服務(wù)補救理論在物流企業(yè)中的應用策略分析論文
一、引言
從服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的角度來(lái)看，因為服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性，以及不可儲存性等特性，所以其出現失誤的可能性遠遠大于有形的產(chǎn)品。同時(shí)，服務(wù)的生產(chǎn)和消費在很多情況下是同步進(jìn)行的，所以如果企業(yè)提供的服務(wù)出現差錯或失誤，顧客便能馬上感覺(jué)到，因此和有形產(chǎn)品的事先控制相比較，服務(wù)差錯的事后補救形式從先決條件上就決定了這樣的事實(shí)——服務(wù)失敗在大多數服務(wù)行業(yè)中是不可避免的。從客戶(hù)的角度來(lái)看，現在的客戶(hù)需求變化速度快，需求多種多樣、善變等都導致了更大的服務(wù)傳遞系統的不確定性。當今顧客都處于信息時(shí)代，擁有非常多的資訊，這使得服務(wù)失敗往往是由需求的變化速度所導致。物流企業(yè)作為提供服務(wù)的主體如何在服務(wù)出現失敗后采取有效的服務(wù)補救措施，重新獲得顧客對企業(yè)的忠誠，提升顧客的滿(mǎn)意度，這關(guān)系物流企業(yè)的后續發(fā)展。
二、文獻綜述
在國外，關(guān)于服務(wù)補救的研究始于20世紀80年代初，主要分為兩個(gè)研究階段，分別是基于顧客抱怨的服務(wù)補救(在1981年和1994年之間)和基于服務(wù)失誤的服務(wù)補救(1994年以后)，這兩個(gè)階段研究有很多不同的地方，分別為，前者以顧客抱怨為前提，他是在服務(wù)流程沒(méi)有結束之前，就對服務(wù)過(guò)程中的失誤進(jìn)行即時(shí)性補救。后者則認為現實(shí)生活中，許多顧客即使不滿(mǎn)意也并不會(huì )抱怨，即使抱怨，其中的大部分不滿(mǎn)意顧客抱怨得也很勉強，因此后面的定義強調的服務(wù)補救行為是對服務(wù)系統中可能導致服務(wù)失誤或已經(jīng)發(fā)生失誤的行為進(jìn)行補救，其內涵不僅包括前一類(lèi)服務(wù)補救，還涵蓋對服務(wù)補救行為的事前預測，即讓服務(wù)企業(yè)做到前瞻性探尋和處理服務(wù)失誤。
Heskett, Sasserr(1990)認為，之前的研究聚集在處理顧客抱怨這一方面，都忽視了非常多的顧客即使感到不滿(mǎn)意也會(huì )保持沉默，并不選擇向企業(yè)抱怨，這樣很多這樣的客戶(hù)都隱藏在冰山之下，而恰恰這些才是企業(yè)未來(lái)在客戶(hù)補救方面的主要威脅所在�！岸A段，關(guān)于服務(wù)補救的定義正傾向于越來(lái)越主動(dòng)與預應，把服務(wù)補救理解為主動(dòng)發(fā)現和處理服務(wù)失敗的過(guò)程”。Smith A. K. 、Ruth N. Bolton和Janet Wagner等學(xué)者(1999)認為：“因為服務(wù)補救包括了服務(wù)失敗已經(jīng)發(fā)生但是客戶(hù)并未提出抱怨這一情境，為此，相比于處理顧客抱怨，服務(wù)補救涵蓋了更多的內容�！盩ax & Brown(1998)認為服務(wù)補救是一個(gè)管理的過(guò)程，分為以下幾個(gè)過(guò)程：發(fā)現服務(wù)失誤、分析失誤原因、評估服務(wù)失誤(采用定量分析的方法)和解決服務(wù)失誤(采取恰當管理措施)。Maxham(2001)以客戶(hù)滿(mǎn)意度、正面的口碑及購買(mǎi)意圖這三個(gè)因素為研究視角，發(fā)現這三者都會(huì )影響服務(wù)補救，且這三者都呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)如果發(fā)生多次服務(wù)失誤與服務(wù)補救，會(huì )對顧客造成累積的影響。
在國內，相對于西方國家，服務(wù)業(yè)發(fā)展狀況較慢，為此，有關(guān)服務(wù)管理的研究同樣比起國外先進(jìn)水平也非常落后，對服務(wù)補救的研究更是剛剛起步。由于缺少理論的支撐和指導，中國特殊的文化背景存在，盡管企業(yè)在實(shí)際業(yè)務(wù)中經(jīng)常碰到顧客抱怨，也對其進(jìn)行了服務(wù)補救處理，但這方面問(wèn)題仍沒(méi)有引起管理層的足夠重視。與國外的水平相比，不論在管理上還是在實(shí)際操作上，都存在非常大的距離。在理論界，服務(wù)補救的研究開(kāi)始受到比較多的關(guān)注，范秀成(2002)建立了一個(gè)服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理體系，包括抱怨處理系統、抱怨信息的搜集和分析、組織學(xué)習機制和持續改進(jìn)、組織授權等，他認為服務(wù)企業(yè)要從戰略高度來(lái)進(jìn)行顧客抱怨管理，做到管理工作的系統化和規范化。張金成(2002)從四個(gè)方面來(lái)說(shuō)明服務(wù)補救的認識誤區，界定了服務(wù)補救和顧客抱怨處理、內部服務(wù)補救和外部服務(wù)補救、預應行為和反應行為、理性行為與刻意追求這四對容易混淆的概念。楊俊，劉英姿，陳榮秋(2002)分析了服務(wù)失誤的原因，界定了服務(wù)補救的內涵及研究意義，構建了服務(wù)補救—質(zhì)量提升模型，提出了一系列的服務(wù)補救運作策略。
雖然我國很多學(xué)者對服務(wù)補救進(jìn)行了研究，但只有為數不多的側重于某一小點(diǎn)的研究，研究也分散在不同的文章當中，離形成一套完整、成熟的理論體系有很長(cháng)一段距離，因此需要今后更多更好的研究從更豐富且不同的視角對這一理論體系進(jìn)行補充和完善。
三、物流企業(yè)服務(wù)現狀和服務(wù)失敗表現及原因分析
(一)物流企業(yè)的服務(wù)現狀分析
隨著(zhù)21世紀經(jīng)濟高速發(fā)展，市場(chǎng)需求呈現出多樣性和分散性的特點(diǎn)，同時(shí)，變化速度加快。公司在這一特定的外部環(huán)境中經(jīng)營(yíng)與發(fā)展壯大，就要盡量提供差異化的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)策略，高質(zhì)量地滿(mǎn)足顧客不同層次和類(lèi)型的市場(chǎng)需求。物流服務(wù)是企業(yè)增加核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。因為其能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本，對企業(yè)效益有很大程度上的影響，同時(shí)其能有效將供應鏈上的供應商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商連接起來(lái)。
中國倉儲協(xié)會(huì )對中國物流市場(chǎng)供需狀況進(jìn)行的第六次調查報告指出了目前物流企業(yè)服務(wù)現狀，第一，相對于第五次調查，生產(chǎn)企業(yè)對物流企業(yè)的滿(mǎn)意度情況有所變換，對其提供的服務(wù)的滿(mǎn)意的比例和不滿(mǎn)意的比例都呈現下降趨勢，不完全滿(mǎn)意的比例呈上升趨勢。這充分說(shuō)明兩點(diǎn)：一是物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量在逐步提升，不滿(mǎn)意度下降；二是企業(yè)對物流服務(wù)質(zhì)量比以前更加在意，而物流企業(yè)目前的現狀還不能完全達到企業(yè)的要求。第二，在所有企業(yè)中，商貿企業(yè)對物流服務(wù)的不完全滿(mǎn)意的比例最高，滿(mǎn)意的比例排次之。
調查報告中也指出了，生產(chǎn)企業(yè)對物流企業(yè)的服務(wù)不滿(mǎn)意的原因主要有：一是服務(wù)內容不全，也不能提供供應鏈整合服務(wù)；二是信息及時(shí)性與準確性低和作業(yè)差錯率高。此外，與第五次調查相比，近年來(lái)企業(yè)要求物流企業(yè)提供的服務(wù)更加細化，更加看重物流服務(wù)的質(zhì)量，成本不再那么重要，也不再是企業(yè)對物流服務(wù)的最不滿(mǎn)意因素。同時(shí)，商貿企業(yè)不滿(mǎn)意的原因排序與第五次調查相比順序基本沒(méi)有變化，只是比例有所調整。具體情況見(jiàn)表1所示：
據中國倉儲協(xié)會(huì )的第六次中國物流市場(chǎng)供需狀況調查報告整理。
(二)物流服務(wù)的主要表現
物流服務(wù)是物流企業(yè)以顧客的需求為前提，并為滿(mǎn)足顧客的需求而從事的一系列經(jīng)濟活動(dòng)。然而在為顧客提供服務(wù)時(shí)會(huì )遭遇服務(wù)失敗，根據物流企業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程，物流服務(wù)失敗主要表現為：倉儲服務(wù)失敗、裝卸服務(wù)失敗和運輸配送服務(wù)失敗。
1.倉儲服務(wù)失敗
物流企業(yè)在為顧客提供倉儲空間和合適的 貨物存放條件時(shí)，會(huì )由于人為的原因和自然的原因而導致為顧客提供的倉儲服務(wù)失敗。
2.裝卸服務(wù)失敗
裝卸作為物流企業(yè)的基本作業(yè)環(huán)節，因為工作人員的失誤將會(huì )導致裝卸服務(wù)失敗，如裝卸的汽車(chē)未能準時(shí)到達，搬運時(shí)把貨物摔壞，員工的缺勤和工作量的突然增加等都會(huì )引起裝卸服務(wù)失敗。
3.運輸配送服務(wù)失敗
物流企業(yè)按照顧客的要求，將貨物從生產(chǎn)地分銷(xiāo)配送到顧客手中。由于顧客需求的多樣性和變化速度，企業(yè)在制訂配送計劃時(shí)，因顧客的訂單等更新最后導致運輸配送失敗。
(三)物流服務(wù)失敗的原因分析
造成物流服務(wù)失敗的原因是比較復雜的，既包括物流企業(yè)本身存在的原因，也包括顧客本身的問(wèn)題，還有一部分是因為不確定的因素。為便于使問(wèn)題的歸屬權更加清晰，以下從企業(yè)本身和顧客本身討論。
從物流企業(yè)角度看，服務(wù)是無(wú)形不可見(jiàn)的，不同企業(yè)提供的服務(wù)都存在差異，服務(wù)是立刻提供，馬上享用，即是不可存儲性及生產(chǎn)與消費的同步性等特性，而且其效果和效益比較難控制，不能像有形商品一樣通過(guò)質(zhì)量的檢測和控制，所以顧客經(jīng)常在使用或接受服務(wù)時(shí)所感覺(jué)到的很明顯的不確定性，特別當他們接受復雜的、不熟悉的和需要長(cháng)期傳遞感情的那種服務(wù)時(shí)，這種不確定性會(huì )更明顯和更高，而正是因為這種不確定性的存在，才使得服務(wù)失敗及相關(guān)負面影響更可能會(huì )發(fā)生在服務(wù)存在的每個(gè)地方。
從客戶(hù)的角度來(lái)分析，一方面由于現在的客戶(hù)需求千變萬(wàn)化，需求多樣性增加、更加善變，使得服務(wù)傳遞系統存在更大的不確定性。另一方面是顧客本身所引起的服務(wù)失敗，如顧客在信息填寫(xiě)時(shí)出現的失誤。
四、服務(wù)補救理論及物流服務(wù)質(zhì)量的改善
(一)服務(wù)補救的定義
國外最早關(guān)于服務(wù)補救這一概念是Gronroos于1988年提出來(lái)的，其定義是提供服務(wù)方采取相關(guān)補救措施來(lái)應對服務(wù)失敗，從而處理顧客抱怨，而服務(wù)補救措施是在提供服務(wù)方對提供給服務(wù)需求方的服務(wù)缺陷或失誤行為產(chǎn)生后，所采取的相關(guān)補救行為與措施。Gronroos認為服務(wù)補救包括的內容有解決服務(wù)遇到的問(wèn)題、將對產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意的顧客負面態(tài)度轉變成中立態(tài)度甚至正面態(tài)度并盡量留住這些客戶(hù)。Smith, Bolton & Wanger(1999)認為，由于服務(wù)補救理論涉及的范圍有已經(jīng)發(fā)生服務(wù)失敗但顧客并未提出抱怨這一情境，為此，相比于處理顧客抱怨，服務(wù)補救包含的內容更廣泛。Tax, Brown(1998)認為服務(wù)補救是一種管理過(guò)程，該過(guò)程分為以下步驟：發(fā)現服務(wù)失敗現象，分析服務(wù)失敗原因，用定量分析方法對服務(wù)失敗進(jìn)行評估，采取適當的管理策略解決問(wèn)題。
(二)衡量服務(wù)補救措施的四大特征維度
根據具體不同的失敗情況，服務(wù)補救的具體措施分為有形賠償、退換貨物、退款、重新提供服務(wù)、折扣和道歉等，同時(shí)，每種措施在不同的情況下所能起到的效果是不同的，因此學(xué)者對不同情形下補救措施的有效性進(jìn)行了很多研究和論證。其中，Smith, Bolton和Wagner(1999)研究了各種行業(yè)補救措施的外在表現，歸納出各種行業(yè)均適用的表征服務(wù)補救措施水平的四個(gè)共同特征維度：補救的主動(dòng)性、實(shí)物補償、響應速度和道歉(見(jiàn)圖1)。
迄今為止，此歸納方法受到最為廣泛的關(guān)注和接受，企業(yè)通過(guò)考查這四個(gè)特征維度的有無(wú)和程度就可以對某項服務(wù)補救措施的水平加以判斷和評估，甚至可以對不同行業(yè)的補救策略進(jìn)行比較。具體內容如下：
有形補償主要包括金錢(qián)等賠償、贈券與贈品、折扣和小禮品等。Tax, Brown(1998)認為，在服務(wù)補救四大維度中，有形補償是最重要的維度，對顧客的行為和意圖影響也最大，占的權重也最多。響應速度是在顧客抱怨之時(shí)，抱怨被處理的速度，其主要的衡量指標為顧客等待抱怨被處理的時(shí)間。道歉是一種如聲譽(yù)和尊重等符號性資源的再交換，道歉是企業(yè)把自己的服務(wù)理念傳遞給消費者的有效溝通和妥善處理人際關(guān)系的手段。
企業(yè)服務(wù)補救的主動(dòng)性體現在其在顧客不滿(mǎn)意服務(wù)質(zhì)量但沒(méi)有提出抱怨的情況下，企業(yè)對該服務(wù)補救的主動(dòng)程度。因為有些顧客盡管對服務(wù)質(zhì)量不滿(mǎn)意，但他們很多時(shí)候不提出抱怨，如果這時(shí)，公司能夠主動(dòng)詢(xún)問(wèn)所出現的失誤給顧客造成的不便，那么顧客更高水平的行為意向與滿(mǎn)意將產(chǎn)生，同時(shí)也將降低服務(wù)補救的成本。
(三)改善物流服務(wù)質(zhì)量——物流補救制度的建立
服務(wù)補救對物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有很大的影響，所以，服務(wù)補救可以作為物流企業(yè)的重要戰略之一。正確地確定與應用服務(wù)補救策略，是企業(yè)做好服務(wù)補救工作的核心內容。
1.樹(shù)立服務(wù)補救的意識
把“服務(wù)補救”這一理念貫徹到物流企業(yè)的戰略層面和執行操作層面，從企業(yè)的高層管理人員到實(shí)施操作的工作人員。這樣在出現服務(wù)失誤時(shí)，工作人員都有一個(gè)積極的心態(tài)，如接待顧客投訴時(shí)，能做到認真對待，而不是認為這是顧客在找麻煩，同時(shí)能快速行動(dòng)采取有效的補救措施，遏制事態(tài)的蔓延，減少因服務(wù)失誤帶來(lái)的間接損失。
2.建立服務(wù)補救預警系統
物流企業(yè)要根據自身企業(yè)的現實(shí)情況建立一個(gè)服務(wù)失誤的跟蹤和識別系統。因為富有成效的服務(wù)補救措施的形成不僅需要企業(yè)可以通過(guò)分析顧客的抱怨和投訴行為來(lái)明確企業(yè)服務(wù)失誤的地方，還要企業(yè)主動(dòng)地尋找以后可能會(huì )出現的服務(wù)失誤。在某些特定情況下，還要求員工能對補救服務(wù)進(jìn)行預測，即要求在服務(wù)問(wèn)題出現前事先預見(jiàn)到問(wèn)題的發(fā)生而進(jìn)行有效地避免。
3.測算服務(wù)補救的成本
客戶(hù)終生價(jià)值就是一個(gè)非常重要的衡量指標，其定義為在客戶(hù)整個(gè)生命周期里，物流企業(yè)從客戶(hù)那里所獲取的全部?jì)r(jià)值。在考慮是否采取服務(wù)補救措施時(shí)，應該衡量客戶(hù)終身價(jià)值和服務(wù)補救措施引起的成本之間的關(guān)系，當客戶(hù)的終身價(jià)值遠低于服務(wù)補救措施的增加的服務(wù)成本時(shí)，就應該考慮不采用服務(wù)補救措施，以降低服務(wù)補救成本。
4.鼓勵顧客抱怨和投訴
顧客抱怨及其后悔是物流企業(yè)確認服務(wù)過(guò)失的一種重要方法。因此物流企業(yè)應該鼓勵顧客抱怨和投訴，這樣企業(yè)才能快速地發(fā)現問(wèn)題，并采取科學(xué)合理的服務(wù)補救措施，將因服務(wù)失誤對企業(yè)和顧客造成的損失降到最低。同時(shí)要建立方便、快捷、有效的投訴渠道，使問(wèn)題得到及時(shí)解決。
5.增強服務(wù)補救預警系統自我學(xué)習功能
服務(wù)補救不只是彌補服務(wù)失誤、提升顧客的忠誠度和滿(mǎn)意度，還可以及時(shí)發(fā)現企業(yè)潛在的問(wèn)題，并把問(wèn)題從根本上得到解決，從而提高物流企業(yè)的服 務(wù)水平。通過(guò)對物流企業(yè)的服務(wù)補救的研究中，我們會(huì )發(fā)現服務(wù)系統存在很多亟待解決的問(wèn)題，同時(shí)還存在很多需要及時(shí)更改的服務(wù)系統中的不合理的流程，因此我們要增加服務(wù)補救的意識，企業(yè)要進(jìn)行自我提升，進(jìn)而有效避免企業(yè)的服務(wù)補救的發(fā)生。
五、結語(yǔ)
近年，服務(wù)補救理論已經(jīng)得到了廣泛的應用，并且取得了不錯的成績(jì)，如在電力行業(yè)、餐飲業(yè)等。物流企業(yè)作為提供服務(wù)的經(jīng)濟主體，在提供服務(wù)的過(guò)程中不可避免地會(huì )出現服務(wù)失誤，那么針對服務(wù)失誤，物流企業(yè)該如何進(jìn)行服務(wù)補救以使企業(yè)和顧客的損失降到最小，提高顧客的忠誠度。本文描述了物流服務(wù)補救的現狀和表現，對物流企業(yè)服務(wù)失敗的原因進(jìn)行分析，通過(guò)對服務(wù)補救的四個(gè)特征維度的分析，最終得到了物流企業(yè)實(shí)施服務(wù)補救的基本策略——服務(wù)補救制度的建立。從客戶(hù)滿(mǎn)意度的角度來(lái)探討服務(wù)補救理論的應用，提高客戶(hù)對服務(wù)補救的滿(mǎn)意度，并使其達到最佳，最終形成物流企業(yè)期望值最高的服務(wù)補救策略，為物流企業(yè)構建一套基本的服務(wù)補救管理方法。物流服務(wù)補救研究包括很多方面的內容，對其他方面的研究有待進(jìn)一步深入探討。
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