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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品層次與策略研究
內容摘要：本文創(chuàng )造性地提出了網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的層次理論，認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略歸納起來(lái)可以分為網(wǎng)站產(chǎn)品策略、資訊產(chǎn)品策略和實(shí)體產(chǎn)品策略三類(lèi)，并對此三種策略進(jìn)行了詳細的論述。本研究為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論研究和實(shí)際操作提供了可行的指導。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 策略
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與電子商務(wù)活動(dòng)的蓬勃開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不單純是網(wǎng)上銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更準確地說(shuō)是一種替代了傳統的報刊、雜志、廣播以及電視等中介媒體的新型營(yíng)銷(xiāo)溝通媒介，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節進(jìn)行即時(shí)、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，是企業(yè)開(kāi)展深度服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效載體。準確地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為基礎，利用數字化的信息和網(wǎng)絡(luò )媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)現的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有三大有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)的顯著(zhù)特點(diǎn)：實(shí)時(shí)的信息傳遞、互動(dòng)的人性化溝通以及附加價(jià)值（服務(wù)及相關(guān)信息）的有效剝離�！鞍旬a(chǎn)品當成服務(wù)賣(mài)”，是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一項重要的游戲規則。
產(chǎn)品銷(xiāo)售，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)作為一種互動(dòng)媒體的特殊性和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)界定，網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品也就有了比傳統的產(chǎn)品更為豐富的內容和層次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略也相應地有了更多的新創(chuàng )意。
網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的定義及層次
網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )消費者的某種欲望和需要而提供給他們的企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。
那么如何對網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品進(jìn)行層次區分呢？我們可以從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)思考。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，必然有實(shí)體的產(chǎn)品（或服務(wù)），而實(shí)體產(chǎn)品（或服務(wù)）的展示必然要附加相關(guān)的資訊，這些實(shí)體產(chǎn)品（或服務(wù)）和資訊都要借助網(wǎng)站平臺來(lái)實(shí)現。因此，網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實(shí)體產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品的總和。其中，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，資訊產(chǎn)品衍生于實(shí)體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺。
這里所界定的實(shí)體產(chǎn)品既包含了有形的產(chǎn)品，又包含了無(wú)形的服務(wù)，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的沒(méi)有進(jìn)行信息延伸的企業(yè)的原始產(chǎn)品。包括硬體商品（Hard goods）、軟體商品（Soft goods）和在線(xiàn)服務(wù)（On-line service）。
資訊產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為滿(mǎn)足顧客的需要，以網(wǎng)絡(luò )為渠道提供的一切信息的總和，它或是對網(wǎng)絡(luò )實(shí)體產(chǎn)品的信息化包裝和延伸的數字產(chǎn)品，或是一種純粹的信息提供。它不僅包含產(chǎn)品的多媒體廣告、相關(guān)行業(yè)信息、產(chǎn)品的附加增值信息、還包括信息資訊服務(wù)、客戶(hù)或網(wǎng)絡(luò )消費者相互交流的信息等等。
網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體的企業(yè)形象和發(fā)布產(chǎn)品信息而開(kāi)發(fā)的滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )消費者全方位消費需求的產(chǎn)品，它既包括了實(shí)體產(chǎn)品又包括了資訊產(chǎn)品，是兩者有機組合的產(chǎn)物。
理解了網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的層次，才能清楚理解網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的層次與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略之間的關(guān)系如圖１所示。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
網(wǎng)站產(chǎn)品策略
對于網(wǎng)站產(chǎn)品策略的研究主要關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略和網(wǎng)站產(chǎn)品的規劃策略?xún)蓚�(gè)方面，而后者則又包含確定網(wǎng)站的主題和進(jìn)行網(wǎng)站的總體規劃兩部分。
網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略
網(wǎng)站定位策略就是指塑造本網(wǎng)站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客（瀏覽者），使之接受并產(chǎn)生偏好的策略。根據不同的消費需求，企業(yè)必須制訂選擇相應的網(wǎng)站產(chǎn)品定位：對于購買(mǎi)者，最有效的策略是模擬真實(shí)的購物環(huán)境，設有產(chǎn)品分類(lèi)目錄、易于搜索的產(chǎn)品信息庫和購買(mǎi)建議、訂貨、付貨系統、購物車(chē)和交款臺等；對于信息需求者，應該將網(wǎng)站辦成一個(gè)包括行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、消費者反饋等全方位的信息提供源，并且保持時(shí)時(shí)更新；對于娛樂(lè )追求者，有效的策略是充分利用網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)、信息廉價(jià)和網(wǎng)絡(luò )的多媒體特性，提高娛樂(lè )的享受程度，使他們獲得一種良好的感覺(jué)。并適時(shí)將他們轉化為購買(mǎi)者；對于免費品搜尋者，企業(yè)網(wǎng)站可以提供一些諸如免費軟件、免費照片、免費旅游、免費書(shū)籍等的額外價(jià)值讓渡給這類(lèi)顧客，通過(guò)免費產(chǎn)品或資訊來(lái)吸引眼球，以推廣產(chǎn)品或服務(wù)。
網(wǎng)站產(chǎn)品的規劃策略
企業(yè)在確定網(wǎng)站主題時(shí)，應當注意防止“Internet近視癥”，即僅強調利用網(wǎng)站提高銷(xiāo)售量，由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只是利用互聯(lián)網(wǎng)輔助傳統營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)現的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其實(shí)質(zhì)是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，目的在于通過(guò)服務(wù)與顧客建立長(cháng)期忠誠的關(guān)系，因此，就傳統的制造型企業(yè)或依托傳統的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的真正意義在于吸引和保持顧客，提升公司的反應速度和個(gè)性化服務(wù)水平，從而間接為產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售服務(wù)。
網(wǎng)站的總體規劃是網(wǎng)站產(chǎn)品的規劃策略的重點(diǎn)。網(wǎng)站的組成結構
一般網(wǎng)站包括主頁(yè)、網(wǎng)站導航（站點(diǎn)地圖）、相關(guān)內容及欄目、新聞、廣告、相關(guān)鏈接、信息交互以及聯(lián)系信息。企業(yè)在規劃網(wǎng)站構成時(shí)應當考慮到主頁(yè)、網(wǎng)站導航（網(wǎng)站地圖）、相關(guān)內容及欄目、新聞、廣告、相關(guān)鏈接以及信息交互等要點(diǎn)。具體要求是：主頁(yè)應該清晰表現主題，信息明確、簡(jiǎn)潔，要凸現為消費者服務(wù)的內容；要理解網(wǎng)絡(luò )媒體“軟營(yíng)銷(xiāo)”的特征，盡量防止濫用廣告的強銷(xiāo)企圖，以免造成瀏覽者的不滿(mǎn)和心理抗拒，影響廣告的傳播效果；鏈接與導航要順暢，保證消費者的過(guò)程利益；做好信息交互，設立虛擬論壇及相應的信息反饋模塊等。
網(wǎng)絡(luò )資訊產(chǎn)品策略
常見(jiàn)的資訊產(chǎn)品主要包括以下幾種：行業(yè)和企業(yè)的信息以及產(chǎn)品的型錄和技術(shù)資料，方便客戶(hù)獲取所需的企業(yè)資訊；網(wǎng)上虛擬社區（BBS和Chat），提供給客戶(hù)發(fā)表評論和相互交流學(xué)習的園地； 媒體產(chǎn)品（電子報刊、雜志等）以及網(wǎng)絡(luò )軟件；提供客戶(hù)數字化資訊與媒體產(chǎn)品；FAQ（Frequently Asked Questions ），常見(jiàn)問(wèn)題解答，幫助客戶(hù)解決疑難問(wèn)題；在線(xiàn)服務(wù)（在線(xiàn)定購、金融、旅游服務(wù)），方便客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上交易；音樂(lè )、體育、電影、游戲等，提供客戶(hù)休閑和娛樂(lè )的專(zhuān)業(yè)資訊；客戶(hù)郵件列表，以便客戶(hù)可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動(dòng)態(tài)，企業(yè)及時(shí)發(fā)布的消息。而網(wǎng)絡(luò )資訊產(chǎn)品策略的研究主要針對網(wǎng)絡(luò )資訊產(chǎn)品的剝離策略、相關(guān)性策略、開(kāi)放性策略和定制策略等幾個(gè)方面。
網(wǎng)絡(luò )資訊產(chǎn)品的剝離策略
除了一些數字化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò )并不是實(shí)體產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，所以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)質(zhì)上說(shuō)是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。因此，配合企業(yè)的銷(xiāo)售，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的核心產(chǎn)品與其附加信息（如傳統營(yíng)銷(xiāo)理論整體產(chǎn)品構成中的形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品）作適當的分離，或將產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)的信息從產(chǎn)品中剝離出來(lái)，或者廣泛收集與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)的信息內容提供給消費者，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品策略中的又一重要的內容。
網(wǎng)絡(luò )資訊產(chǎn)品的相關(guān)性策略
所謂資訊產(chǎn)品的相關(guān)性，就是指網(wǎng)站所提供的資訊最好能和網(wǎng)絡(luò )的實(shí)體產(chǎn)品有一定的聯(lián)系，或者是以網(wǎng)站的實(shí)體產(chǎn)品為基礎。這樣資訊產(chǎn)品不但擁有它本身的價(jià)值，同時(shí)也能為促銷(xiāo)實(shí)體產(chǎn)品提供幫助。相關(guān)策略又分為直接相關(guān)策略（即資訊產(chǎn)品直接為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)）和間接相關(guān)策略（即不直接的為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)，但是資訊產(chǎn)品的接受者與實(shí)體產(chǎn)品的目標顧客相重合）。
網(wǎng)絡(luò )資訊產(chǎn)品的開(kāi)放性策略
資訊產(chǎn)品開(kāi)放性策略是指利用互聯(lián)網(wǎng)，提供網(wǎng)絡(luò )消費者一個(gè)開(kāi)發(fā)性的平臺來(lái)進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)的一種策略。信息產(chǎn)品的開(kāi)放性策略不僅增強了顧客的互動(dòng)程度，還從另以方面將網(wǎng)站建設者從資訊的完全提供者角色中解放出來(lái)，減少網(wǎng)站管理的人力資源。
網(wǎng)絡(luò )資訊產(chǎn)品的定制策略
網(wǎng)絡(luò )資訊產(chǎn)品的提供者應了解顧客的要求和愿望，將大規模營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)為小眾，甚至是“一對一”的營(yíng)銷(xiāo)，為消費者提供極大個(gè)性化的信息產(chǎn)品。使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有更多的人性化關(guān)懷，也使得顧客和公司之間的關(guān)系變得越來(lái)越緊密，公司對顧客的了解越來(lái)越深刻，顧客對公司也越來(lái)越信任，忠誠度也就越高。
網(wǎng)絡(luò )實(shí)體產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò )實(shí)體產(chǎn)品是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的沒(méi)有進(jìn)行信息延伸的有形的原始產(chǎn)品。實(shí)體商品販賣(mài)品種多為民用品、工業(yè)品、農產(chǎn)品等。因為購物方式的改變，并不是所有的產(chǎn)品都適合放到網(wǎng)上去銷(xiāo)售，一般放到網(wǎng)上去銷(xiāo)售的產(chǎn)品均有一下特點(diǎn)：資訊豐富的產(chǎn)品；規范化的產(chǎn)品；顧客自主性強的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò )實(shí)體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略
網(wǎng)絡(luò )在創(chuàng )意形成、概念測試、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)檢驗等環(huán)節，可以有效幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現寬范圍、低成本、交互式的市場(chǎng)調研，通過(guò)設置討論區、留言板以及開(kāi)展有獎競賽等方式，發(fā)現顧客的現實(shí)需求和潛在需求，形成原始創(chuàng )意，從而形成產(chǎn)品構思。此外，互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)快速跟蹤科技前沿，掌握競爭者動(dòng)向，加強與供應商和經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系，收集各種信息提供了極大的方便，此為創(chuàng )意形成。然后，借助計算機輔助設計和制造系統把要測試的產(chǎn)品概念做成實(shí)物模型，然后放在網(wǎng)上的虛擬店鋪中請消費者進(jìn)行虛擬參觀(guān)、購物，從而觀(guān)察、測試消費者的行為并收集網(wǎng)絡(luò )消費者的意見(jiàn)，此為概念測試，其成本低、靈活性強，調查者可隨時(shí)改變被測試產(chǎn)品的設計，并能與顧客進(jìn)行即時(shí)、廣泛的交流。第三，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )全程參與和協(xié)作產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)工作，有關(guān)供應商和經(jīng)銷(xiāo)商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，這種全程的溝通與協(xié)作極大限度地提高了產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)速度和成功的可能性。最后，通過(guò)市場(chǎng)測試企業(yè)可以估計產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力、消費者的價(jià)格接受水平，并識別產(chǎn)品和已提出的營(yíng)銷(xiāo)方案的弱點(diǎn)，避免實(shí)際上市時(shí)出現失誤帶來(lái)的損失，即市場(chǎng)檢驗。
網(wǎng)絡(luò )實(shí)體產(chǎn)品的包裝策略
對于網(wǎng)絡(luò )實(shí)體產(chǎn)品的包裝，并不是僅僅在網(wǎng)站上展示原有產(chǎn)品的包裝圖案，而是充分利用網(wǎng)絡(luò )和多媒體技術(shù)，通過(guò)圖片、動(dòng)畫(huà)、音響、交互工具等，通過(guò)整合化的信息載體給消費者造成強烈的視覺(jué)沖擊和心靈震撼，強化消費信心，刺激了購買(mǎi)欲望。
另外，網(wǎng)頁(yè)也是實(shí)體產(chǎn)品的包裝工具。精良和專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設計，如同制作精美的印刷品，會(huì )大大刺激消費者（訪(fǎng)問(wèn)者）的購買(mǎi)欲望。邏輯清晰的產(chǎn)品目錄或創(chuàng )意獨特的廣告會(huì )使得消費者在一定程度上對有關(guān)的產(chǎn)品形成一種好感，即使不會(huì )購買(mǎi)，也必然對這些產(chǎn)品形成一定程度的認同。
網(wǎng)絡(luò )實(shí)體產(chǎn)品的解剖圖策略
利用網(wǎng)頁(yè)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)可以全方位地將產(chǎn)品的外觀(guān)、性能、品質(zhì)以及產(chǎn)品的內部結構一層層解剖出來(lái)，使消費者對產(chǎn)品有一個(gè)客觀(guān)、冷靜、不受外界干擾的理性了解。
網(wǎng)絡(luò )實(shí)體產(chǎn)品的定制策略
充分利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的多媒體展示以及交互性的特點(diǎn)，給消費者一個(gè)個(gè)性化定制產(chǎn)品的自由空間。企業(yè)可以由此了解和滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，同時(shí)也為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品延伸提供了一條嶄新的思考思路。
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