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服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的標準化管理
摘 要：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)應對競爭的重要手段，但由于服務(wù)的無(wú)形性等特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)難以把握，需要借助標準進(jìn)行管理。本文分析了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中標準化管理的意義，并提出了實(shí)施標準化管理的措施關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 標準化管理
隨著(zhù)中國加入WTO，服務(wù)業(yè)逐步融入全球服務(wù)貿易。服務(wù)業(yè)市場(chǎng)迅速擴大，競爭也日趨激烈。服務(wù)業(yè)應對和參與各種競爭的一個(gè)主要手段就是營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。但由于服務(wù)的無(wú)形性等特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運用比實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更加難以把握。如何將無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顯性化成為服務(wù)業(yè)應對競爭的一個(gè)難題。而標準化管理正好解決了這個(gè)問(wèn)題，它將隱在的服務(wù)要素通過(guò)標準顯性化，從而為服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)取勝增加了不可忽視的砝碼。
一、標準化管理--服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內在要求
與實(shí)物產(chǎn)品不同，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的東西是服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特征，這些特征也決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的種種特點(diǎn)：
1、服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以提供無(wú)形服務(wù)為目標。
2、服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。
3、服務(wù)的差異性導致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì )因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)消費者對服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作穩定性差。
4、由于大多數服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費的同時(shí)進(jìn)行，從而決定產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問(wèn)題，調節供需矛盾，實(shí)現供需平衡。
5、服務(wù)的所有權缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過(guò)程中不涉及任何實(shí)體的所有權轉移。
這些特點(diǎn)對服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了更多更高的要求。服務(wù)是無(wú)形的，而服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費又是同一過(guò)程，服務(wù)質(zhì)量的好壞更多的在于消費者的主觀(guān)感受，如何減輕消費者對服務(wù)質(zhì)量的主觀(guān)臆斷？如何規范服務(wù)者的服務(wù)？如何提升顧客的忠誠度、打造消費者信得過(guò)的品牌？
把營(yíng)銷(xiāo)當作一種藝術(shù)、經(jīng)驗、悟性、靈感，認為個(gè)人的隨機應變就可以創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)奇跡的時(shí)代顯然已經(jīng)不存在了。服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也需要進(jìn)行標準化的管理。
標準化是保證服務(wù)品質(zhì)的先決條件。服務(wù)企業(yè)要真正做大、做強，標準化是基礎和前提。不具備標準化管理的能力，也就不具備真正的市場(chǎng)競爭能力，也就不可能在激烈的市場(chǎng)競爭中取得勝利。標準化管理是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內在要求，也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
觀(guān)察一下我們身邊的優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)，似乎都有這樣的特點(diǎn)：它們都有自己的標準化管理手冊，都是靠科學(xué)、標準化的管理建立企業(yè)強大的營(yíng)銷(xiāo)能力。
眾所周知，美國的快餐業(yè)“肯德基”和“麥當勞”遍及世界各地，其生命力之強、“繁衍”速度之快，時(shí)至今日沒(méi)有任何一家快餐業(yè)可以與之匹敵。研究其生命力的核心，服務(wù)經(jīng)營(yíng)的標準化建設無(wú)疑占據了主要地位。麥當勞僅標準化操作手冊就有幾百本，僅“炸土豆條”這一道工序，標準操作的程序文件就達到600多頁(yè)。還有其他服務(wù)和品質(zhì)的標準化規范，如保證顧客的排隊不超過(guò)2分鐘，服務(wù)人員上食品在1分鐘內完成，服務(wù)員對一個(gè)顧客說(shuō)的問(wèn)候語(yǔ)總耗時(shí)保持在32秒，漢堡包超過(guò)了10分鐘、炸薯條超過(guò)了7分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧客……正是各項服務(wù)和操作的標準化規程，確保了“肯德基”和“麥當勞”在全世界“口味一致、享受的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一致”，進(jìn)而樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌和迅速發(fā)展的內涵。
無(wú)獨有偶，可口可樂(lè )公司在標準化管理方面也邁出了偉大的步伐。它不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標準化，而且對營(yíng)銷(xiāo)人員巡視市場(chǎng)時(shí)是順時(shí)針?lè )较蜃哌�是逆時(shí)針?lè )较蜃叨加忻鞔_規定。
無(wú)形的服務(wù)標準化使服務(wù)的好壞有了比較的依據，消費者的主觀(guān)臆斷因素減少，爭端也相應減少。一次服務(wù)，盡管消費者主觀(guān)感受不同，但因為標準一樣，也就不會(huì )出現服務(wù)人員和消費者為服務(wù)質(zhì)量好壞過(guò)度爭執的情況。同時(shí)，企業(yè)形象也得到提升。企業(yè)標準化程度越高，管理的規范性越強，對企業(yè)內外的不可控因素預見(jiàn)與防范的能力也越大。在標準化管理體系之下，服務(wù)人員的離職率相對較低，離職后對企業(yè)的損失也相對較小。一個(gè)平凡的服務(wù)人員，只要按照標準化的程序從事工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jì)。
二、標準化管理的實(shí)施
標準化管理在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)關(guān)鍵作用，但標準化管理的實(shí)施卻不是簡(jiǎn)單的追求“統一”，盲目地制定標準。筆者認為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中標準化管理的實(shí)施，需要做到以下幾點(diǎn)：
1、宣傳引導，強化服務(wù)標準意識
標準化管理的實(shí)施需要企業(yè)從上而下，全員參與。因此，企業(yè)要對服務(wù)標準意識進(jìn)行廣泛宣傳，最大限度地爭取員工的支持。只有充分認識到服務(wù)標準的意義所在，才能在將標準貫穿于行動(dòng)始終。
2、技術(shù)性常規工作的標準化
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)強調創(chuàng )造抽象的聯(lián)系，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則集中注意力于通過(guò)多種有形的線(xiàn)索來(lái)強調和區分事實(shí)。對于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)展示管理是第一位的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)對服務(wù)工具、設備、員工、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線(xiàn)索的管理，增強顧客對服務(wù)的理解和認識，為顧客做出購買(mǎi)決定傳遞有關(guān)服務(wù)線(xiàn)索的信息。這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術(shù)性的常規工作標準化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面四個(gè)方面考慮：
A、積極創(chuàng )造有利于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)環(huán)境，鼓勵顧客采取接近行為，促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。如規范服務(wù)場(chǎng)所的濕度、氣溫、聲音及服務(wù)員的儀表儀態(tài)，改善服務(wù)場(chǎng)所設計等
B、鼓勵對企業(yè)有利的信息溝通，規范服務(wù)提供者的言行舉止，使服務(wù)生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。如使用文明用語(yǔ)
C、正確使用價(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿(mǎn)足不同層次的消費者的需求。
D、制定要求消費者遵守的內容合理、語(yǔ)言文明的規章制度，以誘導、規范消費者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規范相吻合。
3、按規律制定標準
標準化管理的實(shí)施不是一朝一夕的，一般經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：明確、準確、精確。明確是解決管理規則有無(wú)的問(wèn)題，準確是對崗位和流程的表述的要求，它以不讓下屬產(chǎn)生歧義為準。精確是指規則可以進(jìn)行量化。很多服務(wù)企業(yè)在實(shí)施標準化管理的過(guò)程中并不能意識到這個(gè)過(guò)程，認為只要有標準、樹(shù)立了標準就是標準化管理了。制定的標準很空泛，無(wú)法量化，導致員工不知道怎么做，管理者檢查起來(lái)也沒(méi)有尺度，企業(yè)的標準化管理嚴重的消而不化。比如：一些酒店的服務(wù)守則上常常要求員工“要熱情對待顧客”，用詞含糊。沃爾瑪規定是“三米之內，露出你的上八顆牙微笑”，非常清晰明了，員工容易掌握，也便于管理者檢查。
4、以顧客的需要和期望為中心制定標準。
無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),最終都是為了滿(mǎn)足消費者的需要。因此，企業(yè)實(shí)施標準化管理時(shí)制定的標準也必須以顧客的需要和期望為中心。只要這樣，才能從根本上提升服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿(mǎn)意度。
5、制定具有可實(shí)現性的標準
可實(shí)現性，是指制定的標準員工經(jīng)過(guò)努力可以做到。企業(yè)制定標準時(shí)必須考慮這些標準員工是否可以做到。標準過(guò)高，不切實(shí)際，員工就沒(méi)有信心實(shí)現的，那么就不會(huì )去努力做到。標準最終也會(huì )夭折。標準化管理也會(huì )因此成為空談。
6、健全質(zhì)量控制系統，保證服務(wù)標準不折不扣執行
穩定的質(zhì)量需要系統的管理。目前，因系統管理體系缺乏導致服務(wù)質(zhì)量不穩定，已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)從數量擴張到質(zhì)量提升的制約因素。因此，服務(wù)業(yè)必須建立完善的質(zhì)量控制系統，保證標準化管理的順利實(shí)施。
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