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淺析中藥產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)戰略中的文化傳播
論文關(guān)鍵詞:中藥產(chǎn)品國際化 中西藥文化差異 文化傳播
論文內容提要:我國中藥產(chǎn)品難以走出國門(mén)的原因眾多，中西藥文化差異是主要原因之一。文章從研究中西藥文化差異入手，闡明中藥文化傳播對解決中西藥文化差異和中藥產(chǎn)品國際化的決定性作用，并分析我國中藥文化對外傳播中存在的問(wèn)題及其解決的具體對策。中藥文化傳播對中藥產(chǎn)品國際化的重要影響目前尚未引起學(xué)術(shù)界和實(shí)際工作部門(mén)的關(guān)注，因此本研究?jì)热菥哂欣碚搫?chuàng )新性?xún)r(jià)值和實(shí)踐意義。
2007年，我國中成藥進(jìn)出口貿易達到3億美元，但出口和進(jìn)口各為1.5億美元。作為擁有幾千年中藥文化的大國，相對于中藥材的大量出口，我國中成藥的凈出口居然為零，實(shí)在令人驚愕。我國中藥產(chǎn)品難以走出國門(mén)的原因眾多，專(zhuān)家學(xué)者提出的應對策略也多種多樣，但幾乎沒(méi)有人注意到中藥文化傳播在中藥產(chǎn)品國際化進(jìn)程中的重要作用。
一、中西藥文化差異概述
中藥產(chǎn)品國際化過(guò)程是一種跨文化的經(jīng)濟活動(dòng)，不同國家消費者的消費心理多數受其本國文化的影響。中國有句古話(huà):“人境而問(wèn)禁，人國而問(wèn)俗，人門(mén)而問(wèn)諱�！鼻∪缙浞值乇磉_了中藥產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)之前了解文化差異的重要性。
中西藥是在各自不同的條件下發(fā)展起來(lái)的，因此它們之間的差異很大。
首先，我們現在服用的中藥，無(wú)論是中成藥還是醫生開(kāi)的湯劑，絕大部分都是復方，一種中藥往往含有千百個(gè)化學(xué)成分，而一個(gè)化學(xué)成分又有多方面的藥理作用，這些因素合起來(lái)的作用機制十分復雜。若以單一化學(xué)成分來(lái)說(shuō)明某一中藥的功效，無(wú)論是單味還是復方，十分困難。而西藥則由單一的或有限的幾個(gè)化合物單體組成，對于藥物的有效成分要求一清二楚。因此，中藥趨向于經(jīng)驗治病，而西藥則更注重相關(guān)數據和實(shí)驗的支持。
其次，中醫藥從整體上看問(wèn)題，重宏觀(guān)，重歸納，辯證論治。這主要表現在中藥“標本兼治”上。中藥文化中的治病不僅僅只是消除病癥，更多時(shí)候重視的是人體的整體調理和平衡，如果陰陽(yáng)、五行等方面失去了平衡的話(huà)就會(huì )導致人體各種疾病的產(chǎn)生。相對于中藥來(lái)說(shuō)，西藥則著(zhù)手于消除眼見(jiàn)和實(shí)在發(fā)生病變的人體部位的疾病，具有相當高的選擇性和轉移性。也就是我們常說(shuō)的西藥善于“治標”，因為只是治標，因此西藥的療程相對中藥來(lái)說(shuō)比較快。
再次，從哲學(xué)體系上說(shuō)，中醫藥奉行以陰陽(yáng)五行為基礎的樸素辯證唯物論，而西醫藥則是機械唯物論。如果說(shuō)西醫西藥是西方人長(cháng)期以來(lái)的哲學(xué)和實(shí)踐的技術(shù)產(chǎn)物的話(huà)，那么，中醫中藥則是中國人長(cháng)期以來(lái)的傳統人學(xué)的對外仿生思維和實(shí)踐的技術(shù)產(chǎn)物。
最后，中醫藥講究藥食同源，而西醫藥學(xué)則將藥食截然分開(kāi)。中醫藥學(xué)認為人體不平衡即為病，而西醫藥僅承認生理、生化、病理等指標的改變才是病。中藥用以調理人體平衡，而西藥用于改變生理、生化、病理等指標。
通過(guò)以上闡述，我們已經(jīng)明確中西藥各自蘊含的文化，那么中藥文化究竟有何優(yōu)勢呢?
一是深厚的歷史背景。中藥從起源到如今，有著(zhù)五千年的深厚歷史文化背景。從夏商西周形成雛形，到秦漢、隋唐，兩宋、明清達到發(fā)展高潮，一脈相承，綿延數千年且并未曾中斷。這樣的醫藥文化及文明，是世界醫學(xué)史上罕見(jiàn)的。中國傳統醫藥學(xué)有著(zhù)強有力的生命力，它隨著(zhù)時(shí)代的前進(jìn)而發(fā)展，經(jīng)過(guò)了與近代醫藥文化的撞擊、對抗到結合，也注意從國外先進(jìn)文化中吸取營(yíng)養，遂出現了中西匯通合纂的探索。
二是中醫以整體恒動(dòng)觀(guān)為指導，把“人”、“病”、“癥”統一起來(lái);把生物、心理、社會(huì )統一起來(lái)，這一思想帶有方向性意義。近年來(lái)，多學(xué)科研究的發(fā)展越來(lái)越深刻地揭示出中醫整體恒動(dòng)觀(guān)的科學(xué)實(shí)質(zhì)，認為中醫學(xué)含有整體性、相關(guān)性、有序性、動(dòng)態(tài)性等原則。
二、中西藥文化差異及文化傳播對中藥產(chǎn)品國際化的影響
為何中藥在國外屢遇紅燈?除了中藥本身存在標準缺乏而導致魚(yú)龍混雜問(wèn)題外，近年來(lái)的重要原因是西方對中藥文化的理解存在偏差。這種文化差異帶來(lái)的誤解和沖突，對中藥產(chǎn)品國際化影響很大。
首先，中藥和中醫一樣，都有著(zhù)極其濃厚的中國傳統特色和深厚文化，如中醫中就有經(jīng)絡(luò )和穴道，而中藥中就有著(zhù)“毒藥非毒，只要用法用量合理”等說(shuō)法。這些都是用現代西方科學(xué)無(wú)法解釋的問(wèn)題。因為東西方文化不同，中藥文化中就蘊含有一定程度的東方宗教文化，多少帶有點(diǎn)神秘色彩，但西方文化則注重實(shí)證，以可見(jiàn)得到的東西和實(shí)驗為準。比如經(jīng)絡(luò )、穴道、毒藥能人藥等等，用西方藥學(xué)觀(guān)點(diǎn)而言，是根本看不見(jiàn)也行不通的。因此從一開(kāi)始，西方人就帶著(zhù)“巫醫巫藥”的有色眼鏡來(lái)看待中藥，多數外國人認為中醫藥是一種很玄妙并不能用科學(xué)解釋的東西。
其次，中西藥質(zhì)量標準之間的分歧是中藥進(jìn)人國際市場(chǎng)障礙之一。西方的藥品標準都是針對西藥的，成分是什么、含量是多少、發(fā)生作用的機理是怎樣的，都要求有清楚的數據顯示，這是因為西藥文化中很重要的一點(diǎn)就是實(shí)證、重視實(shí)驗和數據。但這些要求對中藥來(lái)說(shuō)卻很難實(shí)現，我國一直采用的是傳統的中醫藥方法，主要靠控制品種來(lái)源、產(chǎn)地、生長(cháng)年期、采收加工、炮制、貯存以及外觀(guān)和一些簡(jiǎn)單理化鑒定對中藥材進(jìn)行質(zhì)量評估。這些都是行之有效的方法，至今仍是質(zhì)量控制的主要手段之一。因此，不同國家因其醫藥文化的不同而制定了不同的藥物質(zhì)量標準，我國中藥產(chǎn)品因為達不到標準而被拒之門(mén)外的事情屢見(jiàn)不鮮。
最后，中西藥文化的差異在解說(shuō)藥物成分方面也造成了不利影響。西藥受西藥文化注重實(shí)證與分析的影響，講究藥物有效成分，對于藥物中的有效成分一定要有準確的數據說(shuō)明或經(jīng)過(guò)無(wú)數次的實(shí)驗來(lái)證明，這些在西藥說(shuō)明書(shū)上可以得到很好的體現。而中藥講究的是藥物與藥物之間的配伍和藥物的炮制，一種中藥往往含有千百個(gè)化學(xué)成分，而一個(gè)化學(xué)成分又有多方面的藥理作用，這些因素合起來(lái)的作用機制十分復雜。若以單一化學(xué)成分來(lái)說(shuō)明某一中藥的功效，無(wú)論是單味還是復方，顯然是不合理的，大多數中藥的藥性、功效及藥理作用，并不能以單體化學(xué)成分所代表。如廣東著(zhù)名的地道藥何首烏，生何首烏本身含有蕙釀類(lèi)成分，長(cháng)期濫服確實(shí)對肝腎功能有一定損傷，但我國通過(guò)選用其塊根，用黑豆汁反復燉蒸，經(jīng)過(guò)炮制，其有毒成分已被去除，成為“制首烏”，能補腎固肝、益精烏須，是一種滋補良藥。但這些很難向外國消費者說(shuō)清楚，并得到他們的認同。
從中藥產(chǎn)品出口的角度看，得不到消費者認同的中藥產(chǎn)品很難走出國門(mén)，因此中西藥文化差異帶給中藥對外貿易的影響是極為嚴重的。
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