(huì )流失。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識產(chǎn)權的法律保護環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰略的一個(gè)十分重要的工作。

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