金融危機下我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析
摘要：源于美國的金融危機已發(fā)展成國際金融危機,危害性已日益顯現,中國旅游業(yè)必須正視國際金融危機對中國經(jīng)濟的響,闡述了有關(guān)旅游營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念,分析了金融危機對我國旅游業(yè)的影響以及營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：金融危機;旅游;市場(chǎng);影響;營(yíng)銷(xiāo)。
1、有關(guān)旅游營(yíng)銷(xiāo)
旅游營(yíng)銷(xiāo)的定義有兩種。定義一:指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎上,通過(guò)確定其所能提供的目標市場(chǎng)并設計適當的旅游產(chǎn)品、服務(wù)和項目,以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)需求的過(guò)程。具體還可以分為景區旅游營(yíng)銷(xiāo)、酒店旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅行社旅游營(yíng)銷(xiāo)等等。定義二:通過(guò)分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費需求為導向,協(xié)調各種旅游經(jīng)濟活動(dòng),從而實(shí)現提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿(mǎn)意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會(huì )目標。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要,研究的目的是獲取效益�？梢�(jiàn),旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是獲得效益的重要環(huán)節,對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
2、金融危機下我國旅游市場(chǎng)影響
(1)對居民旅游需求產(chǎn)生影響。金融危機給中國經(jīng)濟帶來(lái)的諸多不確定、不穩定因素,將快速傳導到居民消費行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對全球實(shí)體經(jīng)濟造成的沖擊越來(lái)越大,中國境內旅游業(yè)也受到了重創(chuàng )。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機票價(jià)格,全國各地旅游景點(diǎn)紛紛調降門(mén)票價(jià)格,各旅行社紛紛大幅下調旅游團費。但由于民眾消費信心已經(jīng)遭受重挫,寧愿持有現金,對旅游成本的大幅降低并不買(mǎi)賬,旅游業(yè)陷入多年來(lái)少見(jiàn)的“寒冬”。預計 2008年國內旅游人數、國內旅游收入分別增長(cháng)6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務(wù)類(lèi)、休閑類(lèi)產(chǎn)品需求可能下降,跨洲遠程出游也不排除下降可能;但考慮到出國旅游仍處在快速成長(cháng)期,消費較為活躍,金融危機的沖擊可能相對有限。預計2008年出境旅游人數增長(cháng)12%。
(2)對外部旅游需求產(chǎn)生影響。全球范圍內的金融危機導致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動(dòng)增長(cháng)的需求端缺乏動(dòng)力。主要表現為,客源輸入進(jìn)入下行狀態(tài),市場(chǎng)行情整體低靡;入境旅游者、入境過(guò)夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場(chǎng)面臨嚴峻考驗。
(3)對市場(chǎng)供給及企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成影響。全球范圍內的財富縮水、資金趨緊、經(jīng)濟衰退,我國旅游業(yè)引進(jìn)外資的外部環(huán)境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)國際業(yè)務(wù)困難加大。全國部分旅行社入境業(yè)務(wù)不振,市場(chǎng)預期悲觀(guān),更多轉向本國居民需求,經(jīng)營(yíng)薄利多銷(xiāo)的國內游和有較大利潤空間的出境游。
(4)金融危機對旅游投資與就業(yè)的影響。金融危機損害了旅游經(jīng)濟的發(fā)展,而旅游經(jīng)濟發(fā)展遇阻又反過(guò)來(lái)影響旅游就業(yè)。由于旅游業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),因而由金融危機帶來(lái)的行業(yè)影響也會(huì )更大。加之旅游從業(yè)人員的資產(chǎn)專(zhuān)用性特征較低、流動(dòng)性強,旅游企業(yè)招收普通員工的轉換成本低,從而企業(yè)在不景氣的情況下更可能減員自保,導致旅游就業(yè)壓力增大。
3、改革我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1建設尋得旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道體系
營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)理論表明,營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道,有助于目的地營(yíng)銷(xiāo)組織更好地進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。全行業(yè)每年都組織和參加國內外例行展會(huì )、舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng),邀請各大旅行商和媒體前來(lái)考察等,取得了較好的效果。但面對新的形勢和新的要求,所有這些渠道都面臨進(jìn)一步建設的任務(wù)。要在已有營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會(huì )、大型促銷(xiāo)、旅行商及媒體考察采風(fēng)等既有渠道,要進(jìn)一步改進(jìn)模式、強化專(zhuān)業(yè)、提升質(zhì)量,把渠道優(yōu)勢用足用實(shí)。特別要加強業(yè)界聯(lián)系,有效識別出與銷(xiāo)售本地產(chǎn)品密切相關(guān)的利益攸關(guān)方,重點(diǎn)培育、扶持、協(xié)助,擴大共同利益,形成多贏(yíng)機制。(2)培育網(wǎng)絡(luò )渠道。網(wǎng)絡(luò )渠道具有用戶(hù)大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡(jiǎn)便化、時(shí)間全天化、空間虛擬化等諸多優(yōu)勢,各行各業(yè)趨之若鶩。要更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用,加快推進(jìn)以提供公共信息和服務(wù)為主導功能的多語(yǔ)種旅游資訊網(wǎng)建設,探索旅游宣傳“無(wú)紙化”、“電子化”創(chuàng )新,借助網(wǎng)絡(luò )平臺,改進(jìn)旅游宣傳推廣工作。(3)創(chuàng )造性地利用好其他渠道。運用好整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念,調動(dòng)或借助一切有用力量或時(shí)機,既要借力發(fā)力,又要借勢造市。例如,要更加主動(dòng)地向國家年、交流年、高層出訪(fǎng)、首腦會(huì )晤、國際會(huì )議等重大國際活動(dòng)靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領(lǐng)館、海外華人社團等海外資源,拉長(cháng)、拉寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。各地也應主動(dòng)尋找機會(huì ),建立相應渠道。
3.2開(kāi)展以國內旅游為主的發(fā)展策略
面對入境旅游下降,出境旅游吸引力增強的現實(shí),我們應該看到,國家擴大內需的政策導向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質(zhì)量的愿望,有進(jìn)行國內旅游的龐大需求,有進(jìn)行近程、中程旅游的能力。因此,應轉變以往著(zhù)力發(fā)展入境旅游,吸引大規模入境游客的策略,開(kāi)展以國內旅游為主的發(fā)展策略。為此,應加強國內旅游產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、服務(wù),刺激國內游客國內游,進(jìn)而增加國內游數量,增加國內旅游消費。在刺激國內游策略中,應當降低景區門(mén)票價(jià)格,減除高門(mén)票價(jià)格對開(kāi)展國游的阻礙。國內游應當著(zhù)力發(fā)展自助游,自助游應當發(fā)展家庭游、自駕游。國內旅游還應當發(fā)展鄉村游、農業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、休閑旅游。
3.3旅游消費堅持走“低價(jià)路線(xiàn)”
國內旅游和出境旅游成為旅游市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。雪災、地震、金融海嘯等突發(fā)事件使我國入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內的多種外幣兌人民幣的匯率節節走低,國際油價(jià)下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內的出境旅游線(xiàn)路價(jià)格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時(shí),許多國內酒店客房、航空公司機票、景區門(mén)票的價(jià)格受金融危機的影響也都大幅度下調,國內游總體價(jià)格與以往相比下降了。這種“低價(jià)旅游”將會(huì )直接刺激旅游需求的增長(cháng)。
3.4大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
(1)凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)工作,就可稱(chēng)其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷(xiāo)等要素都會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中體現,而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為營(yíng)銷(xiāo)各要素帶來(lái)新的形式與內容。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量?jì)H次于美國,居全球第二,有利于旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
(2)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)需要緊密結合,揚長(cháng)避短�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在著(zhù)很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問(wèn)題,所以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)需要緊密結合只有這樣,才能更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。
3.5協(xié)助政府,制定一系列旅游需求政策
2008年11月16日中國旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機對中國旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應及時(shí)預警、跟蹤監測經(jīng)濟形勢走勢;其次,國內旅游需求是整個(gè)國家經(jīng)濟運行的絕對主體和內容基礎,要及時(shí)調整旅游經(jīng)濟運行的總體戰略,在繼續確保盡最大努力保證入境旅游不出現大的波動(dòng)的前提下,把國內旅游放在一個(gè)更加突出的位置上來(lái);再次,要盡可能地通過(guò)投資的拉動(dòng)來(lái)確保旅游經(jīng)濟運行的基本面和就業(yè)存量的減少;最后,中國政府和旅游業(yè)界在解決自身問(wèn)題的同時(shí),采取切實(shí)有效的辦法,為亞太地區乃至國際旅游業(yè)的發(fā)展作出自己的貢獻。在這過(guò)程當中,為促進(jìn)旅游需求的增長(cháng),還需要制定一系列旅游需求政策。
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