- 相關(guān)推薦
旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文
摘要：近年來(lái),隨著(zhù)我國人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來(lái)越大,旅游業(yè)的競爭也越來(lái)越激烈。隨著(zhù)我國加入WTO 和國外旅游企業(yè)的加入,我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊,嚴重影響到我國旅游業(yè)本身的發(fā)展。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析,實(shí)現旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng),來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著(zhù)我國加入世貿組織,國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場(chǎng)的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160 億美元,日本交通公社一年的營(yíng)業(yè)額是100 億美元,而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰略,有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力,進(jìn)一步開(kāi)拓國內外旅游市場(chǎng),進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學(xué)分析
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的滿(mǎn)足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買(mǎi)的是主要以服務(wù)形式表現的無(wú)形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著(zhù)其本身的特點(diǎn),這主要表現在:
(一) 從需求角度來(lái)看
(1) 旅游產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化的特征。旅游消費者通過(guò)在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂(lè )等服務(wù),在一定程度上往往會(huì )和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應樹(shù)立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開(kāi)展有針對性的個(gè)性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費者的認可,樹(shù)立自身的品牌形象。
(2) 品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價(jià)的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場(chǎng)的競爭也就日趨激烈,國內外市場(chǎng)對旅游產(chǎn)品的標準也要求愈來(lái)愈高,消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀(guān)賞和旅游價(jià)值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格,獲取高的附加價(jià)值。
(3) 品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿(mǎn)足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著(zhù)人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會(huì )呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價(jià)格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機遇。
(二) 從供給的角度分析
(1) 旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中涉及到多個(gè)部門(mén)和行業(yè),怎樣協(xié)調好這些部門(mén)的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。
(2) 品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場(chǎng)供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強,消費者就會(huì )對某些品牌形成一定的偏愛(ài),使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群,這樣,就會(huì )排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入,潛在競爭者遇到的進(jìn)入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。
(3) 旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉移性。與一般的產(chǎn)品消費不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動(dòng),發(fā)生運動(dòng)的通常是旅游者,同時(shí)在交易過(guò)程中,旅游產(chǎn)品的所有權也不發(fā)生轉移,旅游者只是在消費過(guò)程中,在特定的時(shí)間、特定地點(diǎn)具有暫時(shí)的使用權。由于旅游產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn),旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過(guò)提供品牌旅游產(chǎn)品來(lái)吸引更多的旅游者。
顯然,隨著(zhù)人們人均收入的提高,社會(huì )對同質(zhì)性強的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì )隨收入的提高而同步增長(cháng),而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會(huì )高速增長(cháng)。當前,國內旅游產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于買(mǎi)方市場(chǎng),但是,加入世貿組織后,國內旅游產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì )更加開(kāi)放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過(guò)樹(shù)立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。
二、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施
(一) 在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,充分注重整體產(chǎn)品觀(guān)念
就產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀(guān)念來(lái)看,應包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō),核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標、旅游類(lèi)型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過(guò)程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過(guò)程中的信用和服務(wù)過(guò)程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著(zhù)整個(gè)旅游產(chǎn)品交易的全部過(guò)程,因此,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應充分注重旅游前、中、后期的整個(gè)過(guò)程,注重產(chǎn)品的整體觀(guān)念。
(二) 提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象
公眾對企業(yè)的綜合評價(jià),是企業(yè)的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無(wú)形的經(jīng)營(yíng)資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會(huì )公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價(jià),它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng )始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱(chēng)等的總體認知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來(lái)自于有形的、看得見(jiàn)摸得著(zhù)的外顯事物,同時(shí)也來(lái)自于長(cháng)期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò )的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進(jìn)行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預期目標的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡(luò )。并且,通過(guò)遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復雜的方式去影響其對現實(shí)的感覺(jué)。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現實(shí)之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長(cháng)期目標。
國家級風(fēng)景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個(gè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區建設、實(shí)施生態(tài)保護的同時(shí),全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80 萬(wàn)元的投資在昆明國際機場(chǎng)顯著(zhù)位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長(cháng)廊”,開(kāi)創(chuàng )了地州旅游業(yè)在省會(huì )昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進(jìn)行旅游CI 形象設計,策劃旅游營(yíng)銷(xiāo)方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規范和富有成效。
(三) 在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征
在旅游市場(chǎng)中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來(lái)看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣
,如何有效地延長(cháng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內涵是其關(guān)鍵所在。我國是一個(gè)擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風(fēng)情有著(zhù)極大的興趣,認為是人類(lèi)文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價(jià)格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。
海南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過(guò)程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個(gè)老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽(yù),但隨著(zhù)新景區的不斷增多,旅游市場(chǎng)競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問(wèn)題。針對世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢和人們普遍追求健康長(cháng)壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長(cháng)的資源特征,南岳區于2000 年提出了“旅游品牌強區”的發(fā)展戰略,在品牌文化方面進(jìn)行了大膽創(chuàng )新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹(shù)立形象,以形象擴大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展。2002 年,南岳區順應世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫(xiě)春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個(gè)黃金周,突出參與性、娛樂(lè )性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬(wàn)游客名山賞煙花”、“壽岳送�！蔽乃囃頃�(huì )、第二屆南岳衡山山地車(chē)賽等文化特色旅游活動(dòng)。特別是2002 年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會(huì )再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南岳“節會(huì )”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會(huì )游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì )等一系列獨具特色的旅游活動(dòng)�！肮潟�(huì )”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn),中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200 多家新聞媒體對南岳“節會(huì )”活動(dòng)進(jìn)行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002 年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹(shù)為旅游品牌的典型。
營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展,品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為旅游企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,只有充分考慮到以上各個(gè)方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[1 ]田里主編. 旅游經(jīng)濟學(xué)[M] . 高等教育出版社,2002.
[2 ]趙西萍編著(zhù). 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M] . 高等教育出版社,2002.
[3 ]劉漢清. 游景區品牌迎新分析[J ] . 中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng),2003 - 02 - 14.
【旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文】相關(guān)文章：
旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略07-09
以品牌策略進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之我見(jiàn)09-03
旅游營(yíng)銷(xiāo)策略論文07-29
關(guān)于旅游發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)策略的論文10-02
探析營(yíng)銷(xiāo)視域內文化產(chǎn)品的品牌策略09-03
論營(yíng)銷(xiāo)視域內文化產(chǎn)品的品牌策略07-26
試論營(yíng)銷(xiāo)視域內文化產(chǎn)品的品牌策略09-10
談休閑旅游產(chǎn)品及其體驗營(yíng)銷(xiāo)策略07-29