- 相關(guān)推薦
淺析生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理及發(fā)展趨勢
內容摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道被越來(lái)越多的企業(yè)重視，但在管理中存在較多問(wèn)題，比如渠道冗長(cháng)、覆蓋面過(guò)大、企業(yè)不能很好的掌控并管理終端等，本文從理論的角度出發(fā)，聯(lián)系實(shí)際分析了這些問(wèn)題并提出了適當的解決方法，同時(shí)總結出隨著(zhù)渠道管理工作的進(jìn)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì )出現大型化、電子化、信息化等發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：渠道管理 管理方法 發(fā)展趨勢
目前，市場(chǎng)競爭已不再單純是產(chǎn)品的競爭，企業(yè)還使他們提供給客戶(hù)的服務(wù)與其他公司有所區別。同時(shí)，公司也采用新的渠道加強與終端使用者的聯(lián)系，這就是渠道管理。
渠道管理的內涵及在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用
所謂的渠道管理是滿(mǎn)足并關(guān)心企業(yè)的客戶(hù)的一套體系，不管客戶(hù)在哪里，也不管他們想達到什么樣的要求，渠道管理是可確認出商業(yè)中最重要的客戶(hù)，如何處理好客戶(hù)關(guān)系、如何與客戶(hù)交流，以及怎樣從商品的最初銷(xiāo)售中發(fā)現并抓住價(jià)值都是其重要內容。渠道管理就是了解企業(yè)是怎樣和在哪里銷(xiāo)售產(chǎn)品的，當然渠道管理并不僅僅指銷(xiāo)售和后勤工作，渠道管理是一種聯(lián)系客戶(hù)，從而創(chuàng )造新的商業(yè)機會(huì )的方式，有效的渠道管理可以為公司重新創(chuàng )造業(yè)務(wù)提供機會(huì )。
雖然一些客戶(hù)可能依然傾向于去當地的商店或超市購物，但有的客戶(hù)卻更喜歡用電話(huà)或網(wǎng)絡(luò )采購商品，對這兩類(lèi)客戶(hù)盡管提供的商品是一樣的，但是因為渠道不同對公司和客戶(hù)之間的關(guān)系產(chǎn)生了特殊的影響，也對人們的消費習慣產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。從某個(gè)角度而言，傳統的批發(fā)商、代理商、零售商已經(jīng)被新型的分銷(xiāo)渠道如連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)以及網(wǎng)上直銷(xiāo)所取代。
另外，目前的客戶(hù)和消費者比以前更希望得到個(gè)性化的服務(wù)和與眾不同的產(chǎn)品，企業(yè)必須通過(guò)讓客戶(hù)更滿(mǎn)意的方式將產(chǎn)品送到他們手中，并提供適當的服務(wù)。要提供好的服務(wù)并不簡(jiǎn)單，客戶(hù)只有體會(huì )到了實(shí)際利益，才愿意支付費用。實(shí)際上越來(lái)越多的公司意識到渠道管理存在著(zhù)影響企業(yè)發(fā)展的力量，因此有效地利用渠道已成為競爭的迫切任務(wù)。但是，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理過(guò)程中卻存在著(zhù)相當多的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題及解決路徑
�。ㄒ唬� 渠道不統一引發(fā)廠(chǎng)商之間的矛盾
企業(yè)應該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標準規范，比如有些廠(chǎng)家為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會(huì )進(jìn)行惡性的價(jià)格競爭，因此往往會(huì )出現雖然品牌知名度很高，但市場(chǎng)拓展狀況卻非常不理想的局面。當然，廠(chǎng)、商關(guān)系需要管理，如防止竄貨應該加強巡查，防止倒貨應該加強培訓，建立獎懲措施，通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠(chǎng)商關(guān)系。
�。ǘ� 渠道冗長(cháng)造成管理難度加大
應該縮短貨物到達消費者的時(shí)間，減少環(huán)節降低產(chǎn)品的損耗，廠(chǎng)家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。在這方面海爾的海外營(yíng)銷(xiāo)渠道可供借鑒：海爾直接利用國外經(jīng)銷(xiāo)商現有的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節，極大地降低了渠道建設成本�，F在海爾在幾十個(gè)國家建立了龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，擁有近萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時(shí)在任何國家暢通的流動(dòng)。
�。ㄈ� 渠道覆蓋面過(guò)廣
廠(chǎng)家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節的重點(diǎn)進(jìn)攻。比如海爾與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商合作的方式主要有店中店和專(zhuān)賣(mài)店，這是海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內城市按規模分為五個(gè)等級，即一級是省會(huì )城市、二級是一般城市、三級是縣級市及地區、四級和五級是鄉鎮和農村。在一、二級市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專(zhuān)柜為主，原則上不設專(zhuān)賣(mài)店，在三級市場(chǎng)和部分二級市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店，四、五級網(wǎng)絡(luò )是二、三級銷(xiāo)售渠道的延伸，主要面對農村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。
�。ㄋ模┢髽I(yè)對中間商的選擇缺乏標準
在選擇中間商的時(shí)候，不能過(guò)分強調經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題，比如實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也會(huì )經(jīng)營(yíng)競爭品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼；實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì )花很大精力去銷(xiāo)售一個(gè)小品牌，廠(chǎng)家可能會(huì )失去對產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權等等；廠(chǎng)商關(guān)系應該與企業(yè)發(fā)展戰略匹配，不同的廠(chǎng)家應該對應不同的經(jīng)銷(xiāo)商。對于知名度不高實(shí)力不強的公司，應該在市場(chǎng)開(kāi)拓初期進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認同；對于擁有知名品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高的做法，使經(jīng)銷(xiāo)商可以在市場(chǎng)競爭中脫穎而出，可令經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生忠誠。另外其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險性以及較高的利潤，都促使二者形成合作伙伴關(guān)系�？傊�，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經(jīng)營(yíng)規模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數量以及發(fā)展潛力等等。
�。ㄎ澹� 企業(yè)不能很好的掌控并管理終端
有些企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，搶了二級批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商的生意，使其銷(xiāo)量減少，逐漸對本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營(yíng)信心，同時(shí)他們會(huì )加大對競爭品的經(jīng)銷(xiāo)量，造成傳統渠道堵塞。如果市場(chǎng)操作不當，整個(gè)渠道會(huì )因為動(dòng)力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來(lái)越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢，如何管理經(jīng)銷(xiāo)商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。
�。┖雎郧赖暮罄m管理
很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問(wèn)題。因為從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競爭結構、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、消費者行為等，渠道建成后，仍要根據市場(chǎng)的發(fā)展狀況不斷加以調整，否則就會(huì )出現大問(wèn)題。
�。ㄆ撸┟つ孔越ňW(wǎng)絡(luò )
很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況，一定要自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，但是由于專(zhuān)業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡(luò )太大反應緩慢；管理成本較高；人員開(kāi)支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。特別是在一級城市，廠(chǎng)家自建渠道更要慎重考慮。筆者認為廠(chǎng)家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當的企業(yè)實(shí)力；穩定的消費群體、市場(chǎng)銷(xiāo)量和企業(yè)利潤，象格力已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導品牌，具有了相當的品牌認可度和穩定的消費群體；企業(yè)經(jīng)過(guò)了相當的前期市場(chǎng)積累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規模經(jīng)濟，必須達到一定的規模，廠(chǎng)家才能實(shí)現整個(gè)配送和營(yíng)運的成本最低化。
�。ò耍┬庐a(chǎn)品上市的渠道選擇混亂
任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密合作。如何選擇一家理想的經(jīng)銷(xiāo)商呢？筆者認為經(jīng)銷(xiāo)商應該與廠(chǎng)家有相同的經(jīng)營(yíng)目標和營(yíng)銷(xiāo)理念，從實(shí)力上講經(jīng)銷(xiāo)商要有較強的配送能力，良好的信譽(yù)，有較強的服務(wù)意識、終端管理能力；特別是在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)別當中，經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)銷(xiāo)獨家品牌，沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類(lèi)品牌；同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商要有較強的資金實(shí)力，固定的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )等等�？傊�，在現代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，已經(jīng)開(kāi)始轉型了、開(kāi)始成熟了，對渠道的話(huà)語(yǔ)權意識也逐步地得以加強。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中，應該重新評價(jià)和選擇經(jīng)銷(xiāo)商，一是對現有的經(jīng)銷(xiāo)商，大力強化網(wǎng)絡(luò )拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠(chǎng)家對其全力扶持并培訓；二是對沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，堅決予以更換；三是對于實(shí)力較強的二級分銷(xiāo)商，則可委托其代理新產(chǎn)品。
生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的趨勢
我國生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道盡管在運行過(guò)程中發(fā)現了某些問(wèn)題，但是仍然出現了比較良好的發(fā)展趨勢：
�。ㄒ唬� 大型化趨勢
批發(fā)商、零售商作為營(yíng)銷(xiāo)渠道中的主要環(huán)節，正日趨大型化和規�；�，眾多的“巨無(wú)霸”式的超大企業(yè)、連鎖企業(yè)，在各國都發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用，它們通過(guò)資源共享、批量采購、統一配送等各種方法，減少了環(huán)節、降低了成本，使它們在激烈的市場(chǎng)競爭中有了更大的優(yōu)勢。
�。ǘ� 簡(jiǎn)單化趨勢
傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道是多層次、多環(huán)節的復雜渠道，管理困難，信息流通不暢、而且使交易成本增加，從而減少了企業(yè)利潤。許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結構，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。如一些企業(yè)在大城市設置配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)，這樣可以增強企業(yè)對渠道的控制，擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，使企業(yè)獲取更多的利潤。以寶潔公司為例：在渠道扁平化的大背景下，寶潔砍掉了眾多的分銷(xiāo)商，重新設置少數幾個(gè)大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，并將資產(chǎn)保證金提高到600萬(wàn)，流動(dòng)資金也要求達到400萬(wàn)；同時(shí)提出了“專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注”的要求。資產(chǎn)保證金的提高，意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的入門(mén)更難，同時(shí)也意味著(zhù)退出成本的攀升；再者，寶潔的“專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注”讓經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有了退路，只能破釜沉舟，跟寶潔緊緊抱成團，如此充分發(fā)揮出組織的協(xié)同效應，以增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭力。寶潔通過(guò)渠道換血來(lái)加強渠道的控制力，從而能夠完全按照自己的意愿來(lái)操縱渠道，而寶潔的大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商制，無(wú)形當中增強了對經(jīng)銷(xiāo)商的控制，從而鞏固了寶潔的霸權地位
�。ㄈ┬畔⒒厔�
隨著(zhù)信息化時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的蓬勃興起，營(yíng)銷(xiāo)渠道也不可避免的打上了時(shí)代的烙印，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和消費者所接受，當然了，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠把網(wǎng)絡(luò )系統和企業(yè)內部的管理信息系統結合起來(lái)，就能實(shí)現渠道管理的完全電子化。
總之，營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著(zhù)加入世貿組織后外資企業(yè)的貿易權和分銷(xiāo)權的取得，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競爭會(huì )更加激烈。
參考文獻：
1.張劍渝.營(yíng)銷(xiāo)渠道—關(guān)系視角下的解讀[M].西南財大出版社,2005
2.寇榮，劉彥琴.如何進(jìn)行分銷(xiāo)渠道管理[M].北京大學(xué)出版社,2005
3.王云峰,劉璞,于樹(shù)江.21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的新趨勢[J].管理世界,2004(12)
4.徐振海,韓東兵.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：開(kāi)啟市場(chǎng)的“金鑰匙”[J].高科技與產(chǎn)業(yè)化,2004(3)
5.楊毅.關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的思考.市場(chǎng)周刊.商務(wù),2004 (11)
【淺析生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理及發(fā)展趨勢】相關(guān)文章：
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化與渠道管理思考03-21
營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢及其管理的論文參考12-07
研究家電生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理03-19
家電生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理研究03-17
論中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理03-07
淺析企業(yè)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)03-24
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道治理研究12-10