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明治巧克力在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略畢業(yè)論文
近年來(lái)在亞洲巧克力糖果市場(chǎng)上，明治巧克力已成為行業(yè)中的一支生力軍，所受歡迎程度，在近10年同類(lèi)產(chǎn)品中是無(wú)出其右。
1巧克力行業(yè)的背景及現狀
1.1全球巧克力行業(yè)現狀
Euromonitor預計，全球巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2003年增長(cháng)近4%達到560億美元。這并不是一個(gè)令人滿(mǎn)意的增長(cháng)形勢，低速增長(cháng)是由于美元疲軟，但也是因為消費者將錢(qián)轉向購買(mǎi)更高檔的產(chǎn)品。2003年巧克力銷(xiāo)量的增長(cháng)是自1998年以來(lái)增長(cháng)最低的一年。但據分析，傳統意義上的全球巧克力市場(chǎng)中產(chǎn)量最大的巧克力部分將會(huì )在2005年時(shí)被巧克力所取代，而口香糖會(huì )成為效益最高的巧克力產(chǎn)品。
1.2國內巧克力市場(chǎng)的狀況
中國即將成為世界上最有潛力、增幅最快的巧克力市場(chǎng)中國巧克力市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，這對國內巧克力廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是極好的契機。但面對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內巧克力廠(chǎng)商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設備升級，在技術(shù)上與國際接軌，并注意市場(chǎng)創(chuàng )新，廣建營(yíng)銷(xiāo)，加強品牌經(jīng)營(yíng)，才能夠與國際巧克力在一個(gè)平臺上進(jìn)行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。中國市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì )有令人興奮的成長(cháng)機會(huì )。
2目前中國生產(chǎn)的巧克力存在問(wèn)題
2.1品牌少、口味單一
巧克力加工設備選型不當、配套設施不全;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體印象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。而90年代以來(lái)，陸續進(jìn)人中國市場(chǎng)的國外著(zhù)名巧克力生產(chǎn)商明顯占據了整個(gè)巧克力市場(chǎng)的優(yōu)勢局面，它們憑借其強大的經(jīng)濟實(shí)力，打科技、文化牌，并且著(zhù)重強調產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特口感，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，從劃分市場(chǎng)結構最重要的指標行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據了市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。
這樣，一方面，中國巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，國內的巧克力廠(chǎng)家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據。所以，如伺從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問(wèn)題。
2.2中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢
從世界范圍來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點(diǎn)，而提高原料、開(kāi)發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢。有專(zhuān)家，當今國際巧克力市場(chǎng)的三個(gè)特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術(shù)、開(kāi)發(fā)新口感;品牌經(jīng)營(yíng)。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。下面我們就從三個(gè)方面來(lái)看中國巧克力生產(chǎn)廠(chǎng)家的發(fā)展動(dòng)向。
3.明治巧克力在中國的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題
新產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)機遇的同時(shí)，也帶來(lái)更多的風(fēng)險。新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷人困境的案例屢見(jiàn)不鮮。分析二很多企業(yè)新產(chǎn)品失敗的原因，主要是在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在以下問(wèn)題:
3.1忽視市場(chǎng)需求，主觀(guān)定位開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調查基礎之上，先發(fā)掘消費者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適當的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這種消費者的需求，但現實(shí)中的明治由于開(kāi)發(fā)人員受決策者主觀(guān)定位的限制，往往會(huì )淡化市場(chǎng)調查工作，忽視市場(chǎng)消費需求，或進(jìn)行了市場(chǎng)調查，卻擺脫不了決策者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)。再考慮滿(mǎn)足那部分消費者，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率很高。其原因是，明治先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構思定位，往往就會(huì )在市場(chǎng)調研當中為這個(gè)定位去佐證，而不是客觀(guān)地進(jìn)行分析。當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱(chēng)是的時(shí)候，就鼓勵了企業(yè)決策者加速“構思”到“成品”的過(guò)程，此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費者充其量是決策者的贊同者。
3.2目標市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)定位模糊
明治企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售數量，不是針對目標市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不能體現個(gè)性化需求，而是將銷(xiāo)售對象范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷(xiāo)其產(chǎn)品，消費者就會(huì )失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，縮小品牌的消費群體，最終導致新產(chǎn)品的衰敗。明治企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說(shuō)給消費者，但有的時(shí)候往往適得其反。所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。
3.3明治巧克力在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對策
巧克力的是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費量會(huì )逐步擴大。近幾年居民人均收人逐步提高，今后3-5年將是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。
巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，包含了情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場(chǎng)上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，如好時(shí)的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受等等。盡管消費者如此鐘愛(ài)這兩個(gè)國外品牌的巧克力，但有調查顯示，在問(wèn)及消費者喜歡吃國外品牌還是國內品牌巧克力時(shí)，有近半數(45.7%)消費者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性?xún)r(jià)比合適，就無(wú)所謂國外還是國內品牌。
品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，它是消費者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，知名的品牌一般對產(chǎn)品的原料有所保證，注意提高產(chǎn)品的工藝。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗。
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