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　                     危機營(yíng)銷(xiāo)

　危機意識

　　2003年7月29 日，索尼(中國)公司在許多媒體都還不知情的情況下，主動(dòng)在自己的網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶(hù)的通知》，把出現瑕疵產(chǎn)品事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)的解決辦法。索尼(中國)公司主動(dòng)出擊，正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷，也避免了出現類(lèi)似“東芝筆記本電腦”的危機事件。

　　其實(shí)，這也就是要求企業(yè)必須有危機意識，無(wú)危機意識談何預防。如清華紫光，當PC廠(chǎng)商紛紛在營(yíng)造數字化系列，聯(lián)想、方正、同方、佳能、EPSoN、HP等挺進(jìn)掃描儀領(lǐng)域，連七喜、漢王、蒙恬等廠(chǎng)商也做起了掃描儀，而紫光又在這方面無(wú)絕對的優(yōu)勢，面對如此嚴峻的局勢，是應該凝聚人心、整合業(yè)務(wù)鏈、發(fā)展關(guān)鍵業(yè)務(wù)、從而全面提升自己的核心競爭力的時(shí)候了，但是紫光人依舊躺在功勞簿上睡大覺(jué)，結果導致了以后的舉步維艱。

　危機發(fā)現

　　企業(yè)管理者必須借助危機預警系統及時(shí)發(fā)現可能發(fā)生的危機，并迅速而準確地判斷危機產(chǎn)生原因及影響程度。這一點(diǎn)非常重要，它是保證有效應對危機的前提，直接關(guān)系到危機營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

　　2003年4月下旬，清華同方的市場(chǎng)調查系統敏銳地覺(jué)察到，由于“非典”的影響，消費者的購買(mǎi)計劃會(huì )受到常規店面銷(xiāo)售方式的壓抑。清華同方迅速做出了決議：把過(guò)去的電子服務(wù)網(wǎng)絡(luò )迅速轉型，實(shí)施“渠道+電話(huà)+送貨上門(mén)”的復合型營(yíng)銷(xiāo)模式，成立了銷(xiāo)售系統，通過(guò)電子派單，開(kāi)通免費訂購熱線(xiàn)，讓代理商上門(mén)服務(wù)。結果，清華同方家用電腦的銷(xiāo)量沒(méi)有受到“非典”的影響，成功地化危機為商機。

危機控制

　　一旦危機發(fā)生，首要的任務(wù)是在查出危機的產(chǎn)生原因后，馬上對危機進(jìn)行控制，防止其進(jìn)一步惡化，盡量減少企業(yè)的損失。因為危機有連鎖效應，一種危機往往能引發(fā)另一種危機。在這一點(diǎn)上，許多企業(yè)都反應遲鈍。例如1996年，“三株”吃死人事件沒(méi)有很好得到控制，媒體的過(guò)度炒作，使危機進(jìn)一步加劇，到1998年勝訴時(shí)，企業(yè)已無(wú)回天之力。而遇到相同情況的美國強生公司，“泰諾”中毒事件發(fā)生后，立即收回了芝加哥地區的“泰諾”藥品，并花費50萬(wàn)美元向可能與此有關(guān)的對象及時(shí)發(fā)出信息，最終控制了危機，恢復了企業(yè)形象和公眾的信任。

危機營(yíng)銷(xiāo)的技巧

　　1、建立發(fā)言人制度。在“危機”發(fā)生后，指定一個(gè)發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對外，可避免因多種因素對外而說(shuō)法不一，最好由公關(guān)人員擔當企業(yè)的獨家發(fā)言人。公關(guān)人員長(cháng)期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護公司利益。

　　2、率先公示制度。在“危機”發(fā)生后，公司應在最快時(shí)間召開(kāi)媒體見(jiàn)面，由發(fā)言人陳述事件的全過(guò)程，發(fā)言人不要過(guò)多加入分析、結論性意見(jiàn)和處理辦法，這樣既為以后的發(fā)言留下空間，又不至于引來(lái)公眾，媒體的追問(wèn)、調查。

　　3、告知公眾事件進(jìn)展。社會(huì )各界包括媒體、公司股東、主管部門(mén)都在等待來(lái)自公眾的最新消息。所以，應經(jīng)常透露一些對他們有價(jià)值的信息。如公司正在和當局合作，調查正在進(jìn)行中或正在做出某種選擇等等。

　　4、讓員工享有知情權。決策人應在日常工作中就養成讓員工享有知情權的習慣(在不透露公司發(fā)展的重大商業(yè)機密前提下)。如果員工出于對公司現狀了解不夠全面的尷尬狀態(tài)，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會(huì )禍起蕭墻，內部產(chǎn)生不穩定因素。在出現“危機”時(shí)，還應要求員工不要對外泄漏情報,因為只有獨家發(fā)言人才是對外宣傳的窗口.

　　5、與媒體建立良好關(guān)系。公司經(jīng)理、公關(guān)人員可以通過(guò)向媒體真實(shí)、客觀(guān)、及時(shí)地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關(guān)系。這樣，媒體才可能在公司處于危機時(shí)公正報道事件，盡量保護公司。

　　6、接受“外腦”的意見(jiàn)。在危機發(fā)生后，公司應綜合考慮各種因素，考慮可能出現的各種情況，而公司內部人員此時(shí)往往不能客觀(guān)地預料可能出現的最壞情況，而需要聽(tīng)取外部專(zhuān)家站在不同角度客觀(guān)的判斷事態(tài)發(fā)展，并制定有效措施。

　　7、保持與客戶(hù)的聯(lián)系。為了在客戶(hù)的心目中樹(shù)立良好的公司形象，銷(xiāo)售人員應代表公司經(jīng)常給客戶(hù)打電話(huà)、寫(xiě)信、與客戶(hù)溝通、交流，在危機發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴(lài)的形象，還應繼續這些工作。

　 危機營(yíng)銷(xiāo)的意義

　　常言說(shuō)得好，商場(chǎng)如戰場(chǎng)。風(fēng)云變幻的市場(chǎng)潛藏著(zhù)各種影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的危機事件。這些事件如果處理不當，將給企業(yè)帶來(lái)很大的負面影響甚至導致企業(yè)徹底失敗。所謂危機營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)要把危機事故當作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目來(lái)做，用營(yíng)銷(xiāo)的思想、觀(guān)念、方法與手段，力爭將 危險”轉化為 機會(huì )”，達到通過(guò)危機營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)競爭力的目的。

　　日本東京有家百貨公司，一次誤將一臺空心唱機賣(mài)給了一位到東京來(lái)探親的美國顧客，當公司得到售貨員的報告后，立即開(kāi)展了危機營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從顧客留下的”美國快遞公司”的一張名片入手，一連打了37個(gè)查詢(xún)電話(huà) 最終找到了顧客在東京的親屬家中的電話(huà)，趕在顧客到商店退貨之前打去致歉電話(huà)，隨后由公司副經(jīng)理親自送去一臺全新的唱機，加送蛋糕一盒、毛巾一條和著(zhù)名唱片一張，使得這位顧客對公司的不滿(mǎn)轉為感激，顧客的親屬也將這一事件在周?chē)鷱V為傳播，為公司形象作了一次良好的宣傳。

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