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以品牌策略進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之我見(jiàn)
[摘要] 隨著(zhù)中國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全國人民收入水平不斷上升，社會(huì )大眾對于旅游服務(wù)的需求日益增加。入世后，中國旅游業(yè)面對著(zhù)巨大的市場(chǎng)機會(huì ) ，同時(shí)也面臨著(zhù)國際先進(jìn)旅游公司的巨大挑戰和激烈競爭。我國旅游市場(chǎng)中存在著(zhù)種種不規范行為，迫切需要以“做大做強”的品牌觀(guān)念進(jìn)行現代營(yíng)銷(xiāo)模式的改革，從而推動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略
中國加入WTO之后，中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的聯(lián)系日益緊密。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，也面對著(zhù)更加廣闊的國際市場(chǎng)和更加激烈的國際競爭。與國外的已經(jīng)發(fā)展多年的固定成型的旅游業(yè)相比，中國旅游業(yè)起步晚，水平低，整個(gè)行業(yè)形態(tài)尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問(wèn)題。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國旅游業(yè)與發(fā)達國家旅游業(yè)存在很大差距。面對這種情況，對于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理是實(shí)現中國旅游業(yè)跨越式發(fā)展的必然選擇。對于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理可以提高旅游行業(yè)運營(yíng)水平，加強中國旅游的國際競爭力，拓寬國際國內市場(chǎng)，
從而推動(dòng)旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
一、采用經(jīng)濟學(xué)原理看待旅游行業(yè)品牌的形成
旅游產(chǎn)品，顧名思義就是指在旅游市場(chǎng)上，由旅游服務(wù)提供者向旅游者提供的滿(mǎn)足旅游者所需的各種物品和服務(wù)的總和。一般說(shuō)來(lái)，旅游產(chǎn)品應當包括旅游景點(diǎn)的各種設施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀念品。與一般普通商品相區別的是，旅游產(chǎn)品提供的對象主要是以服務(wù)形式出現的無(wú)形資產(chǎn)。所以在討論旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中必須注意其本身的特點(diǎn)。下面，本文將通過(guò)經(jīng)濟學(xué)中最基本的供給和需求原理來(lái)分析旅游業(yè)品牌的形成過(guò)程和特點(diǎn)。
首先，從旅游產(chǎn)品的需求上看，我們可以發(fā)現旅游產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：
1.旅游產(chǎn)品對市場(chǎng)的滲透能力較強
旅游產(chǎn)品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿(mǎn)足了最基本的生活需求,實(shí)現了溫飽乃至小康之后,才會(huì )擁有足夠的金錢(qián)和充足的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行旅游,從而產(chǎn)生對于旅游產(chǎn)品的需求。旅游業(yè)這種與人們收入水平息息相關(guān)的特點(diǎn)，給我們如何看待中國目前的旅游業(yè)市場(chǎng)提供了重要的參考。中國經(jīng)濟目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長(cháng)，經(jīng)濟發(fā)展必然帶來(lái)人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對于自己的休閑娛樂(lè )生活有更多的追求，由此可以預見(jiàn),中國旅游業(yè)整個(gè)市場(chǎng)需求的質(zhì)量和數量都將出現一個(gè)很大的發(fā)展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個(gè)行業(yè)的重要特點(diǎn)之一。
2.旅游產(chǎn)品必須凸顯消費者個(gè)性
旅游中廣泛的存在著(zhù)各個(gè)門(mén)類(lèi)的多種服務(wù)，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂(lè )等。這些服務(wù)由于本身條件和外部條件的限制，有時(shí)候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費者對于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預期產(chǎn)生一定差距，這就對旅游行業(yè)的品牌樹(shù)立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維，使企業(yè)能夠針對旅游者不同的個(gè)性差異，按照其特有的心理特征和行為習慣，參照特殊需求，用優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)的方式換取消費者的認可。也只有這樣，才能樹(shù)立企業(yè)在消費者心中地位，增強企業(yè)的營(yíng)利能力。
3.品牌旅游可以使企業(yè)獲取較高的利潤水平
旅游市場(chǎng)競爭激烈，這種各個(gè)企業(yè)之間的激烈價(jià)格戰必然會(huì )導致旅游企業(yè)平均利潤率的下降。消費者不僅要求旅游產(chǎn)品具有比較高的觀(guān)賞娛樂(lè )價(jià)值，而且還對其他的旅游延伸服務(wù)種類(lèi)提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產(chǎn)品服務(wù)水平高、信譽(yù)好、消費者愿意選擇，使企業(yè)可以盡量避免嚴酷的價(jià)格戰，用自己的服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引游客，從而提高了整個(gè)企業(yè)的利潤水平。
其次，從旅游產(chǎn)品的供給來(lái)看，旅游產(chǎn)品還有如下特點(diǎn)：
(1)旅游產(chǎn)品的供給局限于特定地區，往往不能隨消費者流動(dòng)，只能讓消費者在某個(gè)固定的區域內消費。消費者在旅游過(guò)程中是流動(dòng)的，這種旅游產(chǎn)品的供給特點(diǎn)使得消費者對于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌旅游產(chǎn)品對一般旅游產(chǎn)品有更大的吸引力和更強的競爭優(yōu)勢。
(2)旅游產(chǎn)品的供給是一項復雜的系統性綜合工程。包括資源、服務(wù)、硬件設施等多個(gè)組成部分，牽涉眾多的行業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，如何將這些行業(yè)的效能整合到最大，這是品牌旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所要解決的重要課題。品牌化的正規管理，可以將眾多經(jīng)營(yíng)者統一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀(guān)念，對他們進(jìn)行系統化的協(xié)調和管理，保證他們在提供產(chǎn)品時(shí)按照品牌的統一標準來(lái)操作。這種正規化、系統化、模式化的品牌理念對于旅游這種供給復雜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有不可替代的作用。
(3)品牌旅游可能使企業(yè)獲取相對的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢。品牌旅游提供的是差異性服務(wù)，針對不同的消費個(gè)性進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的安排和配置，這對于消費者是非常具有吸引力的。這種服務(wù)方式可以使消費對于品牌企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好性需求，養成極高的品牌忠誠度，從而保證企業(yè)的長(cháng)期顧客來(lái)源。這種優(yōu)勢性地位必然會(huì )排斥非品牌旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入，造成規模大的品牌旅游企業(yè)的壟斷優(yōu)勢。
隨著(zhù)人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會(huì )對于不同特點(diǎn)高品質(zhì)差異性的品牌旅游產(chǎn)品需求將會(huì )明顯上升，對于非品牌的大眾化普通型旅游產(chǎn)品的需求長(cháng)期來(lái)看呈下降趨勢。中國國內旅游市場(chǎng)競爭激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對更加激烈的國際競爭。這種嚴峻的形勢要求中國的旅游企業(yè)必須要有高度的憂(yōu)患意識，堅定不移的推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，用品牌觀(guān)念做大做強自己，規范化、系統化、機制化的管理我們自己的品牌，使消費者對于本企業(yè)品牌產(chǎn)生高度信賴(lài)，從而使企業(yè)取得相對優(yōu)勢的壟斷地位，獲得競爭優(yōu)勢。
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