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企業(yè)利益相關(guān)者的需要及其進(jìn)化的戰略考量
[摘 要] 企業(yè)利益相關(guān)者的需要對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。這些需要構成了一個(gè)完整的需要體系。該體系中，每種需要都存在層次上的不斷進(jìn)化，其相互之間也存在協(xié)調與平衡的題目。為此，企業(yè)在制定戰略時(shí)只有充分考慮這些需要的整體聯(lián)系和進(jìn)化規律，才能在不斷進(jìn)步滿(mǎn)足需要的層次上獲得企業(yè)的發(fā)展上風(fēng)與空間。[關(guān)鍵詞] 利益相關(guān)者；需要體系；戰略；進(jìn)化
一、引言
縱觀(guān)近10來(lái)年的企業(yè)戰略治理理論的發(fā)展，在紛繁的理論學(xué)說(shuō)背后，依然可以找到一條大致的邏輯線(xiàn)索。圍繞著(zhù)企業(yè)價(jià)值最大化這一企業(yè)本質(zhì)注定的目標追求，迫于或者是順應環(huán)境的改變，企業(yè)在實(shí)現這一目標的戰略途徑上，經(jīng)歷了從利潤最大化、顧客價(jià)值中心、核心能力、員工至上到樹(shù)立社會(huì )責任意識的精益求精與完善。這一線(xiàn)索又蘊含著(zhù)兩種基本熟悉，一種是以顧客價(jià)值為中心的觀(guān)點(diǎn)，以為企業(yè)只有獲得顧客的支持才能生存和發(fā)展。企業(yè)與顧客之所以能達到某種默契和實(shí)現交易，原因在于兩者之間有一種共同的“利害”作為聯(lián)系的橋梁。企業(yè)通過(guò)提供的商品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足顧客的需要，從而增加銷(xiāo)售和利潤，使企業(yè)自身也得到滿(mǎn)足。因此，企業(yè)的戰略很大程度上也就成為滿(mǎn)足顧客的戰略( Drucker1974， Woodruff 1996， George 1999， Leonard 2002， Selden 2006，等)。而另一種員工至上的觀(guān)點(diǎn)則以為，企業(yè)發(fā)展根本上靠員工。員工如何“靠”得住，這就要企業(yè)善待員工，而這“善待”的基礎和核心便是要知道員工需要什么，用什么方法妥善處理和解決他們的需要(Stephen 1981， Michael 1996， Paula 2000，等)。
隨著(zhù)現實(shí)經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )環(huán)境的巨大改變，企業(yè)各方面利益相關(guān)者的需要在企業(yè)生存與發(fā)展中的重要性正在逐漸上升。但正如上面兩種對顧客和員工需要的熟悉一樣，目前關(guān)于利益相關(guān)者需要的研究多是割裂開(kāi)來(lái)進(jìn)行的。因此，本文旨在將具有戰略影響的幾種基本需要作為一個(gè)有機的整體加以考慮，加深對需要體系的系統化熟悉，以期對進(jìn)步戰略治理水平有所幫助。
二、企業(yè)主要利益相關(guān)者的需要
按照利益相關(guān)者理論的觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)是“人”的組織，由人組成，被人支配，為人服務(wù)，假如企業(yè)不能滿(mǎn)足這些人——利益相關(guān)者的利益，就將不復存在(Freeman 1984； Svendsen 1998；等)。因此，在考慮企業(yè)的戰略發(fā)展時(shí)，不能不把主要利益相關(guān)者的需要納進(jìn)其中。在這里，不僅涉及到個(gè)體形式的需要，而且更多涉及到組織形式的需要。每種不同種別的需要都有其自身的特點(diǎn)及其戰略治理意義上的特定內涵。從企業(yè)戰略的角度來(lái)看，人的需要是其結成社會(huì )經(jīng)濟關(guān)系和進(jìn)行經(jīng)濟活動(dòng)最內在、最深層的動(dòng)力�！靶枰钡呐d衰、生滅、演化對企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展起到了非同一般的決定性作用。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)因需要而存在，因滿(mǎn)足需要程度的進(jìn)步而發(fā)展，因失往需要而消亡。這里的“需要”，決非僅限于單一的市場(chǎng)需求，而是由諸多相關(guān)需要組成的一個(gè)完整體系。從需要的關(guān)聯(lián)強度、作用范圍及其重要性考慮，本文將與企業(yè)戰略緊密相關(guān)的需要綜合回類(lèi)為五大基本需要：
1.社會(huì )需要
它既是社會(huì )對企業(yè)的規范，也是社會(huì )對企業(yè)的期看，具有明顯的經(jīng)濟性與非經(jīng)濟性兼備的二重性特點(diǎn)。一些著(zhù)名學(xué)者對社會(huì )需要與企業(yè)戰略之間的關(guān)系有著(zhù)精辟的論述(Andrews 1973，等)。從經(jīng)濟性上說(shuō)，社會(huì )需要企業(yè)創(chuàng )造的稅收、就業(yè)機會(huì )、經(jīng)營(yíng)效率、技術(shù)進(jìn)步等等。而從非經(jīng)濟性上說(shuō)，社會(huì )也需要企業(yè)支持公益事業(yè)、維護公正秩序、推進(jìn)環(huán)境保護等等。兩方面的需要對整個(gè)社會(huì )進(jìn)步都是必要的，但是在企業(yè)發(fā)展的戰略選擇上無(wú)疑又是矛盾重重。對于企業(yè)戰略選擇來(lái)說(shuō)，哪些屬于企業(yè)戰略發(fā)展的法定義務(wù)約束，哪些又能成為企業(yè)戰略發(fā)展選擇的目標，進(jìn)而，滿(mǎn)足社會(huì )非經(jīng)濟性的需要程度的高低、范圍的大小、時(shí)機的先后，都將對企業(yè)的長(cháng)遠利益產(chǎn)生難以預見(jiàn)的戰略性影響。如何在兩者間進(jìn)行權衡與平衡，謀求戰略上的主動(dòng)地位與競爭上風(fēng)，成為企業(yè)戰略發(fā)展首當其沖的題目。
2.顧客需要
應該說(shuō)滿(mǎn)足顧客需要是企業(yè)承擔的最大也最直接的社會(huì )責任。這與企業(yè)的本質(zhì)經(jīng)濟組織屬性和社會(huì )角色密不可分。顧客的需要主要通過(guò)市場(chǎng)化的需求表現出來(lái)，而應對市場(chǎng)需求的變化是每一個(gè)企業(yè)與生俱來(lái)的本能反應。正由于市場(chǎng)需求直接決定了企業(yè)現實(shí)的生存，所以治理者對其重要性有著(zhù)極其深刻的熟悉。關(guān)于顧客滿(mǎn)足的理論數不勝數。但是從戰略的角度看，顧客需要同樣存在市場(chǎng)化表現出來(lái)的與非市場(chǎng)化表現出來(lái)的兩個(gè)方面的需要，后者則是本文更為夸大的方面。
3.員工需要
滿(mǎn)足員工需要是企業(yè)實(shí)現其盈利目標的手段，更應該是企業(yè)生存的根本目的。在滿(mǎn)足員工需要上具有戰略影響的突出題目是，如何將這一目的和手段同一起來(lái)。當夸大企業(yè)需要和顧客需要時(shí)，員工的需要很輕易被置其后。另外，作為一個(gè)完整的人的需要，員工在公司內部的需要和員工在公司外的需要如何不被割裂開(kāi)來(lái)，實(shí)在也是公司改進(jìn)戰略治理的應考慮的題目。
4.合作者需要
盡管公司發(fā)展的首要戰略目標可能不是為了滿(mǎn)足合作者的需要，但離開(kāi)合作者的需要，公司就失往了立足之地，更無(wú)法實(shí)現其戰略目標。滿(mǎn)足合作者需要的程度，不僅決定著(zhù)公司的競爭地位，甚至也左右著(zhù)公司戰略的方向。在錯綜復雜的需要體系之中，公司必須做的和所能做的依然是一個(gè)戰略平衡題目。
5.企業(yè)自身的需要
治理大師彼德·德魯克說(shuō)過(guò)：“工商企業(yè)并不是為著(zhù)自身的目的，而是為著(zhù)實(shí)現某種特別的社會(huì )目的并滿(mǎn)足社會(huì )、社區或個(gè)人的某種特別需要而存在的”(Druker 1974)。需要體系的公道運作就是企業(yè)的需要。企業(yè)的需要實(shí)質(zhì)就是通過(guò)滿(mǎn)足社會(huì )的需要、顧客的需要來(lái)滿(mǎn)足員工的需要和其他利益相關(guān)者的需要。企業(yè)本身不存在脫離這些需要而獨立存在的需要。
三、利益相關(guān)者需要組成的“需要體系”及其進(jìn)化層次
從系統的觀(guān)點(diǎn)來(lái)熟悉，上述五種基本需要形成了一個(gè)如圖1所示的相互聯(lián)系和相互作用的整體。正是在這一有機體系中企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡的能力決定了企業(yè)自身的生存與發(fā)展。
圖1顯示社會(huì )需要處于需要體系的最高層次。它通過(guò)市場(chǎng)化與非市場(chǎng)化兩種形式構成對企業(yè)及其合作者的需要。企業(yè)既要適應市場(chǎng)需求反映出的社會(huì )需要，也要順應非市場(chǎng)化表現出來(lái)的社會(huì )需要。如圖1所示，作為一個(gè)完整的人，員工在企業(yè)內的需要與在企業(yè)外的需要是可以相互影響與相互轉化的，因而不可完全對立與分割。企業(yè)內能滿(mǎn)足的員工需要多，員工對企業(yè)外的需要就會(huì )減少。反之，假如企業(yè)僅僅看重滿(mǎn)足員工貨幣化的需要，員工的其他非貨幣化的需要(如尊重、情感等)就必然要到企業(yè)外往尋找滿(mǎn)足。企業(yè)因此可能會(huì )失往部分潛伏的實(shí)現戰略的推動(dòng)氣力。為此，既不能為了滿(mǎn)足顧客而損害員工的利益，也不能為了員工的利益而損害顧客的利益。即：企業(yè)不應該單單考慮哪一方面的需要，也不能不考慮各種需要之間的整體聯(lián)系。顯然，不同需要之間有著(zhù)密切聯(lián)系與相互作用。一旦不能確切把握公司滿(mǎn)足的是一個(gè)“需要體系”，僅僅側重滿(mǎn)足一些方面的需要而留意不到甚至完全忽略了滿(mǎn)足其他方面的需要，就會(huì )破壞平衡，就會(huì )使得需要體系難以長(cháng)期維系。 在這個(gè)體系中，治理的目標是使得員工的需要、企業(yè)的需要與社會(huì )的需要盡可能達到更高程度的同一。其通俗的解釋就是，員工實(shí)現了自己的需要就是實(shí)現了企業(yè)的需要(為企業(yè)創(chuàng )造利潤)，企業(yè)滿(mǎn)足了自己的需要就是滿(mǎn)足了社會(huì )的需要(為社會(huì )做出貢獻)。假如不是基于這種整體需要的企業(yè)戰略觀(guān)，企業(yè)的戰略就輕易陷進(jìn)誤區，例如對社會(huì )實(shí)施索取目標，對員工實(shí)施掠奪目標，對顧客無(wú)條件盲從等，就輕易斷送企業(yè)的未來(lái)。相反，假如要維持“需要體系”的整體運作，企業(yè)就必須在市場(chǎng)化的社會(huì )需要(主要來(lái)自客戶(hù)、關(guān)系企業(yè))與非市場(chǎng)化的社會(huì )需要(主要來(lái)自政府、公眾、民間團體)之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)的系統治理。例如，作為單個(gè)人的員工，其需要盡管被納進(jìn)企業(yè)目的性的需要，但是卻并不處在需要治理體系的最高層次，由于個(gè)人總是企業(yè)組織的成員之一，所以，只有從更高層次的需要出發(fā)，才能找到滿(mǎn)足員工需要的公道出發(fā)點(diǎn)。
簡(jiǎn)而言之，企業(yè)必須根據所處環(huán)境與發(fā)展階段的不同調整對需要體系的治理策略。對之進(jìn)行有效治理的一個(gè)條件就是，熟悉需要之間的相互影響，以及不同層次需要之間的協(xié)同進(jìn)化規律。有鑒于此，本文嘗試將需要體系中這幾種需要的進(jìn)化層次作一概括。盡管失之粗淺，但對于進(jìn)一步挖掘其內在的整體聯(lián)系卻十分必要(見(jiàn)表1)。
表1中需要層次的協(xié)同進(jìn)化關(guān)系主要體現在以下三個(gè)方面：
首先，需要的進(jìn)化主要體現在其層次的升級上。其中每一層需要都是一個(gè)復雜的子系統，這些子系統構成了企業(yè)需要的門(mén)路層次結構，每一種需要的出現(由次要逐漸變?yōu)橹饕�，由潛變顯)都是以較低層次需要的滿(mǎn)足為條件，每當一種需要得以滿(mǎn)足，另一種需要便會(huì )取而代之。假如層次較高的需要不能得到有效的滿(mǎn)足，那么企業(yè)會(huì )轉而追求較低層次的需求，滿(mǎn)足低層次的愿看會(huì )變得更加強烈。在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，企業(yè)滿(mǎn)足需要的優(yōu)先層次是在變化的。因此，企業(yè)為自己樹(shù)立戰略愿景的原則應該是找到自己作為企業(yè)公民在社會(huì )需要中的最佳定位，有預見(jiàn)有選擇地承擔人類(lèi)社會(huì )發(fā)展進(jìn)程中一份永恒的并不斷升級的社會(huì )需要。在把握需要層次進(jìn)化的基礎上，立足于市場(chǎng)經(jīng)濟而又超越市場(chǎng)經(jīng)濟，企業(yè)才能對發(fā)展方向做到戰略上的把握。具體而言，就是把滿(mǎn)足需要作為根本，把以市場(chǎng)經(jīng)濟的方式往滿(mǎn)足當作手段之一。因而，必須對社會(huì )的市場(chǎng)化需要與非市場(chǎng)化需要、對顧客和員工的貨幣化需要與非貨幣化需要作通盤(pán)問(wèn)慮。
其次，滿(mǎn)足需要層次的提升，意味著(zhù)公司戰略治理水平的提升。以合作者需要層次的進(jìn)化為例，滿(mǎn)足合作者需要層次和程度的進(jìn)步意味著(zhù)與合作者關(guān)系的進(jìn)化，表現為企業(yè)對相互信任關(guān)系治理的能力的進(jìn)步，以及從中體現出來(lái)的競爭上風(fēng)的增強。在合作關(guān)系的不斷發(fā)展乃至接近相互信任的水平的進(jìn)化過(guò)程中，合作伙伴能夠更好地利用他們互補的技能減少交易本錢(qián)，迅速適應市場(chǎng)變化，并發(fā)展出滿(mǎn)足消費者需要的、更具創(chuàng )造性的方法。此時(shí)，維持這種合作者關(guān)系的已不單是法律的強制力，而更多的是共同的義務(wù)和機會(huì )。在未來(lái)迅速變化著(zhù)的環(huán)境里，成功只屬于那些學(xué)會(huì )了如何滿(mǎn)足合作者更高層次需要的企業(yè)。
再次，不同層次需要在遞進(jìn)上若不能很好協(xié)調與平衡，企業(yè)的發(fā)展就必然會(huì )出現題目。在企業(yè)生命周期里，不同需要之間存在一定的協(xié)同進(jìn)化關(guān)系，單獨滿(mǎn)足某種需要層次的進(jìn)步，都不可能維持長(cháng)久。例如：公司可能在全力追求利潤最大化的過(guò)程中也更高程度地滿(mǎn)足了顧客的需要，但與此同時(shí)，卻可能忽略了員工需要滿(mǎn)足程度的進(jìn)步，將員工對企業(yè)的一些公道需要擠到了公司外滿(mǎn)足，使得企業(yè)盈利增加的同時(shí)卻失往了員工對企業(yè)的回屬感，從而影響到公司進(jìn)一步滿(mǎn)足顧客能力的進(jìn)步，乃至企業(yè)未來(lái)的長(cháng)期發(fā)展。類(lèi)似地，滿(mǎn)足顧客需要固然是企業(yè)生存的直接依據，但換一個(gè)角度看，其滿(mǎn)足與否不僅取決于員工的工作努力程度，也終極受制于員工需要的滿(mǎn)足程度。由于，作為社會(huì )一員，每個(gè)員工同時(shí)也是顧客，最大滿(mǎn)足顧客而忽略滿(mǎn)足員工的做法，結果必然是手段與目的相背離。從長(cháng)遠來(lái)看，這種背離關(guān)系不可能維持企業(yè)的持久生命力。即使滿(mǎn)足顧客需要的層次很高，而對員工需要的滿(mǎn)足層次若遲遲上不往，終極對顧客的高滿(mǎn)足度也必然會(huì )降下來(lái)。實(shí)質(zhì)上，也就是需要體系的平衡被打破了。再舉一個(gè)實(shí)際的例子，在很多國企毫無(wú)保存地摒棄“企業(yè)辦社會(huì )”、“固定用工制”等傳統時(shí)，一些上了規模的民營(yíng)企業(yè)卻開(kāi)始效仿國有企業(yè)“辦社會(huì )”的方式，為外來(lái)員工建造宿舍區，興辦職工食堂，甚至職工子弟學(xué)校，更為人性化地滿(mǎn)足外來(lái)務(wù)工者的需要，為企業(yè)發(fā)展提供了凝聚人心的保障。
四、結論——“需要體系”視角下的企業(yè)戰略
如上所述，將幾種基本需要看成一個(gè)體系，并考慮到它們層次的不斷進(jìn)化，可以引申出公司的一些相關(guān)戰略思路：
1.“需要體系”是企業(yè)戰略的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)的使命就是找到自己在社會(huì )永恒需要中的正確定位，并能夠不斷將社會(huì )需要轉化為企業(yè)需要，從而保持企業(yè)作為一個(gè)“需要治理體系”的持久生命力。在需要體系的戰略思維框架中，企業(yè)的盈利僅僅只是反映滿(mǎn)足顧客需要與否的表象形式，憑此不足以判定企業(yè)是否真正滿(mǎn)足了顧客的需要。這一體系給我們展示了現實(shí)經(jīng)濟社會(huì )的一個(gè)明顯發(fā)展趨勢，那就是越來(lái)越注重以人為本和社會(huì )的需要。因此，不從戰略上首先考慮滿(mǎn)足社會(huì )長(cháng)遠需要的企業(yè)終究會(huì )被社會(huì )所淘汰。
2.需要體系的協(xié)調和平衡關(guān)系到企業(yè)未來(lái)長(cháng)遠的發(fā)展。不同需要的實(shí)現程度之間是相互影響相互制約的，假如不能保持一定的協(xié)調就勢必影響這一體系的健康運行。
3.根據需要的進(jìn)化轉移戰略重心，搶取戰略制高點(diǎn)。一般而言，滿(mǎn)足層次的過(guò)于超前或過(guò)于滯后都不利于企業(yè)的戰略發(fā)展。而適當超前則是企業(yè)取得相應發(fā)展階段的競爭上風(fēng)所必備的條件。在經(jīng)濟形態(tài)歷經(jīng)商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)戰略上風(fēng)的取得體現在滿(mǎn)足需要的層次上不斷提升。假如在體驗經(jīng)濟的時(shí)代，企業(yè)所能滿(mǎn)足的顧客需要層次還停留在商品經(jīng)濟時(shí)代，那么肯定不會(huì )有競爭上風(fēng)可言。為此，必須根據經(jīng)濟形態(tài)的變化，有預見(jiàn)地及時(shí)轉移企業(yè)的戰略重心，不斷協(xié)調提升整個(gè)需要體系的滿(mǎn)足程度，從而在取得競爭上風(fēng)的同時(shí)，保持企業(yè)永遠處于社會(huì )需要之中的旺盛生命力。
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