消費文化背景下的時(shí)尚雜志
現代社會(huì )，隨著(zhù)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展和商品的日益豐富，人們的生活方式和價(jià)值觀(guān)念發(fā)生了巨大變化，更注重商品文化價(jià)值的消費，由此產(chǎn)生了現代消費主義文化。社會(huì )心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全和保障需要、歸屬和社會(huì )需要、尊重和地位需要、自我實(shí)現和滿(mǎn)足需要。對消費時(shí)尚的追求是為滿(mǎn)足尊重和地位的需要，屬高層次的需要。所以在時(shí)尚文化產(chǎn)生的前提條件中，社會(huì )物質(zhì)條件的豐富，也就是經(jīng)濟的發(fā)展是最基本的條件。在消費社會(huì )中，消費不僅是一種經(jīng)濟關(guān)系，也是一種重要的文化現象。
消費文化有兩個(gè)重要的特點(diǎn)：一是接觸面廣，社會(huì )中的每個(gè)人都是消費者，都與消費文化有關(guān)；二是影響深遠，消費文化能影響人們的思想、價(jià)值觀(guān)以及整個(gè)精神面貌，并進(jìn)而影響到消費活動(dòng)以及社會(huì )的消費水平與經(jīng)濟進(jìn)步。
當代社會(huì )消費文化的發(fā)展特點(diǎn)
伴隨著(zhù)消費社會(huì )的不斷發(fā)展和進(jìn)步，消費文化也是由較低層次向較高層次不斷發(fā)展的。人們的消費理念已不是過(guò)去那種重積累、輕消費的舊觀(guān)念，而是逐漸開(kāi)始重視消費的作用。在大眾媒介的觸角無(wú)處不在的今天，圖像的發(fā)展已經(jīng)遠遠趕超了文字的發(fā)展進(jìn)度。圖像文化使人類(lèi)的理性判斷力大大地削弱了，人們在廣告畫(huà)面的宣傳下往往購買(mǎi)并不適合自己的商品。在社會(huì )消費文化的影響下，出現了一些消極不健康的社會(huì )消費觀(guān)念，這與媒介追求利益渲染消費觀(guān)點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。
現代媒體的滲透影響對現代消費主義起著(zhù)潛移默化的作用，各種媒體、廣告，在利益的驅動(dòng)下極力與受眾拉近心理距離。新富階層往往不顧實(shí)際的經(jīng)濟能力而不斷地追求模仿消費主義生活方式，享樂(lè )炫耀消費，一切以自我為中心，過(guò)分強調個(gè)人價(jià)值，收支的失衡狀況日益普遍，從而導致傳統倫理道德觀(guān)念的萎縮。
國內時(shí)尚雜志的現狀
目前，國內的時(shí)尚雜志讀者范圍比較窄，總體的“時(shí)尚意識”還不夠普及。時(shí)尚雜志秉承潛移默化的宣傳策略，向讀者介紹東西方近百年來(lái)的時(shí)尚史，培養潛在的消費群，在版面設計、內容構成、文化觀(guān)念、人文思潮方面盡量迎合中國特色。
很多時(shí)尚雜志一味強調物質(zhì)享受，缺少人文關(guān)懷和文化底蘊等深層次的東西。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是期刊運作中最具能動(dòng)性的因素——人才。期刊需要的人才不僅要經(jīng)驗豐富，還要契合受眾觀(guān)念上的年輕化，需要在期刊設計的內容版圖上不斷創(chuàng )新，而目前這樣的人才年齡較為年輕，可以接受新的理念，但是經(jīng)驗上又往往不足，成為人才培養上的一個(gè)斷點(diǎn)。而時(shí)尚雜志在銷(xiāo)售策略上利用各種贈品、超厚刊等手段變相降價(jià)促銷(xiāo)，這些并不能從根本上引導雜志走出適應發(fā)展的道路。無(wú)疑，建立健全人才培養和保存的有效機制和環(huán)境，才是從根本上解決高素質(zhì)人才缺乏、雜志內容人文底蘊欠缺綜合征的必由之路。
消費文化已經(jīng)成為社會(huì )消費觀(guān)念和方式的集中體現，時(shí)尚雜志的渲染又加快了各種消費文化的發(fā)展。在時(shí)尚雜志與消費文化之間，存在著(zhù)互為表里的聯(lián)系。
時(shí)尚雜志對消費主義生活方式的過(guò)度渲染，驅使人們不停地購買(mǎi)并非他們生活所必需的東西，如果財力并沒(méi)有隨著(zhù)愿望一起上升就會(huì )產(chǎn)生欲望與承受能力之間的矛盾，這種矛盾會(huì )加重人們心理的不平衡。雖然整個(gè)社會(huì )的消費水平在提高，但實(shí)際差異卻在不停地擴大。時(shí)尚雜志雖然自稱(chēng)引領(lǐng)人們追求更美好的生活，但實(shí)際情況往往不是表面上呈現的那么美好。
時(shí)尚雜志與消費文化如何共生共存
消費文化的發(fā)展也為時(shí)尚雜志的繁榮提供了沃土，使其能夠具備自由發(fā)展的外部空間。作為大眾媒介的杰出代表，時(shí)尚雜志的發(fā)展離不開(kāi)消費主義的支持，而消費主義的盛行也離不開(kāi)時(shí)尚雜志的推波助瀾。消費文化依賴(lài)于社會(huì )信息的流動(dòng)和傳播，媒介在其中所起的作用不可忽視。消費的核心在于商品的符號價(jià)值和象征性，商品和廣告的信息化作用往往導致消費者對于商品的符號化崇拜，造成消費動(dòng)機的畸形發(fā)展和社會(huì )生產(chǎn)的浪費，在現代社會(huì )消費文化環(huán)境中，時(shí)尚雜志的良性發(fā)展之路值得探討。
大眾媒介與消費主義聯(lián)手打造了現代社會(huì )。我們生活在真實(shí)世界中，也生活在媒介化的虛擬世界中，每個(gè)人都是媒介化了的人。人們從真實(shí)世界獲取信息，又從媒介提供的虛擬空間獲取認知，相互影響，共同組成人們的認知來(lái)源。由于媒介自身的屬性，雜志持有時(shí)間長(cháng)，廣告生命長(cháng)，可以反復翻看。雜志通常是讀者特意選購，讀者閱讀喜愛(ài)的雜志處于接受的狀態(tài)。時(shí)尚雜志將具有一定經(jīng)濟地位的女性群體作為自己的目標受眾，進(jìn)入中國的時(shí)尚消費品牌絕大多數也是面對女性消費者的，針對女性讀者的時(shí)尚雜志就成為它們推廣產(chǎn)品的理想媒介。但是目前國內時(shí)尚雜志還存在著(zhù)一些危機：
缺乏穩定的讀者群。大多數女性時(shí)尚雜志，在內容上沒(méi)有開(kāi)辟出一條個(gè)性化道路，使得讀者在選擇時(shí)無(wú)所適從。讀者的購買(mǎi)習慣是先看封面目錄，感興趣才會(huì )購買(mǎi)。而國內女性時(shí)尚雜志對流行資訊的介紹顯得有些零碎簡(jiǎn)單，雜志風(fēng)格不突出，品牌影響力弱。缺乏穩定的讀者群成了雜志發(fā)展中的一個(gè)不安定因素。
發(fā)行力量薄弱。國內雜志發(fā)行網(wǎng)絡(luò )主要還是以零售渠道為主，受到許多規則的限制，在超級市場(chǎng)等固定地點(diǎn)很難見(jiàn)到時(shí)尚雜志。零售渠道的單一在無(wú)形中耗費了雜志的成本，導致雜志價(jià)格上漲，從而影響了發(fā)行量，最終又影響到廣告量和發(fā)行量。因此，雜志應建立一條廉價(jià)高效的銷(xiāo)售渠道，建立健全便捷便宜、網(wǎng)絡(luò )覆蓋面巨大的銷(xiāo)售終端是解決這個(gè)問(wèn)題的唯一方法。
內容同質(zhì)化。有些發(fā)行時(shí)間較長(cháng)的國內時(shí)尚雜志，在國內讀者心目中樹(shù)立了自己的品牌，在市場(chǎng)細分的過(guò)程中出現了集團化的趨勢，向多元化辦刊路線(xiàn)發(fā)展。利用差異化定位，創(chuàng )辦針對不同年齡段的女性雜志，以緊密的布陣形式覆蓋了更多的女性讀者，刊物定位開(kāi)始向縱深發(fā)展，品牌雜志現有的市場(chǎng)份額擴大�？旱某霈F標志著(zhù)我國期刊產(chǎn)業(yè)正在走向集約化和規�；�。但是，高素質(zhì)人才缺乏和人才跳槽頻繁引起的內容同質(zhì)化不能得到有效改變，而內容同質(zhì)化是對期刊特色和市場(chǎng)地位的一種潛在的威脅。建立一個(gè)長(cháng)期有效、留得住人才、鍛煉高素質(zhì)人才的人才培養模式十分重要。
與國外媒體版權合作是提高雜志總體質(zhì)量的一個(gè)方式。一本雜志要從千篇一律的同類(lèi)雜志中脫穎而出，就需要以個(gè)性化的內容和廣告創(chuàng )意來(lái)擺脫雷同。國內時(shí)尚雜志要獲得市場(chǎng)認同，必須進(jìn)行一系列措施推動(dòng)本土化策略。例如采用一些本土明星作為封面，內容選題上迎合讀者興趣，拉近雜志與讀者之間的心理距離。內容同質(zhì)化的改變無(wú)法一蹴而就，廣告形式設計需要耗費成本和時(shí)間，這就要求版權合作類(lèi)雜志的內容洋為中用，傳遞具有中國特色的流行資訊和廣告。
歸根結底，不論是雜志內容設計還是發(fā)行拓展都需要人去完成，雜志業(yè)的競爭力還是人才的競爭。高素質(zhì)人才缺乏，培養所需時(shí)間長(cháng)，很多人都出自同門(mén)且跳槽頻繁，雜志內容得不到充分創(chuàng )新。時(shí)尚期刊受眾大多是年輕人，雖然老員工經(jīng)驗豐富，但在接受力和創(chuàng )造力上又有欠缺。時(shí)尚雜志只有聚集了優(yōu)秀的編輯和經(jīng)營(yíng)人才、留得住人才、培養出人才才能在市場(chǎng)競爭中健康發(fā)展。在社會(huì )加快經(jīng)濟體制改革、提高文化水平的同時(shí)，國內雜志的發(fā)展也要重視對消費文化的引導與建設，樹(shù)立正確的價(jià)值導向，用科學(xué)社會(huì )主義的世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)來(lái)指導雜志的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在西方消費文化的沖擊下，中國本土雜志正經(jīng)歷著(zhù)一個(gè)傳統與新型文化觀(guān)念的沖突與融合的過(guò)程。國內期刊雜志應該立足本國實(shí)際，充分借鑒成功的經(jīng)驗，形成適合我國經(jīng)濟發(fā)展水平和文化實(shí)際的消費文化，以此來(lái)指導時(shí)尚雜志的人文發(fā)展方向。
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