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醫藥行業(yè)績(jì)效與渠道治理結構關(guān)系的實(shí)證研究
【論文關(guān)鍵詞】渠道 渠道模式 因子分析
【論文摘要】利用因子分析和相關(guān)分析的方法，考察了行業(yè)的績(jì)效和營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇之間的相關(guān)性，提出了在醫藥行業(yè)里由于該行業(yè)的特殊性，并不存在固定的適用于該行業(yè)的渠道模式的結論。
引言
營(yíng)銷(xiāo)渠道作為營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是產(chǎn)品到達消費者之間流動(dòng)的載體，是連接生產(chǎn)者與最終消費者之間的紐帶，在市場(chǎng)運作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通及資金流動(dòng)等功能，是企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售目標的工具，也是企業(yè)的一種重要資源。一個(gè)對目標市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷(xiāo)渠道是絕大多數產(chǎn)品取得成功的先決因素。
營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)變成了企業(yè)核心竟爭力的一個(gè)源泉，對增強企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)持續快速發(fā)展起著(zhù)極為關(guān)鍵的作用。近年來(lái)，我國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到渠道資產(chǎn)是提高企業(yè)核心競爭力的基礎和關(guān)鍵，但我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式選擇對公司業(yè)績(jì)增長(cháng)是否有正面促進(jìn)作用還缺乏科學(xué)和一致的實(shí)證研究結論支持，所以作者認為有必要對此進(jìn)行深人研究。醫藥行業(yè)是一個(gè)高利潤的特殊行業(yè)，它的渠道模式也與其它行業(yè)有所差異。為此，本文選擇醫藥行業(yè)進(jìn)行研究，考察營(yíng)銷(xiāo)渠道決策與企業(yè)績(jì)效的相關(guān)性。
2相關(guān)理論
2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道治理理論
營(yíng)銷(xiāo)渠道治理的研究已經(jīng)發(fā)展了很長(cháng)時(shí)間，早期的研究一般認為，Weld是渠道結構研究的奠基人(劉偉宇，2000)。他論及營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的效率，認為職能專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)生效益，因而專(zhuān)業(yè)化的中間商所從事的分銷(xiāo)是合理的。Converse等(1940)研究了營(yíng)銷(xiāo)縱向一體化的潛在優(yōu)勢，即營(yíng)銷(xiāo)費用的降低和原或商品銷(xiāo)路的確定性;同時(shí)指出，一體化也帶來(lái)了相應的管理和協(xié)調間題。
20世紀40年代末期和50年代初，營(yíng)銷(xiāo)渠道治理理論的發(fā)展有了新的變化，1954一1973年間，渠道治理結構理論研究達到一個(gè)高峰。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者利用理論分析營(yíng)銷(xiāo)渠道管理產(chǎn)生、結構演變、渠道管理設計等問(wèn)題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專(zhuān)業(yè)化經(jīng)濟性和競爭過(guò)程之間的互動(dòng)模型，指出設立在一組買(mǎi)賣(mài)雙方之間的中間商如何通過(guò)減少交易的數量來(lái)減少系統。Cox等(1965)從更宏觀(guān)的角度審視了分銷(xiāo)渠道管理的結構，使用‘、營(yíng)銷(xiāo)流程(marketing flows )”這一概念來(lái)描述通過(guò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。McCammon (1965)認為，協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)體系的潛在經(jīng)濟效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)渠道管理體系。Baligh等(1967)進(jìn)一步擴展了Bolderston (1958)的有關(guān)渠道管理結構的經(jīng)濟分析，涉及了更多種類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。還有一些學(xué)者試圖了解因素如何影響渠道管理網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展如何影響渠道管理的變化(Moyer等，1968 )
近期的研究中提出治理決策是在內部組織和外部組織之間做出的，本質(zhì)上與交易費用理論中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。這些模型的基本決策標準是經(jīng)濟效率( b4allen ,1973)和效益。于是，渠道管理結構治理的重點(diǎn)是優(yōu)化渠道管理結構來(lái)提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫藥行業(yè)采取哪種治理結構更有利于企業(yè)獲取更好的收益。
2.2渠道結構模式分類(lèi)
按照國內家電行業(yè)具體情況，本文對渠道結構進(jìn)行了劃分，其具體結構形式如下:
(1)常規渠道。按照科特勒(1999)的說(shuō)法，傳統或常規渠道由一個(gè)或一組獨立的生產(chǎn)者批發(fā)商和零售商組成，每個(gè)成員都作為一個(gè)獨立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。
[1]
(2)垂直渠道。為了解決常規渠道所存在的不足，產(chǎn)生了垂直渠道形式，又稱(chēng)縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷(xiāo)職能整合，由自己的員工完成分銷(xiāo)工作，這被稱(chēng)之為從生產(chǎn)向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員，如分銷(xiāo)商和零售商，向后承擔生產(chǎn)供應職能，這被稱(chēng)之為從分銷(xiāo)或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合，結果都是由一個(gè)組織來(lái)承擔所有的工作，這就被稱(chēng)之為縱向一體化或內部一體化或一體化公司渠道。這里，分銷(xiāo)角色雖然被替代，但分銷(xiāo)的職能卻是相同的。
(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處，一些企業(yè)將常規渠道模式與一體化渠道模式混合使用，產(chǎn)生了所謂的混合渠道模式，即一個(gè)企業(yè)的渠道模式中既有一體化渠道又有常規渠道，兩種渠道各自對應于不同的銷(xiāo)售對象與目標，在實(shí)現一定程度的控制的同時(shí)，達到較大的覆蓋面。
3實(shí)證研究
在這部分研究中，為了具體考察渠道治理決策對行業(yè)的影響，對醫藥行業(yè)企業(yè)效益和渠道結構選擇的關(guān)系進(jìn)行了分析。文中選取了醫藥行業(yè)的134家，對這些上市公司的幾個(gè)主要效益指標進(jìn)行了提取，并且利用SPSS應用軟件對這些數據進(jìn)行了處理，綜合后得到了對企業(yè)的最終效益考察指標，然后利用相關(guān)性分析對這個(gè)效益值與渠道結構分類(lèi)相關(guān)性做出了分析，得出行業(yè)的效益與營(yíng)銷(xiāo)渠道結構之間的相關(guān)性數據，進(jìn)而驗證醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結構與績(jì)效關(guān)系。
3.1數據來(lái)源
文中所采納的醫藥行業(yè)的各項原始指標數據均來(lái)自于上市A股公司近一段時(shí)間提供的數據，而其營(yíng)銷(xiāo)渠道指標則是在對每個(gè)企業(yè)的資料進(jìn)行查詢(xún)分析后歸類(lèi)確定的。以行業(yè)上市公司為代表研究行業(yè)渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規模和成熟度相對高一些，研究結果就會(huì )有代表性，并且上市公司的原始數據比較容易獲取，同時(shí)也便于綜合整理。
3.2變量設定
原始變量:企業(yè)股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營(yíng)收人增長(cháng)率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)，為便于運算將這些變量所對應數值記為Xi,XZ,XS.xa,XSo
因子變量:利用主成分分析法進(jìn)行提取后得到的降維后的因子記為f},fz>f3,'二。
綜合指標:對因子變量進(jìn)行加權運算后得到的最終指標即是綜合指標，記為y。
定量變量之間的運算關(guān)系:
fi,fz,fs'二為原始變量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m個(gè)主成分。其中f;在總方差中所占比例最大，綜合原有變量的能力也最強，其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個(gè)方差較大的主成分(本文選取其相應特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs對應的系數向量是協(xié)方差矩陣的特征值(Total Variance Explained的第一列)對應的特征向量二
綜合指標與因子變量的關(guān)系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子變量的系數(即權重)來(lái)自于Total Variance Ex-plainedo
定性變量的設定，由于渠道選擇模式均為定性變量，為使之便于考察，按照常規將其定量化為:1代表垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道，2代表常規營(yíng)銷(xiāo)渠道，3代表混合營(yíng)銷(xiāo)渠道。
[2]
3.3模型假設
W所分析的行業(yè)選取的A股具有行業(yè)代表性，基本上可以體現行業(yè)整體渠道治理狀況。
(2)模型提取的企業(yè)近期股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營(yíng)收人增長(cháng)率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)等值具有一定代表性，能夠比較真實(shí)的反映該企業(yè)的運營(yíng)狀況。
(3)醫藥行業(yè)中比較成功的企業(yè)選取的營(yíng)銷(xiāo)渠道是有利于企業(yè)績(jì)效的，該渠道是適于企業(yè)使用的渠道。
(4)醫藥行業(yè)中大多數績(jì)效較好的企業(yè)都使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道治理方式是與該行業(yè)相匹配的方式。
(s)如果最終獲得的綜合指標與營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)性比較高，
則可以說(shuō)明在醫藥行業(yè)里營(yíng)銷(xiāo)模式有趨同性，也就是說(shuō)適合該行業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式相近。
(6)根據我國現有的、政策環(huán)境以及環(huán)境推斷醫藥行業(yè)企業(yè)效益與渠道相關(guān)性不會(huì )存在相關(guān)性。
首先根據已有數據對醫藥行業(yè)做一個(gè)初步的分析，考察一下各原始變量與營(yíng)銷(xiāo)渠道之間是否存在一定的相關(guān)性。
3.4分析
步驟1
表1醫藥行業(yè)相關(guān)性數據表
[3]
從表1可以發(fā)現渠道與每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營(yíng)收人增長(cháng)率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)的相關(guān)系數分別為0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017，從*標記可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選取與企業(yè)考察指標相關(guān)性都較弱。從這些數據初步推斷出行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與效益間不存在相關(guān)規律性，但仍需要進(jìn)一步進(jìn)行綜合考察以明確驗證這一點(diǎn)。
步驟2
為了進(jìn)行因子分析，首先已知數據是否適合進(jìn)行因子分析，為此進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗。
表2醫藥行業(yè)KMO檢驗和Bartlett球度檢驗表
表2分別給出了KMO檢驗和Bartlett球度檢驗結果。其中K&10值為0.479，根據學(xué)家Kaiser給出的標準，KMO取值小于0.6，不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率0.000，小于顯著(zhù)性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗零假設，認為適合進(jìn)行因子分析。
步驟3
由表2檢驗知所提取的數據可以進(jìn)行因子分析，接下來(lái)進(jìn)行因子提取。
表3反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于I)提取了1個(gè)因子后對原變量總體的描述情況。
表中是因子分析后因子提取和因子旋轉的結果。其中，Component列和Initial Eigenvalue，列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。
第五列至第七列則是從初始解中按照一定標準(在前面的分析中，設定了提取因子的標準是特征值大于1)提取了1個(gè)公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見(jiàn)提取了1個(gè)公共因子后，它反映了原變量的約一半的信息。第九列(% of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進(jìn)行加權的系數，對應著(zhù)F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小，所以根據表中第二列特征值基本情況重新設定特征值為0.97，重新提取后得到表4a
步驟4
表4反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于0.97)提取了3個(gè)公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見(jiàn)提取了3個(gè)公共因子后，它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進(jìn)行加權的系數，對應著(zhù)Fl ,F2和F3分別是38.646 ,23.805和22.1500
步驟5
從表5中可以看出，因子1解釋了每股公積金和每股凈資產(chǎn)兩個(gè)原始變量，因子2解釋了凈資產(chǎn)收益率(%)和每股收益兩個(gè)原始變量，因子3解釋了主營(yíng)收人增長(cháng)率。
步驟6 表6是輸出的因子攣量的協(xié)方差矩陣，該矩陣為一個(gè)單位矩陣，恰好證明了3個(gè)因子變量之間是不相關(guān)的。這也正好滿(mǎn)足了因子變量應該是正交、不相關(guān)的條件。
步驟7 表7是最終的綜合指標與營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)性表，綜合指標是由公式(2)計算得到的。在本行業(yè)中，二者的相關(guān)性系數是0.047，相關(guān)性很低。通過(guò)該相關(guān)性數據說(shuō)明了在醫藥行業(yè)企業(yè)的效益與其采取的銷(xiāo)售渠道是沒(méi)有關(guān)系的，這證明了假設(5)是錯誤的，同時(shí)證明了假設(6是正確的。并且事實(shí)上在本文中所考察的所有企業(yè)中只有三種渠道模式，而且其數量差別不大，也就是說(shuō)采取垂直型、常規型和混合型營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)比例均衡，而且經(jīng)營(yíng)狀況也沒(méi)有太大差別，根據對醫藥行業(yè)資料的查證發(fā)現這個(gè)結果直接與我國的行業(yè)情況有關(guān)系。多年來(lái)，醫藥行業(yè)依靠一些保護政策運作的情況很?chē)乐�，這導致了渠道結構對其效益沒(méi)有很明顯的影響，就出現了本文所得的結論。但在反商業(yè)賄賂的政策旗幟下，2006年醫藥行業(yè)已經(jīng)加速進(jìn)人行業(yè)規范階段，同時(shí)多年以來(lái)行業(yè)內部同質(zhì)化競爭加劇，導致利潤不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進(jìn)人洗牌階段，勝者為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商都在戰略上尋求新的盈利模式。在此背景下，醫藥企業(yè)紛紛轉型尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)和企業(yè)可持續運作的經(jīng)營(yíng)模式，而營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變是經(jīng)營(yíng)模式轉型的重要課題。所以醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新已經(jīng)成為一種必然。在醫藥行業(yè)整體面臨轉型的今天，也更需要對醫藥行業(yè)結構模式進(jìn)行研究，以求獲取更有利于行業(yè)發(fā)展的方式。
[4]
4結論
通過(guò)對行業(yè)企業(yè)的樣本和數據分析，對渠道治理機制和醫藥行業(yè)績(jì)效之間的關(guān)系進(jìn)行了深人探討，并主要得到以下幾個(gè)結論:
(1)從整個(gè)行業(yè)角度來(lái)看，醫藥行業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道治理決策對企業(yè)績(jì)效是沒(méi)有多少影響的，二者之間相關(guān)性很弱。
(2)在醫藥行業(yè)里，渠道模式一般都依照以往傳統，選擇混合式結構，但隨著(zhù)情況變化，這種模式也會(huì )變化，需要進(jìn)一步研究。
但由于各個(gè)企業(yè)的渠道結構選取比較復雜，在進(jìn)行歸類(lèi)時(shí)，本文對各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結構的界定有一定的主觀(guān)成分，而且由于很多企業(yè)采取多目標戰略經(jīng)營(yíng)，所以對它本身的渠道結構在面對不同產(chǎn)品時(shí)會(huì )采取不同的設定方法，而考察時(shí)只查詢(xún)了該企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品上使用的渠道，并不能代表企業(yè)整體，并且考察的企業(yè)數目也有限，影響結果的可靠性，并且該行業(yè)情況會(huì )發(fā)生較大變化，在比較短的時(shí)間內就需要重新界定以進(jìn)行與變化同步的研究，這也有待于今后進(jìn)一步研究。
[5]
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