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淺析數字媒體藝術(shù)在現代廣告中的機制體系論文
1 數字媒體藝術(shù)概述
數字媒體是21世紀發(fā)展迅猛的技術(shù)，它通過(guò)數字技術(shù)承載了大量多媒體信息，使感官體驗多元化。數字媒體的快速發(fā)展體現了現代社會(huì )發(fā)展的快速發(fā)展，同時(shí)也反映了現代社會(huì )的信息傳遞量正在日漸增大，達到以往所不能達到的高度。這一切，依賴(lài)于數字技術(shù)，也依賴(lài)于現代社會(huì )公民對于信息的巨大需求。
廣義上講，數字藝術(shù)指的就是數字化的藝術(shù)，比如采用數字技術(shù)實(shí)現的現代廣告設計，只要是利用數字媒體為載體的形式，具有獨立的審美意義，都是可以劃分到數字藝術(shù)的范疇。數字藝術(shù)作品其在制作創(chuàng )作中，基本上是全部或部分采用數字媒體技術(shù)參與作品的創(chuàng )作和制作；狹義上講，數字藝術(shù)是指利用計算機制作或設計出具有現代美學(xué)感的影視廣告作品、現代平面設計、動(dòng)畫(huà)和其他類(lèi)藝術(shù)作品等等，相對于傳統的藝術(shù)作品形式，數字藝術(shù)在制作、傳播、存儲等方面具備無(wú)法取代的作用。數字藝術(shù)是建立在電腦硬件和數字藝術(shù)設計軟件的基礎之上的，所以數字藝術(shù)的發(fā)展也受之影響。
數字媒體是相對于傳統媒體而言的，是在新的數字技術(shù)的支撐體系下出現的嶄新的媒體形態(tài)，如數字廣播、手機短信、移動(dòng)電視、數字雜志、數字報紙、網(wǎng)絡(luò )、桌面視窗、數字影視、觸摸媒體等。相對于報刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體形式，數字媒體被我們稱(chēng)之為“第五媒體”。如今，“數字媒體”研究的對象主要包括：手機媒體、IPTV、數字電視、移動(dòng)電視、博客、微博、微信等。這些媒體形式傳播速度之快，波及范圍之廣，影響意義之深遠是以往任何一種媒體形式都是無(wú)法媲美的，當然隨著(zhù)數字技術(shù)的不斷發(fā)展可能會(huì )出現更具影響力和傳播力的媒體形式。
2 現代廣告的表現形式
基于數字技術(shù)的發(fā)展，“時(shí)間觀(guān)念”已經(jīng)被注入現代廣告設計視覺(jué)語(yǔ)言的表現要素中；在傳播上也表現出更為廣闊的互動(dòng)空間。另外，實(shí)現了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等感官的綜合表現，這都是傳統媒介不能企及的。
�。�1）靜態(tài)平面數字廣告。靜態(tài)平面數字廣告，若從空間概念界定，泛指所有的以長(cháng)和寬為標準的視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類(lèi)、非印刷類(lèi)和光電類(lèi)三種形態(tài)；若從使用場(chǎng)所界定，又可分為戶(hù)外、戶(hù)內及可攜帶式三種形態(tài)；若從設計的角度來(lái)看，它包含著(zhù)文案、圖形、線(xiàn)條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。
�。�2）動(dòng)態(tài)三維數字廣告。三維數字廣告與二維平面廣告的用戶(hù)與網(wǎng)站交互不同，三維視頻廣告讓消費者和網(wǎng)絡(luò )里的模擬產(chǎn)品互動(dòng)。三維視頻廣告的界面屬性為檢視產(chǎn)品提供了天然的方法，并體現出“對象交互性”的形式。例如，消費者檢視產(chǎn)品時(shí)可以旋轉三維產(chǎn)品以便從各角度觀(guān)察，對細節處或放大或縮小，甚至可以通過(guò)指定的動(dòng)畫(huà)試用某些產(chǎn)品功能。三維視頻廣告被越來(lái)越多的電腦網(wǎng)站、設備網(wǎng)站、電子網(wǎng)站、甚至服飾網(wǎng)站所使用。三維數字廣告的表現效果可以達到更為逼真和更具吸引力，在視頻廣告中應用廣泛。
�。�3）交互數字廣告。交互設計是一種根據環(huán)境和服務(wù)需求而開(kāi)發(fā)和設計的人工制品，是很好的傳達一定信息的有效方式。也許有人會(huì )說(shuō)，交互設計，不就是我們常說(shuō)的界面設計嗎？?jì)烧叽嬖谥?zhù)緊密的聯(lián)系，但是不能把兩者等同來(lái)看待。界面設計更多是在視覺(jué)上的藝術(shù)化設計；交互設計則更加注重產(chǎn)品和使用者行為上的交互以及交互的過(guò)程。
3 現代廣告的數字媒體應用原則
現代廣告設計的原則是根據現代廣告的性質(zhì)和目的、針對現代廣告設計與數字技術(shù)結合，文章在此總結歸納出了現代廣告的數字媒體應用的根本性的、指導性的原則：創(chuàng )意優(yōu)先原則、真實(shí)性原則、創(chuàng )新性原則、形象性原則、感情性原則和系統性原則。
�。�1）創(chuàng )意優(yōu)先原則。在數字技術(shù)發(fā)展迅速的今天，數字技術(shù)為現代廣告設計的表現提供了更多的可能，但是這種數字技術(shù)并不是綁住設計者的手腳，應該成為設計師的羽翼。如果廣告設計師過(guò)分依賴(lài)數字技術(shù)，過(guò)分鼓吹數字技術(shù)的魅力，而忽略現代廣告設計的創(chuàng )意成分、文化底蘊和深層內涵，就容易走進(jìn)缺乏內容和文化內涵的“外貌學(xué)院”。所以，注重現代廣告的創(chuàng )意和文化內涵是現代廣告設計人員應該遵守的數字媒體應用原則之一。數字技術(shù)應該服務(wù)于廣告創(chuàng )意本身。
�。�2）真實(shí)性原則。真實(shí)性是現代廣告設計的生命和本質(zhì)，是現代廣告設計的靈魂，是現代廣告設計的基本原則之一�，F代廣告設計的真實(shí)性首先是其宣傳的內容要真實(shí)，應該與推銷(xiāo)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致。不能弄虛作假，也不能曲意夸大，必須以客觀(guān)事實(shí)為依據。其次是現代廣告設計的感性形象必須是真實(shí)。在平面廣告中如何進(jìn)行數字化藝術(shù)處理，其所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應該是真實(shí)的，應與商品的自身特性相一致，要以真善美的審美情趣去感染受眾，最終達到預期的傳達目的。數字技術(shù)在進(jìn)行表現的過(guò)程中，要始終遵守真實(shí)性的原則。
�。�3）創(chuàng )新性原則�，F代廣告設計的創(chuàng )新性原則實(shí)質(zhì)上就是個(gè)性化原則，它是一個(gè)差別化設計策略的體現。個(gè)性化內容和獨創(chuàng )的表現形式的和諧統一，顯示出現代廣告設計作品的個(gè)性與設計的獨創(chuàng )性�，F代廣告設計在創(chuàng )造及維護品牌個(gè)性上扮演著(zhù)重要的角色。當品牌有鮮明動(dòng)人的個(gè)性時(shí)，消費者便會(huì )期望使用此品牌。創(chuàng )新性原則有助于塑造鮮明的品牌個(gè)性，能讓此品牌從眾多的競爭中脫穎而出，能強化其知名度并鼓動(dòng)消費者選擇此品牌。
�。�4）形象性原則。產(chǎn)品形象和企業(yè)形象是品牌和企業(yè)以外的心理價(jià)值，是人們對商品品質(zhì)和企業(yè)感情反應的聯(lián)想，現代廣告設計要重視品牌和企業(yè)形象的創(chuàng )造。商品的心理價(jià)值就是品牌和企業(yè)的印象，包括消費者對商品和企業(yè)的主觀(guān)評價(jià)，它往往成為消費者購買(mǎi)行為的指南。在商品社會(huì )高度發(fā)達的今天，同類(lèi)商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異，消費者在選擇商品時(shí)，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考慮整個(gè)商品所提供的整體形象，可以說(shuō)消費者買(mǎi)的是商品，選擇的是印象。因此，應該努力遵循形象性原則，在廣告設計中注重品牌和企業(yè)形象的創(chuàng )造，充分發(fā)揮形象的感染力與沖擊力，讓經(jīng)過(guò)創(chuàng )造的獨特的形象根植于消費者的心目中，這樣才能使商品的銷(xiāo)售立于不敗之地。
�。�5）情感性原則。通常人們在購物選擇的過(guò)程中的心理活動(dòng)規律可以這樣概括成這樣一條線(xiàn)：引起注意，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望和促成行動(dòng)等四個(gè)過(guò)程，這四個(gè)過(guò)程從前到后自始至終都洋溢著(zhù)感情的因素�，F代廣告設計在數字化的使用過(guò)程中要明確感情性原則的重要性，特別是對那些具有濃郁的感情色彩的廣告的時(shí)候，更是數字媒體時(shí)代設計中不能忽視的重要因素，要通過(guò)引起注意，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望還有促成交易中享受和體會(huì )感情的巨大能量，沉醉于廣告設計的創(chuàng )意之中。從而產(chǎn)生購買(mǎi)的愿望。
�。�6）系統性原則�，F代廣告設計主要是圍繞某種主題而展開(kāi)的一系列策劃、創(chuàng )意、設計活動(dòng)，以整體策劃為設計先導，謀劃一個(gè)創(chuàng )意性的設計方案，利用視覺(jué)符號——圖形、圖表、文字、色彩等進(jìn)行規劃，這一過(guò)程就是對信息進(jìn)行有效擇取與控制，最后制定視覺(jué)符號形式的方案的過(guò)程�，F代廣告設計主要圍繞信息溝通這一問(wèn)題，向大眾傳達商品和服務(wù)信息以及消費觀(guān)念。作為信息傳達的視覺(jué)形式，它既要具備規范化、系統化的特征，實(shí)現對信息的控制，又要體現審美形式的藝術(shù)品質(zhì)。從規范化的視覺(jué)符號延伸到系統化設計，以保證信息得以傳播并在視覺(jué)上滲透和認同，系統化設計有非常嚴格的要求。它一方面要規劃好視覺(jué)要素，以提升視覺(jué)形象的品質(zhì)，體現設計的理念；另一方面強調視覺(jué)信息傳播要適應數字媒介傳導的具體要求，從而體現高功能的傳播效果，發(fā)揮傳播的作用，使與大眾之間的溝通起到事半功倍的效果。因此規范化、系統化的現代廣告設計，是在信息傳導條件下對視覺(jué)設計新的要求的體現。規范化、系統化設計能夠滿(mǎn)足直接傳達的需求，特別是選擇多元化的傳播手段，如印刷媒介、電子媒介或其他戶(hù)外媒介的展示等，宣傳效果更為顯著(zhù)。始終保持設計形象的規范化和系統化，保持簡(jiǎn)明而準確的視覺(jué)特征，保持規范化的控制和管理，才能保證廣告信息的有效傳遞。
4 結語(yǔ)
數字媒體體現了視覺(jué)傳達設計思維和效果，為現代廣告設計提供技術(shù)交流平臺�，F代廣告設計既受制于數字媒體，又對數字媒體發(fā)展起到促進(jìn)作用。通過(guò)對數字媒體的分析討論和對現代廣告設計的語(yǔ)言和空間研究分析，可以提煉出以下幾點(diǎn)：第一，數字媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給現代廣告設計的諸多領(lǐng)域帶來(lái)了深刻的影響。在這一數字媒體技術(shù)的帶動(dòng)下，現代廣告設計與其他學(xué)科有了機會(huì )相互滲透，設計領(lǐng)域和展現形式極大地拓展。第二，在數字媒體技術(shù)的大背景下，現代廣告設計也在從內到外地進(jìn)行著(zhù)變革。從傳統媒體形式的制作到發(fā)布，再到廣告效果的檢測，再到廣告效果的反饋和進(jìn)一步提高；從相對單一的視覺(jué)元素表現，到現在的視聽(tīng)結合和動(dòng)靜結合的多樣化媒體表現。這每一個(gè)環(huán)節上都存在著(zhù)數字媒體的深刻烙印，預想未來(lái)的廣告設計必然趨向多元化和綜合化。第三，受到人文思潮和數字媒體技術(shù)的深度影響，數字媒體廣告的形式語(yǔ)言開(kāi)始出現人們個(gè)性化的迫切需要和個(gè)人更好更高的審美趣味，同時(shí)受眾愿意參與到數字媒體在廣告設計的信息傳播上來(lái)，參與更多的互動(dòng)。
總之，數字媒體技術(shù)作為信息時(shí)代的一種嶄新的傳播方式，它廣泛的影響著(zhù)現代廣告設計的現在和將來(lái)，現代廣告設計依靠數字媒體技術(shù)的支撐，也將體現出新的藝術(shù)內涵、創(chuàng )新思維和表現方式。展望未來(lái)的現代廣告設計，必將呈現出一個(gè)更為廣闊、絢爛多彩的數字藝術(shù)新天地。
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