報紙網(wǎng)站面臨的困境和出路
在日益復雜多元的輿情環(huán)境中，報紙媒體及其所屬報紙網(wǎng)站依然是當前形成主流輿論、主流價(jià)值觀(guān)的中堅力量，被各級領(lǐng)導機構寄予輿論引導的厚望。但事實(shí)上，傳統報紙已影響式微，原來(lái)的新聞主渠道優(yōu)勢，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報紙網(wǎng)站長(cháng)期難以盈利，無(wú)力與商業(yè)新聞網(wǎng)站爭奪新媒體的制高點(diǎn)，在突發(fā)事件中，也很難起到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )輿論的作用，成了社會(huì )管理的一塊軟肋。這種趨勢已日益明顯。
面對重重困境，傳統報紙和自己的網(wǎng)站選擇了“報網(wǎng)互動(dòng)”、“報網(wǎng)融合”之路，作為新媒體時(shí)代生存發(fā)展的重要戰略，從南到北，幾成共識�？墒�，當這個(gè)戰略在實(shí)踐中被報人們逐步演繹成“網(wǎng)上辦報”之后，事實(shí)已經(jīng)證明，傳統報紙與自己所屬網(wǎng)站這種一報一網(wǎng)式的“報網(wǎng)融合”，不可能產(chǎn)生成功的商業(yè)模式，我們有必要對這個(gè)正不斷擴大的報業(yè)陷阱提出警示。
報紙網(wǎng)站賠本賺吆喝
從1997年1月1日《人民日報》網(wǎng)絡(luò )版——人民網(wǎng)的前身正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)為標志，當年全國開(kāi)通電子版的報紙就達60家；2000年10月28日，《人民日報》網(wǎng)絡(luò )版改為“人民網(wǎng)”，報紙網(wǎng)絡(luò )版開(kāi)始變身為綜合性的新聞網(wǎng)站；2010年6月20日，人民網(wǎng)有限責任公司成立，開(kāi)始朝著(zhù)企業(yè)化的方向發(fā)展。這三個(gè)事件代表了國內報紙網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)階段。
如今，報紙幾乎是有報必有網(wǎng)。報紙對其所屬網(wǎng)站輸入了品牌，長(cháng)期投入大量的人財物資源，形成了報紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)，這其中深深寄托著(zhù)傳統媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國內眾多的報紙網(wǎng)站無(wú)論大小、隸屬，直到今天沒(méi)有實(shí)現盈利，沒(méi)能爬過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟生存的最低門(mén)檻，即使是南方發(fā)達省份的一些有影響的報紙網(wǎng)站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對廣東和浙江多家報業(yè)集團的考察，老總們都認為國內報紙網(wǎng)站盈利前景渺茫。也就是說(shuō)，報紙網(wǎng)站作為市場(chǎng)經(jīng)濟中的一項產(chǎn)業(yè)，至今沒(méi)有探索出生存模式，更談不上具有良性運轉的可持續性。學(xué)界也指出了其基本缺陷：依靠報紙新聞作為網(wǎng)站主要的內容構成，通過(guò)點(diǎn)擊率吸引客戶(hù)投放廣告的模式，無(wú)論是國內還是國外，都不足以支撐報紙網(wǎng)站盈利，可是傳統媒體又不可能不繼續辦網(wǎng)站，賠錢(qián)也得接著(zhù)吆喝。
而與此同時(shí)，和報紙網(wǎng)站同時(shí)起步的商業(yè)新聞網(wǎng)站的發(fā)展卻突飛猛進(jìn)，處處引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新潮頭，取得影響力和經(jīng)濟收益的雙重成功，這很值得對比和思考。
“報網(wǎng)融合”成了“網(wǎng)上辦報”
報紙網(wǎng)站脫胎于傳統報業(yè)，相互之間在經(jīng)歷了電子版、報網(wǎng)互動(dòng)、報網(wǎng)融合，甚至憧憬全媒體一體化的過(guò)程中，始終相信這兩種媒介形態(tài)長(cháng)處和特點(diǎn)的結合，必然有著(zhù)1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》所期望的，“實(shí)現傳統報業(yè)的核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò )傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數字化、網(wǎng)絡(luò )化條件下輿論宣傳和市場(chǎng)競爭主導權”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實(shí)踐中這條融合之路卻走得異常曲折。恰恰正是這個(gè)自信滿(mǎn)滿(mǎn)的辦報優(yōu)勢，使得報網(wǎng)融合逐漸誤入歧途。
報紙網(wǎng)站歷史顯示，報網(wǎng)關(guān)系一直被報紙的理念、體制、人員、內容等因素所強勢主導，報紙網(wǎng)站從一開(kāi)始就只圍著(zhù)自己報紙的版面內容轉，堅持以報紙新聞支撐網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò )成了新的辦報空間。許多欲加快報網(wǎng)融合進(jìn)程的報紙，甚至把辦報重心向網(wǎng)絡(luò )轉移，以網(wǎng)絡(luò )轉載率為報紙好稿標準，以網(wǎng)絡(luò )認可度換算報紙稿酬數額，有的還用報紙編輯部直接取代網(wǎng)絡(luò )編輯部，以為這種一體化趨勢就是報網(wǎng)融合了。實(shí)際上，利用報紙內容、發(fā)揮辦報優(yōu)勢，這本身并沒(méi)有錯，但只倚重本報內容、過(guò)分強調報紙主導，便造成了報紙網(wǎng)站的普遍現象：不是在網(wǎng)上辦網(wǎng)，而是在網(wǎng)上辦報。這是報紙網(wǎng)站目前存在的最大誤區。具體表現在以下幾個(gè)方面。
1.報紙網(wǎng)站播發(fā)自家報紙原創(chuàng )內容，看似是優(yōu)勢，實(shí)為束縛。因為多數報紙每天給自己網(wǎng)站只能提供一二百條原創(chuàng )稿件，有的還不足一百條，這些內容既占了網(wǎng)頁(yè)顯位，實(shí)際上又不能滿(mǎn)足一個(gè)網(wǎng)站的新聞需求。相反，商業(yè)新聞網(wǎng)站可以面向所有新聞來(lái)源自由選擇，充分發(fā)揮了為用戶(hù)全面提供海量信息的網(wǎng)絡(luò )特長(cháng)。
2.報紙網(wǎng)站平移報紙新聞是一個(gè)價(jià)值衰減過(guò)程。報紙內容在“版面意識”作用下，稿件被版位、篇幅、字號字體、配評配圖等版面語(yǔ)言賦予特殊價(jià)值。但隨著(zhù)稿件向網(wǎng)上轉移，這些價(jià)值逐步流失，淪為網(wǎng)上垃圾。而和偏弱的報紙網(wǎng)站編輯力量相比，商業(yè)新聞網(wǎng)站對上網(wǎng)稿件進(jìn)行提煉組合再加工的能力很強，使這個(gè)過(guò)程成為一個(gè)增值的過(guò)程。
3.相當多的報紙網(wǎng)站仍按自己報紙的版面、欄目對網(wǎng)上內容進(jìn)行分類(lèi)歸納，報紙的重點(diǎn)就是網(wǎng)站的重點(diǎn)，報紙的興趣就是網(wǎng)站的興趣，報紙網(wǎng)站在主要內容上仍難以擺脫電子版的陰影。而實(shí)際上，真正有新媒體特征的傳播形式，像論壇、社區、博客、微博、視頻、輿情監測、留言板、滾動(dòng)等，卻和報紙版面業(yè)務(wù)并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。這種業(yè)務(wù)上的錯位顯示出報網(wǎng)之間的相互需求在實(shí)際中并沒(méi)有得到滿(mǎn)足。
4.仍有不少報紙把自身的采編流程和節奏強行套在網(wǎng)站身上，使本應在第一時(shí)間搶發(fā)新聞、以快見(jiàn)長(cháng)的網(wǎng)站，不得不把已經(jīng)見(jiàn)了報的內容上網(wǎng)當成每天的主要業(yè)務(wù)，造成采編流程中的時(shí)空錯亂；許多報紙網(wǎng)站的基本作用還是本報內容上網(wǎng)的轉發(fā)器。
5.造成報紙的評價(jià)系統和網(wǎng)絡(luò )的評價(jià)標準相混淆。一方面，許多報紙現在把網(wǎng)絡(luò )轉載率作為報紙好稿的標準，讓報紙迷失自我，“報將不報”；另一方面，用報紙的傳統標準去衡量網(wǎng)絡(luò )的工作量和網(wǎng)絡(luò )內容的獨特價(jià)值，顯然也是驢頭不對馬嘴，難以激勵網(wǎng)上辦網(wǎng)。實(shí)際上，辦好報紙和辦好網(wǎng)站完全是兩回事。
6.報紙網(wǎng)站普遍抱有很強的“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳統新聞理念，缺少對Web2.0時(shí)代受眾參與性、互動(dòng)性、平等性的尊重。在內容處理上，缺少市場(chǎng)對接意識，缺少溝通個(gè)體的服務(wù)路徑，缺少滿(mǎn)足受眾需求的產(chǎn)品創(chuàng )意，所以很難形成商業(yè)機會(huì )。
7.報人管理網(wǎng)絡(luò )雖有著(zhù)新聞素質(zhì)優(yōu)勢，但和商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)精英相比，報人始終難以真正理解數字技術(shù)進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò )內容創(chuàng )新及商業(yè)價(jià)值之間的奧秘，因而就更談不上能做出符合報紙網(wǎng)站實(shí)際的網(wǎng)絡(luò )新聞產(chǎn)品的創(chuàng )新了，導致報紙網(wǎng)站十幾年來(lái)只能充當網(wǎng)絡(luò )技術(shù)進(jìn)步的跟隨者。
問(wèn)題還有很多。上述網(wǎng)上辦報的種種現象，讓本該很美好的報網(wǎng)融合之路，實(shí)際上坎坷不斷。那么，根源在哪里呢？
何為成功的報網(wǎng)融合模式
報網(wǎng)融合的本意是指新媒體時(shí)代報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò )傳播技術(shù)的深度融合。從傳播史的角度看，這是新舊媒介在交替和超越過(guò)程中曾反復出現的“媒介融合”現象，其基本規律是“傳統媒介的功能總是被包容進(jìn)新媒介成為組成部分”，如電報與報紙、電影與電視、廣播與電視等。就當下數字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)快速進(jìn)步的環(huán)境而言，媒介融合也是廣泛包括廣播與網(wǎng)絡(luò )融合、電視與網(wǎng)絡(luò )融合、網(wǎng)絡(luò )與網(wǎng)絡(luò )融合等各種媒體發(fā)展的普遍形式和趨勢，但它本身并不是一種經(jīng)營(yíng)模式。報網(wǎng)融合目前面臨的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面。
看對了方向，走錯了路徑。傳統報業(yè)敏感地認準并積極介入報網(wǎng)融合這個(gè)趨勢，是正確的戰略選擇�？上г趯�(shí)踐中報網(wǎng)融合被演繹成了“一家報紙和一家網(wǎng)站之間的組合”。事實(shí)證明，這種一對一的報網(wǎng)融合模式，根本不可能建立盈利模式，這個(gè)模式就是一切問(wèn)題的根源。
發(fā)揮了優(yōu)勢，落入了誤區。在一家報紙和一家網(wǎng)站的融合架構中，由于傳統報紙處于強勢主導地位，在向自己網(wǎng)站輸入品牌、原創(chuàng )內容以及人財物的同時(shí)，也輸入了束縛和局限；報網(wǎng)融合實(shí)際上成了“網(wǎng)上辦報”，而不是“網(wǎng)上辦網(wǎng)”，這是目前報紙網(wǎng)站面臨的最大困惑。
探索了模式，迷失了內核。這種“一報一網(wǎng)”組合的狹窄空間，造成報紙網(wǎng)站主要靠自己報紙內容支撐門(mén)面，靠點(diǎn)擊內容吸引廣告，這根本不可能形成網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)價(jià)值；報紙網(wǎng)站不善于用搜索、互動(dòng)、參與為特征的技術(shù)把自己的資源變成產(chǎn)品，難以形成內在核心競爭力，長(cháng)期無(wú)法建立盈利模式。不懂技術(shù)是報紙網(wǎng)站的主要軟肋。
如果用一個(gè)公式表達上述意思，這就是：一家網(wǎng)站＋一家報紙＝失敗的報網(wǎng)融合模式。那么，報網(wǎng)融合有沒(méi)有成功的實(shí)踐呢？其實(shí)，新浪、搜狐等商業(yè)新聞網(wǎng)站就是報網(wǎng)融合可以借鑒的模式。
一家商業(yè)新聞網(wǎng)站，面對無(wú)數家報紙以及各類(lèi)媒體，形成了開(kāi)放、時(shí)空無(wú)限的關(guān)系，利用各種最新數字技術(shù)，抓取海量的新聞來(lái)源，重新進(jìn)行分類(lèi)整合，并對重點(diǎn)新聞進(jìn)行滾動(dòng)、綜合、補充、挖掘、延伸、評議、圍觀(guān)、視覺(jué)等只有網(wǎng)絡(luò )才能充分展開(kāi)的增值作業(yè)，聚合兩種媒介之長(cháng)，把用戶(hù)帶入全新體驗的信息空間。這是報紙階段無(wú)法達到的效果，這才叫網(wǎng)上辦網(wǎng)、報網(wǎng)融合，其基本模式是：一家網(wǎng)站＋無(wú)數家報紙＝成功的報網(wǎng)融合模式。這個(gè)模式顯然符合新媒體將傳統媒體包容進(jìn)來(lái)，傳統媒體只是新媒體組成部分的媒介融合規律。
報紙網(wǎng)站的出路
胡錦濤在視察《人民日報》時(shí)，提出要“加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局”。作為承擔輿論引導重任的主流報紙和報紙網(wǎng)站，必須在新格局中占領(lǐng)制高點(diǎn)，報紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)應該盡快實(shí)現增值，這是今后的戰略任務(wù)。筆者僅就報紙網(wǎng)站發(fā)展提幾點(diǎn)建議。
報紙和自己網(wǎng)站在體制上要實(shí)現分離發(fā)展�，F在報紙網(wǎng)站普遍只是報社里的一個(gè)部門(mén)，各方面受報紙束縛太多；在體制機制上與報社的管理、與報紙的版面處處對接，但缺少與市場(chǎng)、與技術(shù)、與更廣闊資源的對接。實(shí)際上，報紙網(wǎng)站僅僅是網(wǎng)絡(luò )新媒體中的一個(gè)部分，而且報紙將被“裝”進(jìn)網(wǎng)絡(luò )。報紙網(wǎng)站不能過(guò)于依附報紙，應該明確追求自己龍頭性、領(lǐng)域性、區域性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的定位。
為此，報紙網(wǎng)站必須打破目前一家報紙和自己網(wǎng)站組合的模式，把報網(wǎng)融合真正由兩個(gè)媒介的融合變成兩種媒介的融合，擺脫只依賴(lài)于自己報紙資源的處境，用體制上的分離給報紙網(wǎng)站發(fā)展空間，使其可以按市場(chǎng)規則整合無(wú)限資源。如今人民網(wǎng)等已經(jīng)走上公司化發(fā)展的新路，這種體制是報紙網(wǎng)站成功的前提。
要實(shí)現由主打新聞到全面生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )高端產(chǎn)品的戰略轉型。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代已造成傳播介質(zhì)、傳播層級、傳播主體的“泛化”，各種群體和個(gè)體都通過(guò)新媒介發(fā)聲，其直接后果之一就是信息的過(guò)剩和繁雜。信息的原創(chuàng )當然是重要的，但我們不得不看到，在新聞信息的商業(yè)鏈條中，采集信息逐漸淪為初級勞動(dòng)，它很難直接形成最終價(jià)值或效益，而只有經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )放大效果后，初級信息產(chǎn)生了幾何級增長(cháng)的影響力，并在這個(gè)階段出現商業(yè)價(jià)值。因此，在網(wǎng)絡(luò )空間，選擇信息、整理信息、管理信息，利用數字技術(shù)手段整合內容、提升價(jià)值已是傳播渠道競爭的一個(gè)新制高點(diǎn)，但整合信息目前還是報紙網(wǎng)站的薄弱環(huán)節。
報紙網(wǎng)站能否把內容做成產(chǎn)品，是報紙網(wǎng)站未來(lái)生存的關(guān)鍵。實(shí)際上，有的報紙網(wǎng)站已經(jīng)形成產(chǎn)品亮點(diǎn)。像浙江在線(xiàn)的“住在杭州網(wǎng)”、杭州日報網(wǎng)的“19樓社區”、中國寧波網(wǎng)的“天一論壇”，都已有不俗的業(yè)績(jì)。其實(shí)，報紙網(wǎng)站自己的系統、領(lǐng)域或區域里有著(zhù)獨一無(wú)二的資源，只要找到用戶(hù)需求，按著(zhù)網(wǎng)絡(luò )思維塑造產(chǎn)品理念，某些內容完全可以像商業(yè)網(wǎng)站那樣形成商業(yè)價(jià)值。
善于把數字技術(shù)進(jìn)步及時(shí)轉化為傳播方式創(chuàng )新。報紙網(wǎng)站和商業(yè)新聞網(wǎng)站幾乎同時(shí)起步，十幾年后，雙方卻拉開(kāi)巨大差距。報紙網(wǎng)站落敗的原因，除了體制、資本因素之外，主要是不懂技術(shù)，不理解技術(shù)進(jìn)步的意義和價(jià)值，因而始終不能把資源、需求與技術(shù)很好地結合起來(lái)，形成服務(wù)能力和競爭能力。報紙網(wǎng)站在新技術(shù)的應用時(shí)效上，平均比商業(yè)新聞網(wǎng)站至少慢一年以上。商業(yè)新聞網(wǎng)站在Web1.0和Web2.0時(shí)代分別創(chuàng )造了適合自己的新技術(shù)產(chǎn)品，像現在的彩信、博客、微博等，成為業(yè)績(jì)增長(cháng)強勁的新的傳播方式，而報紙網(wǎng)站只能跟在商業(yè)網(wǎng)站屁股后面走，屢失機遇。
其實(shí)，網(wǎng)站就是信息的數字化組合，整合信息就能創(chuàng )造財富。報紙網(wǎng)站一旦走出一報一網(wǎng)融合模式的誤區，它并不缺少信息資源，也不缺少需求，只需要技術(shù)把這些因素連接起來(lái)，整合出價(jià)值。而這個(gè)過(guò)程中，最關(guān)鍵的一把鑰匙就是搜索，搜索將開(kāi)啟報紙網(wǎng)站尋找財富的大門(mén)。
【報紙網(wǎng)站面臨的困境和出路】相關(guān)文章：
自由教育在高校的困境和出路09-24
電視新聞評論節目的困境和出路09-19
試析中職學(xué)校體育困境與出路07-05
高職師范教育發(fā)展的困境與出路論文09-17
淺析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對的困境及出路10-04
談高校心理危機干預工作的困境與出路08-03
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對的困境及出路論文09-02
- 相關(guān)推薦