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無(wú)戰略，不品牌
過(guò)去幾年紅極一時(shí)的唯一衛浴最近傳出資金鏈斷裂的危機，據媒體報道，其當家人已經(jīng)被拘捕，公司已經(jīng)處于風(fēng)雨飄搖的境地。對唯一衛浴的內情我了解不深，少許的記憶是2010年負責某企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)接待該公司采購：唯一提供的采購合同細致入微，貌似外商，甚至連里面的條款讀起來(lái)都很“洋氣”。后來(lái)有媒體的朋友說(shuō)，唯一集團有強大的資本背景，而且借助與傳統營(yíng)銷(xiāo)操作手法不同的“電商+連鎖”的全新商業(yè)模式，前途不可限量。
后來(lái)我在好奇心促使下專(zhuān)門(mén)拜訪(fǎng)了其位于佛山陶瓷總部基地的展廳，總體的感覺(jué)是產(chǎn)品款式很多，但體系性不足，簡(jiǎn)單羅列拼湊的痕跡很重。與展廳的接待人員交談，他們很耐心地講解了運營(yíng)模式：自建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，借助電子商務(wù)模式，同時(shí)發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合，形成新型的衛浴模式。不管唯一衛浴今天結局如何，從內心來(lái)說(shuō)我是非常佩服蘇丹曉女士的：作為一個(gè)80后，不但敢于在行業(yè)萎靡不振之時(shí)逆勢而上，更是敢于在業(yè)內第一個(gè)自建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，確有巾幗不讓須眉之風(fēng)采。
但回到唯一衛浴本身，筆者從始至終都持不樂(lè )觀(guān)的看法。中國的傳統領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有太多的“賣(mài)方市場(chǎng)”，尤其是衛浴行業(yè)，早已是慘淡地紅海市場(chǎng)。唯一的勇氣固然可嘉，但其對行業(yè)的把握卻并不準確，試圖通過(guò)自建交易平臺、銷(xiāo)售自有品牌雖然從邏輯上可行，但事實(shí)已經(jīng)脫離了衛浴行業(yè)消費者對品牌低關(guān)注度、品牌集中度不高的特性，而自建電商交易平臺的成本也絕非是一般企業(yè)所能承受的。
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，品牌的源點(diǎn)，再強勢的品牌也少不了產(chǎn)品的支撐，再好的產(chǎn)品也很難脫離渠道的承載。對于衛浴行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此，傳統的領(lǐng)導品牌已經(jīng)牢牢占據市場(chǎng)，拋開(kāi)品牌在消費者的號召力以外，無(wú)論是產(chǎn)品制造與供應，還是經(jīng)銷(xiāo)商資源和終端門(mén)店優(yōu)勢，都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。新的品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，并形成強大競爭力，絕非三兩日之功就能實(shí)現的。很顯然，年輕的唯一衛浴肯定是意識到了這種困難。所以，在項目啟動(dòng)之日起，就試圖通過(guò)借助電子商務(wù)這個(gè)新興的工具實(shí)現晚道超越，并且嘗試借助超級明星代言的手法來(lái)彌補品牌力不足的弱點(diǎn)。其構思應該說(shuō)是很精妙的，但所采取的電子商務(wù)策略初衷雖好，但獨立平臺的打造和運營(yíng)卻是一項耗費大量財力和時(shí)間的大工程。很顯然，唯一在一開(kāi)始就陷入了“整合產(chǎn)品、運作品牌、開(kāi)發(fā)渠道、打造交易平臺、平臺推廣”等無(wú)數條戰線(xiàn)同時(shí)做戰的被動(dòng)局面。這對一個(gè)新興的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是運營(yíng)管理還是資金，必然是無(wú)法應對這種挑戰的。而獨立的電商平臺公司通常也主要集中在北京、廣州等中心城市，佛山這樣的二線(xiàn)城市無(wú)論是從人材、產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是融資渠道來(lái)說(shuō)都不具備條件。
此外，唯一的操作者犯了一個(gè)常識性錯誤，那就是以為品牌是可以策劃傳播出來(lái)的。當初某業(yè)內知名廣告公司曾把唯一衛浴作為品牌策劃成功的案例廣為宣傳，而唯一的運營(yíng)者也似乎受到了感染對“品牌”情有獨衷。在尚未正式運營(yíng)推向市場(chǎng)之前，佛山的大街小巷、行業(yè)內的大小平面媒體上唯一衛浴的廣告已經(jīng)開(kāi)始鋪天蓋地了。而2011年簽約巨星王力宏作為品牌代言人更是引得業(yè)內人士一片驚嘆：唯一到底是何方神圣?
然而，成就一個(gè)品牌卻并非請超級明星代言和投放廣告如此簡(jiǎn)單。消費者從市場(chǎng)經(jīng)濟初級階段看到廣告就沖動(dòng)性購買(mǎi)到現在已經(jīng)變得越來(lái)越成熟理性，對陌生品牌的接收非常緩慢，接收周期越來(lái)越長(cháng)。從招商的角度來(lái)看，一個(gè)新生品牌在沒(méi)有完成渠道布局的狀況下，大面積的投放廣告只能吸引一部分中小經(jīng)銷(xiāo)商或外行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，對行業(yè)資深的經(jīng)銷(xiāo)商而言只會(huì )增加一時(shí)的好奇心而更多的是觀(guān)望。從實(shí)際狀況來(lái)看，盡管唯一在招商方面投入很多心血，甚至借助了專(zhuān)業(yè)的招商機構上海通路快建，但從始至終也沒(méi)有多少優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商加盟唯一，而且全國銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局非常緩慢。
在為唯一嘆惜之余，我更深深地感到一絲擔憂(yōu)，不知道未來(lái)還會(huì )有多少個(gè)唯一的悲劇。每個(gè)企業(yè)家都有個(gè)品牌夢(mèng)，而且也愿意投入心血運營(yíng)品牌。在實(shí)際的操作中很多時(shí)候卻往往是激情有余而謀略不足，有些企業(yè)甚至連基本的經(jīng)營(yíng)戰略都沒(méi)有。如同一個(gè)連方向都不清楚的司機，竟然敢開(kāi)足馬力向前狂奔。雖一時(shí)可以享受駕駛的樂(lè )趣，但長(cháng)期如此結局必然是慘劇。
在今天惡劣的市場(chǎng)，戰略已經(jīng)不是可有可無(wú)，更不是高深莫測的教條，而是關(guān)系到投資者和企業(yè)的身家性命。戰略既是企業(yè)合理利用現有的資源，把握市場(chǎng)機遇的指導性綱領(lǐng)，更是對外來(lái)機會(huì )和風(fēng)險的充分分析和判斷而制定的前瞻性決斷。同理，品牌的運營(yíng)絕非靠其思妙想搞幾個(gè)創(chuàng )意、請一個(gè)超級明星代言，然后砸錢(qián)投廣告那么簡(jiǎn)單。品牌是基于企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際狀況，以消費者的感知為基點(diǎn)，從產(chǎn)品開(kāi)始即關(guān)注到消費者價(jià)值，通過(guò)系統地整合企業(yè)資源，精心運營(yíng)和管理才有可能得到的結果。
毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的幾年的市場(chǎng)環(huán)境將更加惡劣，品牌間的競爭將日益激烈，市場(chǎng)的大洗牌已經(jīng)不可避免。7月份爆出的“龍頭鉛超標事件”和幾大領(lǐng)軍品牌最近曝出的質(zhì)量事件貌似偶然，其實(shí)是行業(yè)競爭加劇的必然結果：科勒、惠達、箭牌、恒潔等領(lǐng)先品牌進(jìn)一步發(fā)展的需求，蘇泊爾、聯(lián)塑、日豐、四季沐歌等巨頭的強勢挑戰，消費者的理性與越來(lái)越高的消費需求，近千億規模的超級市場(chǎng)蛋糕的誘惑，衛浴行業(yè)早已暗流涌動(dòng)。
我為中國衛浴人的魄力與豪氣而贊嘆，不少優(yōu)秀的企業(yè)家操勞半生在可以功成身退之時(shí)卻毅然傾其所有再度投入到腥風(fēng)血雨般的市場(chǎng)競爭中。過(guò)去幾年中，我曾帶著(zhù)疑問(wèn)走訪(fǎng)了衛浴的幾大產(chǎn)區，親眼目睹了申鷺達、輝煌、中宇等在衛生陶瓷方面動(dòng)輒數億元的投入，近距離接觸了浪鯨耗費數千萬(wàn)巨資打造的超級展廳，更是見(jiàn)證了衛浴行業(yè)幾乎把所有能叫得上名的華人明星都簽約做了代言。在注定一個(gè)不會(huì )出現超級品牌、超大規模企業(yè)的行業(yè)，中國衛浴人的付出和投入值得每個(gè)從業(yè)者驕傲。
我衷心祝愿中國衛浴企業(yè)在未來(lái)的征途上更加自信、理性、富有謀略。最后，為中國衛浴的前行者吶喊，向倒在沖鋒路上的勇士致敬!
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