西方發(fā)達國家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計

自20年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的體系形成以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到了普遍的重視。隨著(zhù)環(huán)境的變化和的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新理論層出不窮。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計是由美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家1959年首次提出的。正如菲利普·科特勒描述50年代美國界的情況所言：“當時(shí)如此眾多的企業(yè)被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷(xiāo)售導向的圈子里，不知如何往尋找企業(yè)的發(fā)展機會(huì )和途徑。很多企業(yè)已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不知。企業(yè)應該定期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，以檢查其戰略、組織和制度是否與其最佳的市場(chǎng)機會(huì )相吻合�！�

如今在西方發(fā)達國家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理和企業(yè)戰略控制的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計作為搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作和進(jìn)步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和效果的重要工具，發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的在很多發(fā)達國家備受重視，取得了明顯的效果。假如說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理發(fā)生了質(zhì)的奔騰的話(huà)，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計則使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理更加完善，而且又進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)企業(yè)治理水平的精益求精和進(jìn)步。

國外企業(yè)重視應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，不僅在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計可以控制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程，進(jìn)步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理水平，更重要的原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計是企業(yè)戰略控制的工具，是企業(yè)戰略治理的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計就是產(chǎn)生于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略治理，目的在于使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與不斷變化的環(huán)境相適應，實(shí)現對企業(yè)戰略的有效監視、控制和調節，防止發(fā)生戰略性失誤，以保證企業(yè)戰略方向的正確性，從戰略高度改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。因此，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計是與重視企業(yè)戰略治理分不開(kāi)的。在國外，越來(lái)越多的企業(yè)應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，有的大型企業(yè)專(zhuān)門(mén)設置了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計部分，或在企業(yè)內部審計機構內設市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組，或在專(zhuān)設的治理審計機構中有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計職員。一些企業(yè)聘請企業(yè)外部的治理咨詢(xún)師或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工程師從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，還有的企業(yè)聘請經(jīng)驗豐富信譽(yù)卓著(zhù)的注冊師實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的明顯效果，受到企業(yè)界的公認。

一、70年代前的應用情況

盡管對企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)進(jìn)行審計的思想早在30年代就由治理咨詢(xún)師提了出來(lái)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的應用還是50年代以后的事。在1959年阿貝·肖克曼提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計”一詞之前，實(shí)際上已經(jīng)有企業(yè)自發(fā)地對自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行反思和審查了，不過(guò)，那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計僅處于一種萌芽狀態(tài)，沒(méi)有任何規范，是企業(yè)的一種自發(fā)的自我檢查行為。當“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計”概念提出以后，隨著(zhù)理論界對此的和企業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗的增長(cháng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計逐步由營(yíng)銷(xiāo)治理當局自我審計，改為交叉審計，以后演進(jìn)為上級審計，再以后演進(jìn)為任務(wù)小組進(jìn)行審計。此后隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的日益成熟和發(fā)展，以及企業(yè)內部審計范圍由財務(wù)領(lǐng)域向非財務(wù)領(lǐng)域的擴大，很多企業(yè)改由企業(yè)內部審計機構履行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計職能。一直到現在，企業(yè)內部審計機構從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計仍占主導地位，這是企業(yè)內部審計機構功能作用日益完善發(fā)展的結果。實(shí)際上，與此同時(shí)，更多的小型企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計仍然是采用自我審計、交叉審計等形式，由于這些小型企業(yè)沒(méi)有建立相應的內部審計機構。同時(shí)還有一些中小型企業(yè)是聘請治理咨詢(xún)師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)以及注冊會(huì )計師等社會(huì )中介組織的專(zhuān)家從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。這樣，在西方就形成了內部審計、自我審計（包括交叉審計）和外部審計三分天下的局面：較大的企業(yè)設有健全的內部審計機構，由它們實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計；中型和小型企業(yè)一部分聘請企業(yè)外部的治理咨詢(xún)師和注冊會(huì )計師進(jìn)行審計，另一部分則實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自我審計，即由非審計專(zhuān)業(yè)職員進(jìn)行。當然，實(shí)際上仍有一些小型企業(yè)并未開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，主要原因是這些企業(yè)太小。另外，有些中小型企業(yè)有時(shí)進(jìn)行企業(yè)內部的非審計專(zhuān)業(yè)職員的自我審計，有時(shí)則改由聘請社會(huì )外部的中介組織開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。美國萊塞·威特公司（Lester Witte Company）治理委員會(huì )主席阿瑟威特（Arthur E．Witte）從60年代初便開(kāi)始熱衷于包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計在內的治理審計，他指導公司進(jìn)行了有益的治理審計實(shí)踐。1967年3月他在芝加哥大學(xué)治理年會(huì )上將其公司的經(jīng)驗作了具體先容，他說(shuō)：由外部職員對治理部分的方針和方法進(jìn)行審計是非常有益的，在實(shí)踐中該公司主要完成了內部控制、治理控制及納稅控制三個(gè)方面的審計，其中，治理控制審計中即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。威特以為包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計在內的治理控制審計是治理審計，其重點(diǎn)是審查題目所在領(lǐng)域，目的在于鑒定治理實(shí)務(wù)或需要進(jìn)行改進(jìn)和組織的細節研究；題目的解決不屬于（審計）這個(gè)過(guò)程，不屬于審計公司的責任�！白詈笠徊绞蔷椭卫順I(yè)績(jì)發(fā)表具體意見(jiàn)，實(shí)際上他對治理業(yè)績(jì)的意見(jiàn)已經(jīng)包含在會(huì )計公司的建議里”；“當有愛(ài)好的外部利害關(guān)系人需要進(jìn)行此種審計時(shí)，由審計師表達的意見(jiàn)就會(huì )隨之而來(lái)”。

二、70年代后的應用情況

70年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的應用在國外企業(yè)中出現了三種值得留意的趨勢。第一種趨勢是越來(lái)越多的大型企業(yè)設立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計機構，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，有的大型企業(yè)設立與傳統內部審計部分（只進(jìn)行財務(wù)審計）相分離且平級的治理審計機構，在其治理審計機構中有專(zhuān)人從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，或者治理審計機構負有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計職責，由全體治理審計師從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。第二種趨勢是，越來(lái)越多的企業(yè)熟悉到了企業(yè)內部審計機構存在的各種弊端，如機構龐大，用度開(kāi)支大，內部不經(jīng)濟現象增多，部分間矛盾磨擦和利害關(guān)系難以根除，內部審計機構的獨立性較差，審計效果受限制等，開(kāi)始轉由會(huì )計公司或治理咨詢(xún)公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。一些企業(yè)干脆把企業(yè)財務(wù)報表審計與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等治理審計工作全部交由一個(gè)比較固定的會(huì )計公司實(shí)施，這樣既可降低用度，又能進(jìn)步治理審計的質(zhì)量。第三種趨勢是，隨著(zhù)西方社會(huì )***進(jìn)程加快，信息化日益受到重視，企業(yè)的資金委托人越來(lái)越重視自己對被投資企業(yè)的“知情權”，他們不但要了解企業(yè)運用資金的效果——主要是企業(yè)財務(wù)狀況與贏(yíng)利能力，而且還特別關(guān)心和重視與此有關(guān)的經(jīng)營(yíng)治理信息。一方面他們要了解企業(yè)治理當局受托治理責任的履行情況，以便在股東大會(huì )或相應場(chǎng)合決策，或充分行使選舉權和投票權，或決定是否繼續充當公司的股東。另一方面他們還關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理中到底出了哪些題目，未來(lái)遠景如何，假如有了題目是否可以采取相應的措施來(lái)解決等。這樣他們就需要站在第三者地位的獨立審計師來(lái)對企業(yè)的治理活動(dòng)進(jìn)行審查和評價(jià)，由他們對企業(yè)治理者受托治理責任的履行情況進(jìn)行鑒證與評價(jià)，并對改進(jìn)經(jīng)營(yíng)治理提出自己的建設性意見(jiàn)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)戰略的至關(guān)重要性，股東更有要求注冊會(huì )計師實(shí)施這種外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的趨勢。
三、未來(lái)國外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的方向

如上所述，國外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計存在多種形式并存的局面，但出現了三種明顯的趨勢：l、內部（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）審計機構審計；2、外部中介組織代管內部審計機構審計；3、外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。

筆者以為，國外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計多種形式并存的局面仍將持續下往，但未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的主體將是注冊師占主導地位。不管是注冊會(huì )計師接受最高治理當局的委托進(jìn)行審計，向企業(yè)內部最高治理當局提供審計報告，還是接受企業(yè)外部資金委托人的委托對企業(yè)治理者進(jìn)行審計，向企業(yè)外部資金委托人提供審計報告，這兩種趨勢都將繼續擴大下往。前者可稱(chēng)為內向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，后者可稱(chēng)為外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計。今后由注冊會(huì )計師承擔的內向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計將會(huì )越來(lái)越多，將占主導地位；而由注冊會(huì )計師實(shí)施的外向型市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)審計也將日益增加，并隨著(zhù)上包括投資者、債權人、供給商等在內的利害關(guān)系人對公司經(jīng)營(yíng)治理信息需求的增加而不斷發(fā)展。股東將據此審計報告評價(jià)企業(yè)未來(lái)的業(yè)績(jì)，展看公司的未來(lái)遠景，以此作為其控制股份有限公司的有效。

當然，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計主體的演變終極取決于治理咨詢(xún)師、內部審計師和注冊會(huì )計師三支氣力的競爭。注冊會(huì )計師固然更具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的上風(fēng)，但只有整個(gè)注冊會(huì )計師職業(yè)界的長(cháng)期共同努力，才能真正實(shí)現注冊會(huì )計師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計主體中占主導地位。＊

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