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國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略
國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略有兩種：一種是國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定位與服務(wù)差異化戰略，一種是際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰略，另一種是國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，下面我們一起來(lái)詳細了解一下!
1.國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定位與服務(wù)差異化戰略
定位是識別、開(kāi)發(fā)和溝通那些可以使組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標顧客感覺(jué)到比競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過(guò)程。完成定位需要遵循一定的步驟。定位過(guò)程一般可以區分為以下五個(gè)步驟：
(1)決定定位層次。定位可以在多個(gè)層次上進(jìn)行：行業(yè)定位——把服務(wù)行業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)定位;組織定位——把一個(gè)組織作為整體來(lái)定位;產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)定位;個(gè)別定位——即對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。
(2)識別重要屬性。定位的第二步是識別那些影響目標市場(chǎng)顧客購買(mǎi)決策的重要因素。顧客基于自身所感受到的不同服務(wù)機構之間的差異作出購買(mǎi)選擇，但有時(shí)這種差異并非行業(yè)中最重要服務(wù)產(chǎn)品屬性之間的差異。因此，應當通過(guò)調查，確定決定顧客服務(wù)選擇的屬性，這些屬性將要構成基礎。
(3)繪制定位圖。在識別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標示各服務(wù)企業(yè)所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過(guò)統計程序將之簡(jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖既可以基于客觀(guān)屬性，也可以基于主觀(guān)屬性。利用定位圖我們不僅可以確定競爭企業(yè)的位置，而且可以發(fā)現顧客的核心需要所在，從而沿著(zhù)滿(mǎn)足核心需要的路徑對自己進(jìn)行重新定位。
(4)評估定位選擇。里斯和特勞特曾提出了三種定位選擇。一是強化現有位置，避免正面打擊沖突。二是尋找市場(chǎng)空隙，獲取先占的競爭優(yōu)勢。三是給競爭者重新定位。即當競爭者占據了它不該占有的位置時(shí)，讓顧客認清對手“不實(shí)”或“虛假”的一面，從而使對手為自己讓出它現有的位置。無(wú)論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿(mǎn)足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義;定位必須可信;定位必須是唯一的。
(5)執行定位。執行定位的營(yíng)銷(xiāo)組合策略必須以與目標細分市場(chǎng)相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的屬性為基礎。確認這些屬性并據此分析競爭者的位置以發(fā)現其弱點(diǎn)所在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合代表著(zhù)定位的機會(huì )，每一組合因素都可以用來(lái)支持服務(wù)企業(yè)的定位。如服務(wù)產(chǎn)品本身就能夠傳遞定位，當銀行發(fā)行某種新卡時(shí)可以傳遞該銀行具有創(chuàng )造性的定位。旅館和零售店較高的價(jià)格可以向顧客傳遞中高檔的企業(yè)定位;服務(wù)人員的表現也直接影響顧客對整個(gè)企業(yè)服務(wù)水平和質(zhì)量的感知。
2.國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰略
(1)服務(wù)質(zhì)量的涵義
要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。
顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jì)蓚�(gè)方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購物體驗，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。它也包括服務(wù)過(guò)程中使用的技術(shù)性方法、設施、器械、電腦化系統等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過(guò)比較直觀(guān)的方式加以評估，顧客也容易感知，從而成為顧客評價(jià)服務(wù)好壞的重要依據。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無(wú)法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購、加工、烹飪過(guò)程，因顧客并不參與這些作業(yè)過(guò)程，所以就只能感知其結果，即技術(shù)質(zhì)量。
上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預期質(zhì)量和體驗質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數表示：SERVQUAL分數=實(shí)際感受分數-期望分數。該模型涉及顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標準 ，即可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性。研究人員可以按照上述五個(gè)標準設計問(wèn)卷調查表。
(2)影響服務(wù)質(zhì)量的四種差距
服務(wù)過(guò)程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構成的。在服務(wù)過(guò)程中，從決策者對顧客期望的認知到服務(wù)質(zhì)量的規范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執行，服務(wù)組織內部存在著(zhù)四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著(zhù)顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。
差距1：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認知之間的差距。
服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并不確切知道顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。首先是市場(chǎng)調查。其次是內部縱向溝通，即從服務(wù)執行人員一直到企業(yè)最高管理當局之間的溝通。第三是管理層次。服務(wù)執行中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯誤率就越高。
差距2：服務(wù)提供者對顧客期望的認知與服務(wù)質(zhì)量規范之間的差距。
服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規范時(shí)，會(huì )因為質(zhì)量管理、目標設定、任務(wù)標準化和可行性這幾個(gè)原因，使管理者對顧客服務(wù)期望的認知無(wú)法充分體現在所制定的服務(wù)質(zhì)量規范上。首先，服務(wù)企業(yè)會(huì )因為缺乏全面、系統的服務(wù)質(zhì)量管理而使差距加大。其次是目標設置。大量的事實(shí)表明 ，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標。顧客服務(wù)目標需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規范之中，并以這些目標作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據。再次是任務(wù)的標準化。最后是可行性問(wèn)題，即滿(mǎn)足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟上和技術(shù)上是否合理可行。如果管理人員認為顧客的服務(wù)期望在本公司無(wú)條件滿(mǎn)足，那么對顧客期望的認知與服務(wù)質(zhì)量規范之間的差距就會(huì )加大。
差距3：服務(wù)質(zhì)量規范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。
當服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴格按照服務(wù)質(zhì)量規范提供服務(wù)時(shí)，這種差距就產(chǎn)生了。由于它是在服務(wù)表現過(guò)程中形成的，因此也被叫做“服務(wù)表現差距”。影響服務(wù)表現差距的因素包括服務(wù)意識、團隊協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性(公司的技術(shù)和設備水平滿(mǎn)足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度)、現場(chǎng)控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。
差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。
服務(wù)組織在廣告和促銷(xiāo)中作出的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯或者過(guò)分夸大其承諾、濫許承諾造成的。
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