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2017年管理咨詢(xún)師案例分析練習題及解析
一、案例分析題
【案例一】
某鋁制品廠(chǎng)是一個(gè)不足700名職工的小廠(chǎng)，年產(chǎn)值200萬(wàn)元。今年年初,該廠(chǎng)與有關(guān)部門(mén)簽訂了為期五年的租賃合同。廠(chǎng)長(cháng)李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，決心在市場(chǎng)細分的基礎上，選擇較為適宜的服務(wù)對象。所以，對鋁制品市場(chǎng)進(jìn)行了細分：首先，把鋁制品市場(chǎng)分為汽車(chē)制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng);然后，又把住宅建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng);最后，又把建筑部件市場(chǎng)分為大用戶(hù)、中用戶(hù)和小用戶(hù)三個(gè)亞市場(chǎng)。李某決定把建筑部件的大用戶(hù)作為本企亞的主要服務(wù)對象。
請問(wèn)：你認為李某是否已掌握了市場(chǎng)細分的基本原則?
2.你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細分?
【答案】
1.生產(chǎn)者市場(chǎng)細分的標準較為常見(jiàn)的是使用“最終用戶(hù)”、“產(chǎn)品應用”、“顧客規模”、“用戶(hù)要求”等細分標準。
“最終用戶(hù)”的因素是指不同行業(yè)、種類(lèi)的最終用戶(hù)往往會(huì )有不同的要求，這必然會(huì )影響購買(mǎi)者對產(chǎn)品的選擇。“產(chǎn)品應用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同。“顧客規模”是以用戶(hù)對產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區分的。“用戶(hù)要求”指的是不同類(lèi)型的用戶(hù)的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會(huì )有很大的不同。
生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶(hù)分為一類(lèi)，并為不同的類(lèi)別相應地運用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的要求以促進(jìn)銷(xiāo)售。與消費者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細分。
我們認為李某能夠按照“最終用戶(hù)”、“產(chǎn)品應用”、“顧客規模”對市場(chǎng)進(jìn)行細分，并把建筑市場(chǎng)的大用戶(hù)作為目標市場(chǎng)，已掌握市場(chǎng)細分的基本原則。
2、這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶(hù)市場(chǎng)中進(jìn)一步細分，即按照“用戶(hù)要求(追求的利益點(diǎn))”來(lái)細分市場(chǎng)，把此部分市場(chǎng)細分為價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場(chǎng)。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)不足700人，年產(chǎn)值200萬(wàn)元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾項“用戶(hù)要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶(hù)要求”對市場(chǎng)進(jìn)一步細分;這樣這家鋁制品企業(yè)的目標市場(chǎng)就更加明確更加具體了。
【案例二】
M公司是一個(gè)跨國經(jīng)營(yíng)的大公司，多年來(lái)積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)并取得了輝煌的戰績(jì)。然而，其在本國巨大市場(chǎng)的競爭中卻逐漸處于劣勢，近幾年公司一直靠著(zhù)國際市場(chǎng)的巨大盈余維持公司的正常運轉，形成了“墻內開(kāi)花墻外香”的局面，正如公司的一位副總裁所說(shuō)：“M公司國際形勢看好，但在國內卻有點(diǎn)抬不起頭來(lái)。”
1994年，公司的新總裁史密斯上任后，確立了“繼續開(kāi)拓國際市場(chǎng)，國內市場(chǎng)打翻身仗”的戰略，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的努力，M公司不僅走出了困境，而且憑借其雄厚的競爭實(shí)力，戰勝了其主要的競爭對手，重新奪回了國內市場(chǎng)占有率第一的寶座，市場(chǎng)占有率超過(guò)主要競爭對手兩個(gè)百分點(diǎn)，達到了36%。
M公司能夠在短短的兩年多時(shí)間里東山再起，秘密何在?
首先，大膽啟用能人。史密斯上任伊始，決定對國內的運作機制進(jìn)行徹底改組，大膽啟用人才，對以湯姆為代表的一批管理精英委以重任。湯姆現年44歲，是哈佛工商管理學(xué)院的MBA畢業(yè)生、公司內公認的管理奇才，此前曾擔任南美分部的經(jīng)理，任職期間該地區的銷(xiāo)售額翻了一番，利潤增加了3倍�；毓颈静咳温殨r(shí)，得到了總裁史密斯的承諾：準許他從各國際分部選用任何他認為合適的人作為副手，因而他啟用了曾有多國工作經(jīng)驗，現任歐洲分部市場(chǎng)部經(jīng)理的韋伯，并以?xún)扇藶橹鹘M成了“國內市場(chǎng)搶救工作隊”，在以后的兩年時(shí)間里，在這一批精英的參與下，M公司終于從根本上扭轉了國內市場(chǎng)嚴重受挫的經(jīng)營(yíng)狀況。
第二，提高工作效率。湯姆和韋伯針對企業(yè)效率低的問(wèn)題，首先關(guān)閉了五家低效的工
廠(chǎng)，同時(shí)重新規劃了業(yè)務(wù)流程，從原材料采購到庫存管理，從生產(chǎn)到運輸的每一個(gè)環(huán)節重新做了認真的部署，并砍去了一些多余的環(huán)節，僅此一項，就為顧客從訂貨到收貨節約了1/4的時(shí)間。另外，他們還加大投資，增加一些被忽視的名牌產(chǎn)品，并對老產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷推出新款新樣。湯姆和同事們的辛勤努力產(chǎn)生了顯著(zhù)的效益，據專(zhuān)家預測，公司的改革措施每年為公司節約了近6億美元的成本費用。
第三，推出拳頭產(chǎn)品。拳頭產(chǎn)品是企業(yè)在競爭中站穩腳跟的根本。M公司一直從事多種產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，清潔劑是公司的支柱產(chǎn)業(yè)，現在公司1/3以上的年收入來(lái)自這類(lèi)產(chǎn)品。從1995年起，公司看準了國際國內巨大的清潔劑市場(chǎng)潛力，研制出了含有特殊成分的乙型清潔劑，該產(chǎn)品除保留了原有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)外，增加了使用范圍廣、清潔強度大等優(yōu)點(diǎn)，不但可以用于家庭日常用品的清潔，而且還可以用于汽車(chē)、機械設備的清洗。產(chǎn)品一上市就受到了消費者的。公司抓住時(shí)機，不惜重金，大力宣傳，使這種新型清潔劑的銷(xiāo)售在國內外市場(chǎng)都卓有成效。
第四，加強科技開(kāi)發(fā)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò )管理。新型清潔劑的成功開(kāi)發(fā)凝聚了M公司所有科研人員的辛勤勞動(dòng)。負責技術(shù)事務(wù)的化學(xué)博士道奇，個(gè)人擁有專(zhuān)利50多項，他和公司其他技術(shù)人員一道組成了一支實(shí)力雄厚的攻關(guān)隊伍，經(jīng)過(guò)三年多的努力，耗費近1億美元，用以開(kāi)發(fā)新型清潔劑。在研制過(guò)程中，他們還與數所大學(xué)的專(zhuān)家合作，聯(lián)合攻關(guān)，最終研制出了新產(chǎn)品，同時(shí)也使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有了科學(xué)的保證。在管理上，公司積極利用計算機這一一信息時(shí)代的工具，建立了全公司范圍的計算機網(wǎng)絡(luò )系統，逐步完善公司的物流，加強各經(jīng)營(yíng)環(huán)節的聯(lián)系和溝通，把銷(xiāo)售、采購、分配、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節銜接起來(lái)，統籌計劃，合理安排，實(shí)現了信息和資源的最大限度的利用。
從M公司國內市場(chǎng)的復興，可以看出：改革與發(fā)展、民主管理與科技開(kāi)發(fā)相結合是現代企業(yè)的必由之路。
請根據以上情況，回答以下問(wèn)題：
1.從M公司國內的市場(chǎng)占有率和主要競爭對手的情況可以推算出：( )
A.該國清潔劑市場(chǎng)屬壟斷競爭市場(chǎng)B.該國清潔劑市場(chǎng)屬寡頭壟斷市場(chǎng)
C.該國清潔劑市場(chǎng)屬完全競爭市場(chǎng)D.缺乏更多資料，無(wú)法斷定
2.1995年以前M公司在國內市場(chǎng)競爭中處于劣勢的主要原因你認為是：( )
A.經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的浪費多B.對用戶(hù)的反應速度比較慢
C.主要產(chǎn)品缺乏競爭性D.以上幾種原因綜合作用的結果
3.M公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功給我們的啟示是：( )
A.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有強有力的資金后盾
B.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有具備一定實(shí)力的開(kāi)發(fā)隊伍
C.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅僅是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也是產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)
D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有多年的科技積累
4.M公司大膽啟用能人，使企業(yè)在國內的經(jīng)營(yíng)出現了轉機。案例說(shuō)明公司總裁在用人上采用的策略是：( )
A.從企業(yè)內部提拔人才，因此可以重用
B.選擇有工作業(yè)績(jì)的人才，所以能夠擔當重任
C.不能僅僅敢于選擇能人，更主要的是重用他們
D.選好了人才，必須安排最合適的工作
5.M公司采取“繼續開(kāi)拓國際市場(chǎng)，國內市場(chǎng)打翻身仗”的戰略是在具體的環(huán)境背景條件下提出的，其中也包含了較大的風(fēng)險，主要有：( )
A.來(lái)自競爭對手的威脅
B.國內國際兩面作戰的風(fēng)險考試吧
C.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險
D.以上幾種風(fēng)險都一定程度地存在
6.從案例中幾位管理精英的表現中可以看出，他們能夠成功的最主要的條件是：( )
A.湯姆是哈佛管理專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生
B.他們受到了公司總裁的重任
C.良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和積極的進(jìn)取精神
D.善于發(fā)現和解決問(wèn)題
【答案】B，D，C，C，D，C
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