談現代營(yíng)銷(xiāo)新策略
論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo) 戰略營(yíng)銷(xiāo) 顧客價(jià)值 營(yíng)梢方法
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論文摘要:探討在新形式下，企業(yè)營(yíng)梢應該具有的新的營(yíng)峭策略，主要包括:新的營(yíng)梢理念—戰略營(yíng)稍;新型顧客觀(guān)—重視顧客價(jià)值;新的營(yíng)銷(xiāo)方法—重視觀(guān)念創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新和方法創(chuàng )新等。
20世紀的中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，應該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放30年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應用，多數企業(yè)基本上是“照葫蘆畫(huà)甄’，。進(jìn)人21世紀后，我國企業(yè)要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1新的營(yíng)銷(xiāo)理念:戰略營(yíng)銷(xiāo)
所謂戰略營(yíng)銷(xiāo)就是指營(yíng)銷(xiāo)策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競爭戰略的高度考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，目的在于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。
我國企業(yè)要長(cháng)期穩定地發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，必須實(shí)行戰略營(yíng)銷(xiāo)。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面過(guò)分地依賴(lài)一些短期見(jiàn)效的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長(cháng)遠規劃，更沒(méi)有把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略融人企業(yè)的競爭戰略之中。新型的戰略營(yíng)銷(xiāo)，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融人企業(yè)的竟爭戰略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以獲取競爭優(yōu)勢為導向，通過(guò)獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長(cháng)期穩定地可持續發(fā)展。無(wú)疑，這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種長(cháng)遠觀(guān)點(diǎn)。有了這樣一種觀(guān)點(diǎn)或認識，營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉變?yōu)榭紤]如何獲取競爭優(yōu)勢的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃;企業(yè)也會(huì )由注重短期效果的“點(diǎn)子’，營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)樽⒅亻L(cháng)期效果的戰略營(yíng)銷(xiāo)。目前，戰略營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念更新、更深刻的觀(guān)念。我國的營(yíng)銷(xiāo)理論界、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為創(chuàng )造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要工具。
2新的顧客觀(guān):重視顧客價(jià)值
當前的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)是，營(yíng)銷(xiāo)就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買(mǎi)者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿(mǎn)足。而從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)是一種發(fā)現行為，主要的臆斷前提是購買(mǎi)者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)與此不同，新興的觀(guān)念認為營(yíng)銷(xiāo)就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買(mǎi)主在知道學(xué)什么和買(mǎi)主的學(xué)習過(guò)程如何，半教是指在買(mǎi)主的學(xué)習過(guò)程中發(fā)揮作用。消費者學(xué)習的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習的目標實(shí)現。所有個(gè)人和機構都有各自千方百計想實(shí)現的目標。個(gè)人的目標也許是“看上去更年輕”;公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現目標，個(gè)人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類(lèi)是顯而易見(jiàn)的。與產(chǎn)品類(lèi)別和品牌相關(guān)的目標會(huì )從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標變成一系列既重實(shí)用又重愛(ài)好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯(lián)的觀(guān)念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀(guān)點(diǎn)認為，顧客只就一個(gè)側面對個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對比非常簡(jiǎn)單。新興的觀(guān)點(diǎn)認為，購買(mǎi)者追求許多目標，在同一類(lèi)產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個(gè)目標相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅動(dòng)又驅動(dòng)市場(chǎng)的行為。
瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷(xiāo)與戰略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著(zhù)文倡導重視“顧客價(jià)值”，這也許是對“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對以下兩個(gè)方面的權衡:從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認為會(huì )給自己帶來(lái)最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng )造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認識市場(chǎng)的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì )和人口發(fā)展趨勢—創(chuàng )門(mén)將決定未來(lái)的市場(chǎng)和竟爭格局的能力。
3新的營(yíng)銷(xiāo)方法:重視創(chuàng )新
3.1觀(guān)念創(chuàng )新
觀(guān)念創(chuàng )新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導。21世紀的中國企業(yè)，不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為滿(mǎn)足，而應追求與21世紀相適應的新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念。
(1)全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現代化大生產(chǎn)本身的客觀(guān)規律必然要求實(shí)現全球化分工。在這一經(jīng)濟規律的趨動(dòng)下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門(mén)，在世界范圍內尋求發(fā)展機會(huì )，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。
(2)知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現代化營(yíng)銷(xiāo)手冊.
(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(cháng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為指導，盡力滿(mǎn)足各國消費者的綠色需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護有機地結合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
3.2市場(chǎng)創(chuàng )新
隨著(zhù)我國買(mǎi)方市場(chǎng)的出現，企業(yè)之間的競爭也步人“戰國時(shí)代”，面對愈演愈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費者尚未得到滿(mǎn)足的潛在需求，或創(chuàng )造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng )新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結果往往得不償失。著(zhù)眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3.3方法創(chuàng )新
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一方面應敢于把國際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )造性地加以應用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )新如:①網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買(mǎi)。有人預計，網(wǎng)上購物將是21世紀人類(lèi)最主要的購買(mǎi)方式;②零庫存營(yíng)銷(xiāo)，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要;③無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)，即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無(wú)缺陷—100%的保證質(zhì)量，銷(xiāo)售無(wú)缺陷—100%的保證挑選，服務(wù)無(wú)缺陷—100%的保證滿(mǎn)意;④事件營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強化營(yíng)銷(xiāo)、擴大市場(chǎng)的方法。開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有機地結合起來(lái)，達到“借風(fēng)揚帆”的目的。
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