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管理中的營(yíng)銷(xiāo)戰略
目錄第一個(gè)案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3---------5
名牌應有國際競爭力
第二個(gè)案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6-----12
輕騎K90-C整合營(yíng)銷(xiāo)紀實(shí)
第三個(gè)案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12-----17
憂(yōu)心矚望"B"果奶
提要
本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競爭力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷(xiāo)策劃小組1998年策劃的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導致企業(yè)失敗的案例
管理是人類(lèi)一切有組織的活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著(zhù)社會(huì )的，人們社會(huì )活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì )發(fā)展中的意義。管是適應管理活動(dòng)規范化，化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類(lèi)管理經(jīng)驗的和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺(jué)地和運用管理是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，管理學(xué)必須從管理的概念著(zhù)手，因為管理學(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門(mén)非常年輕的科學(xué)，嚴格意義上的管理學(xué)是20世紀的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(cháng)。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達到預定目標的活動(dòng)。
管理學(xué)雖然是一門(mén)新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對社會(huì )宏觀(guān)管理的研究，也包括對各種微觀(guān)的管理部門(mén)的研究。
在的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷(xiāo)又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷(xiāo)的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企
業(yè)的管理的好壞
名牌企業(yè)應有國際競爭力
如名牌企業(yè)應有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰略
企業(yè)品牌戰略在企業(yè)總體戰略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。
當前市場(chǎng)競爭特點(diǎn)之一，就是國內市場(chǎng)國際化。在國內市場(chǎng)上已同國外著(zhù)名品牌交火，占領(lǐng)本國市場(chǎng)，就是擴大了國際市場(chǎng)，中國本身就是最大的國際市場(chǎng)。如果連本國市場(chǎng)都沒(méi)有競爭地位，要到國外去打開(kāi)市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標是向創(chuàng )世界名牌努力。它現在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰略對整個(gè)梅林正廣和集團能否成為名牌企業(yè)起著(zhù)很關(guān)鍵的作用。
我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區級即省市、自治區名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應該把爭創(chuàng )國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標，使自己的產(chǎn)品在國內市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的效益，并進(jìn)入國內該類(lèi)產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標應向創(chuàng )國家級名牌奮斗，制定集團名牌發(fā)展戰略中，這是必須要考慮的，因為這兩個(gè)名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰略的成功與否有著(zhù)舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現實(shí)狀況都面臨著(zhù)一個(gè)共同的問(wèn)題，怎樣通過(guò)名牌戰略的實(shí)施迅速壯大，保證目標的實(shí)現。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實(shí)施名牌可從名牌成長(cháng)的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規模擴大化成長(cháng)的戰略。即從創(chuàng )地區級名牌升級為國家級名牌，市場(chǎng)范圍擴大，企業(yè)的目標市場(chǎng)擴大，用戶(hù)或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴大生產(chǎn)規模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴大的市場(chǎng)需求相適應。
第二，品牌集團化成長(cháng)戰略。即通過(guò)裂變求得自身擴大，從單一企業(yè)向公司、集團化。通過(guò)兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰略。
第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(cháng)戰略。即依靠集團中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動(dòng)集團中的新成員企業(yè)，擴展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴大名牌的效應。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續穩定的發(fā)展。
第四，品牌國際化經(jīng)營(yíng)成長(cháng)戰略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內拓展到國際，相應地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國外，跨國開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現國際化經(jīng)營(yíng)的戰略目標。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰略目標。
梅林正廣和集團已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(cháng)、發(fā)展方案，現在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(cháng)、發(fā)展期。根據現狀，"十五"規劃期間，集團實(shí)施名牌戰略的目標是，充分利用現有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團的整體實(shí)力，打品牌組合戰略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。
輕騎K90-C整合營(yíng)銷(xiāo)紀實(shí)
又如輕騎K90-C（豪華款）是輕騎集團1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷(xiāo)策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷(xiāo)量就達到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷(xiāo)量較1997年同期增長(cháng)150%。K90-C（豪華款）摩托車(chē)的成功，為在新形勢下摩托車(chē)企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區眾多雜牌小廠(chǎng)排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價(jià)不是直接針對輕騎而來(lái)，但其區域代理商定會(huì )以此為武器對輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價(jià)對輕騎銷(xiāo)售將造成的的詳細。分析結果認為，這次降價(jià)將主要對輕騎Ｋ系列銷(xiāo)售造成一定影響，而Ｋ系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固Ｋ系列在山東市場(chǎng)的地位就成了亟需解決的�！�
事實(shí)上，嘉陵集團在山東市場(chǎng)的主銷(xiāo)品種為JH70，且主要銷(xiāo)售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎Ｋ系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區向內陸市場(chǎng)滲透，并一步步地搶占K系列的地盤(pán)。
輕騎Ｋ系列當時(shí)分為90系列和100系列兩大類(lèi)，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價(jià)影響應微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數百元，毫無(wú)疑問(wèn)是被沖擊的主要對象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車(chē)生產(chǎn)基地中國輕騎集團80年代末期開(kāi)發(fā)的摩托車(chē)品種之一，該系列摩托車(chē)屬于二沖程摩托車(chē)，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區極為暢銷(xiāo)。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)信息系統，分析了K90用戶(hù)使用狀況。營(yíng)銷(xiāo)信息系統清楚地顯示，輕騎K90用戶(hù)主要是消費者，購車(chē)的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿(mǎn)意，對輕騎K90爬坡能力強的優(yōu)點(diǎn)也表示認同，惟一不滿(mǎn)意的地方是載貨能力沒(méi)有充分提高。這一問(wèn)題雖在以往用戶(hù)反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應格外注意并著(zhù)手處理，而這個(gè)問(wèn)題的圓滿(mǎn)解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在�！�
其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但人員一直未曾發(fā)現這種車(chē)后貨架載貨能力較為有限，有些地區消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問(wèn)題明了之后，他們開(kāi)始和技術(shù)人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車(chē)體的開(kāi)發(fā)思路。經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調查和反復的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開(kāi)發(fā)成功。新開(kāi)發(fā)的輕騎K90-C車(chē)體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農村消費者購車(chē)載貨載人的需要。
三
新車(chē)體開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，他們開(kāi)始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車(chē)的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車(chē)廠(chǎng)家來(lái)此爭奪，而且各廠(chǎng)家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車(chē)信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的。輕騎K90系列過(guò)去采用的副商標是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現新老產(chǎn)品的差別，也無(wú)法體現產(chǎn)品特色。在再三并進(jìn)行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車(chē)后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤�！�
產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，價(jià)格沒(méi)有做任何調整，"購買(mǎi)的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問(wèn)題。 在"購買(mǎi)的方便性"這個(gè)問(wèn)題上，他們根據目標市場(chǎng)主要在這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農村消費者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售點(diǎn)。這些銷(xiāo)售點(diǎn)往往集中在城鄉結合部，并能提供送貨上門(mén)等特殊服務(wù)，在農村消費者中有較好的聲譽(yù)。
在"溝通"這個(gè)問(wèn)題上，他們針對農村市場(chǎng)消費者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運動(dòng)，讓農村消費者處于信息的汪洋大海中，處處聽(tīng)得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內陸地區多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農村消費者中享有的聲譽(yù)、競爭對手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農村大眾報》及地區性報紙和地方電視臺，在同一時(shí)間內對產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見(jiàn)其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果�！�
由于這些媒體在消費者特別是農村消費者中很大，更由于首家提出"農用摩托車(chē)"的概念，恰好契合農村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)硬性演示來(lái)強化宣傳輕騎K90新款摩托車(chē)優(yōu)越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團內部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車(chē)愛(ài)好者參加比賽，同時(shí)邀請了當地電視臺、報社的數十名新聞?dòng)浾攥F場(chǎng)采訪(fǎng)報道�；顒�(dòng)期間，摩托車(chē)愛(ài)好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現令新聞?dòng)洿鬄榉Q(chēng)奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開(kāi)始引起反響，初步目的也算是達到了。接著(zhù)又不失時(shí)機地在地區性報紙和《農村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農民載貨載人的特點(diǎn)，對產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強。
他們和山東省一家著(zhù)名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農村消費者最喜歡收聽(tīng)的《長(cháng)篇評書(shū)聯(lián)播》節后插播，并供經(jīng)銷(xiāo)單位在當地農村鄉鎮廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫(huà)、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷(xiāo)售點(diǎn)，加強銷(xiāo)售終端宣傳。橫幅在銷(xiāo)售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷(xiāo)售點(diǎn)擺放供購車(chē)者取閱，或由銷(xiāo)售單位負責雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農民家中和在農村要道處張貼。宣傳畫(huà)圖案重點(diǎn)為"許多農民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動(dòng)機經(jīng)過(guò)輕騎數百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車(chē)體經(jīng)過(guò)加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競爭對手所不具備的，可以說(shuō)有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上外，還附帶輕騎集團概況、技術(shù)專(zhuān)家談車(chē)、銷(xiāo)售點(diǎn)電話(huà)地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷(xiāo)活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購買(mǎi)輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農民購車(chē)的興趣。
摩托車(chē)新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現質(zhì)量。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現質(zhì)量問(wèn)題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現的質(zhì)量問(wèn)題，雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們在隨車(chē)包裝箱里放置《用戶(hù)信息反饋卡》，供用戶(hù)填寫(xiě)反饋。將用戶(hù)反饋的信息存入營(yíng)銷(xiāo)信息系統，并定期進(jìn)行整理，為后續營(yíng)銷(xiāo)做好準備。
四
市場(chǎng)競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng )造差別化優(yōu)勢。降價(jià)是一種創(chuàng )造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長(cháng)遠之計。他們通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，創(chuàng )造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車(chē)中發(fā)現有一種適合自己需求的摩托車(chē)，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機，同時(shí)又很好地擊中了競爭對手的弱點(diǎn)，消除了競爭對手市場(chǎng)滲透的可能性。
以上是一個(gè)成功的例子，可以看出重視了管理中的營(yíng)銷(xiāo)可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略的失誤也可能導致它的失敗如：
憂(yōu)心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"Ｂ"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒(méi)有促銷(xiāo)輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jì)。產(chǎn)品兩度在全國市場(chǎng)供不應求，惹得行業(yè)大哥大等一些著(zhù)名品牌廠(chǎng)家一陣緊張，紛紛尋找應對之策，并因此引發(fā)了1999年國內市場(chǎng)的果奶大戰。然而，不過(guò)半年，"Ｂ"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區域的銷(xiāo)售經(jīng)理，在此坦陳己見(jiàn)，與大家共同探討。
一、市場(chǎng)外部環(huán)境的。
"Ｂ"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專(zhuān)利，"新穎旋轉式衛生隔塵吸嘴"，即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細菌污染，安全、衛生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠(chǎng)家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅動(dòng)，置國家于不顧，紛紛仿冒其專(zhuān)利包裝，有的竟冠以專(zhuān)利名號。而大多數終端"利大就賣(mài)"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"Ｂ"果奶拒之門(mén)外。這種現象在市場(chǎng)尤為突出。
二、競爭對手的"反擊"。
"Ｂ"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應。某領(lǐng)導品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"Ｂ"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"Ｂ"果奶旋轉蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結果），并憑借其強大的實(shí)力，在1999年５月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場(chǎng)，與"Ｂ"果奶形成強有力的對抗。接著(zhù)，另一著(zhù)名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導地位的公司正在醞釀更具挑戰性的戰略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)上，這些競爭者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細化、終端現場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告、專(zhuān)題的宣傳方面。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰略思想的錯誤。
面對市場(chǎng)上種種不利因素，"Ｂ"果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問(wèn)題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。
第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權、仿冒產(chǎn)品，并借此樹(shù)立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場(chǎng)開(kāi)展了大規模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠(chǎng)家和商家告上公堂，并在相應媒體上作了大量的報道，但由于對整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少的預測和論證，很快就暴露出諸多問(wèn)題：首先，對打假難度、時(shí)間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場(chǎng)。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(cháng)了不法廠(chǎng)家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開(kāi)展，不可避免地危及了當地一部分頗有規模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當其利益與"Ｂ"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴重的對抗和報復情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制"Ｂ"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"Ｂ"果奶的網(wǎng)絡(luò )通路設置了巨大的障礙。另外，采用大量的專(zhuān)業(yè)性報紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費者受專(zhuān)業(yè)程度的不同，其閱讀層次與專(zhuān)業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒(méi)有起到公司設想的宣傳效果。
第二，過(guò)度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，致使促銷(xiāo)工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在７月份左右就開(kāi)始進(jìn)入淡季，并將持續４個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷(xiāo)是的核心工作，并對企業(yè)的極具深遠意義。一大批企業(yè)早在５月份就開(kāi)始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷(xiāo)方式等。而"Ｂ"果奶到７月中旬才準備和實(shí)施促銷(xiāo)計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對手。待其反應過(guò)來(lái)，才發(fā)覺(jué)各級終端的貨架上、倉庫中已放滿(mǎn)競爭對手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區。"Ｂ"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專(zhuān)利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養品質(zhì)方面的內涵。在倡導全面科學(xué)營(yíng)養保健的主流下，"Ｂ"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費者來(lái)看，兒童這一特殊的購買(mǎi)群體所作出的購買(mǎi)決定往往都是由父母等長(cháng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進(jìn)行定位宣傳是遠遠不夠的。"Ｂ"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。
四、營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的一些。
第一，對于營(yíng)銷(xiāo)人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷(xiāo)工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問(wèn)題難以解決，營(yíng)銷(xiāo)工作正常、有序、穩定地開(kāi)展。同時(shí)也給商家造成了負面印象：公司不穩定。
第二，營(yíng)銷(xiāo)權力的行使缺乏彈性。公司對營(yíng)銷(xiāo)權力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷(xiāo)區域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿(mǎn)、報怨。且因權力統得過(guò)死，極大地限制了銷(xiāo)售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三，對管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競爭和網(wǎng)絡(luò )流失。營(yíng)銷(xiāo)，把廠(chǎng)家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔責任是雙方應盡的職責和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎。"Ｂ"果奶違背了這一原則，沒(méi)有承擔自己應盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問(wèn)、公關(guān)配合、滯銷(xiāo)市場(chǎng)的促銷(xiāo)協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷(xiāo)售費用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿(mǎn)意的服務(wù)。另外，由于對市場(chǎng)上某些經(jīng)銷(xiāo)商跨區域銷(xiāo)售行為管理不規范，并缺乏處理力度，形成銷(xiāo)售秩序混亂和價(jià)格不穩狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò )紛紛退出競爭，拒絕合作。
五、對競爭對手的戰略沒(méi)有引起足夠的重視。
市場(chǎng)的旺銷(xiāo)，使得"Ｂ"果奶輕視了競爭者的存在，同時(shí)，也忽視了競爭對手戰略行為的改變，表現最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競爭給"Ｂ"果奶造成的巨大打擊。由于對行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現的后期反應預測嚴重不足，"Ｂ"果奶奉行的價(jià)格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。但是隨著(zhù)一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費者都意識到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀(guān)調控的一些因素如銀行利率的下調、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規模生產(chǎn)成本效應，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競爭將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導競爭因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;Ｂ"果奶的價(jià)格堅挺政策與市場(chǎng)的競爭原則背道而馳，且因品牌效應處于劣勢，商家們在無(wú)利可求的情況下，紛紛轉向其他品牌，順理成章。
總而言之，造成"Ｂ"果奶現狀的根本原因，在于上層決策者的戰略決策錯誤、內部的不良管理以及急于求利的思想。如何盡快地調整現狀，是"Ｂ"果奶當前刻不容緩的。
由此看來(lái)管理中的營(yíng)銷(xiāo)，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡的重要措施，只有一個(gè)好的管理，一個(gè)正確的決策，一個(gè)聰明的管理者才能使企業(yè)蓬勃。
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