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鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析論文
摘要：運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的SWOT分析法，分析鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內部?jì)?yōu)勢、內部劣勢、外部機會(huì )和威脅，提出鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即進(jìn)一步穩定大宗物資運量、加強鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)、適當開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的SO策略，采用現代物流企業(yè)先進(jìn)管理方式、全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃、改進(jìn)裝卸技術(shù)水平的WO策略，加強與其他運輸方式合作、全力推廣集裝箱物流、制訂特色物流方案等的ST策略，以及建立高效率的營(yíng)銷(xiāo)隊伍、完善激勵機制、引進(jìn)先進(jìn)物流企業(yè)的管理經(jīng)驗等的WT策略，從而更好地為經(jīng)濟社會(huì )服務(wù)。
關(guān)鍵詞：鐵路物流；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；SWOT分析；發(fā)展策略
現代物流利用先進(jìn)、完備的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等整合由客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)商與物流商形成的價(jià)值鏈，使物的流動(dòng)具有最佳的目的性和經(jīng)濟性，消除價(jià)值鏈上的浪費，提高社會(huì )資源的利用水平�，F代物流的實(shí)質(zhì)可以通過(guò)“降低成本、提高效率、改善服務(wù)”得到體現。鐵路應秉承現代物流的思想，以客戶(hù)的需求為導向，加強信息溝通，促使物流系統的參與者享受到成本的降低及效率的提高，這對傳統的鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了新的挑戰。因此，采用SWOT分析法[1]分析研究鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭優(yōu)勢(Strengths)、競爭劣勢(Weaknesses)、機會(huì )(Opportunities)和威脅(Threats)，從而將營(yíng)銷(xiāo)策略與內部資源、外部環(huán)境等進(jìn)行有機結合，對推動(dòng)鐵路向現代物流轉型發(fā)展具有十分重要的意義。
1鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析
1.1內部?jì)?yōu)勢(S)
現代物流設備設施、信息系統等的較大投入，以及物流需求的不確定性和復雜性，使投資具有巨大風(fēng)險，但鐵路基礎設施相對完善，擁有較發(fā)達的鐵路網(wǎng)和較完備的場(chǎng)站設施，鐵路既有場(chǎng)站倉儲資源豐富，具有優(yōu)越的位置及交通條件，而且鐵路已經(jīng)建成較為完善的管理信息系統、貨票信息管理系統、貨車(chē)動(dòng)態(tài)追蹤信息系統等，隨著(zhù)鐵路運能的進(jìn)一步提高，鐵路運輸更具有規模效益，使鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以集中資源優(yōu)勢，實(shí)現資源優(yōu)化配置，增加鐵路物流市場(chǎng)競爭力。
1.2內部劣勢(W)
現行的鐵路物流產(chǎn)品結構單一，運輸送達速度慢，與其他物流運輸行業(yè)相比活力不足，導致在短途和高附加值物流市場(chǎng)上缺乏競爭力；鐵路裝卸水平和效率有待提高，特別是大宗物資的運輸，中轉時(shí)間不可控，導致運到期限延長(cháng)；物流產(chǎn)品定價(jià)難以根據市場(chǎng)行情變化及時(shí)進(jìn)行調整；鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識不到位、力度不夠，缺乏完整、系統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，信息化服務(wù)水平低，實(shí)時(shí)反饋信息不明。
1.3外部機會(huì )(O)
2014年9月國務(wù)院下發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長(cháng)期規劃》明確提出要積極營(yíng)造有利于現代物流業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，著(zhù)力建立和完善現代物流服務(wù)體系，這為鐵路等物流行業(yè)的良好發(fā)展提供了政策支持；隨著(zhù)我國產(chǎn)業(yè)結構調整，鐵路大宗貨物運量下降，而高附加值運輸需求不斷提升[2]，為促進(jìn)鐵路加快向現代物流轉型提供了機遇；電子商務(wù)已經(jīng)在全國乃至部分農村普及，促進(jìn)了社會(huì )物流量的不斷增長(cháng)，從而為發(fā)展高鐵快遞和物流快運提供了市場(chǎng)空間。
1.4外部威脅(T)
近年來(lái)各種交通運輸方式不斷發(fā)展，社會(huì )物流量不斷上升，公路、水路和航空運輸的物流市場(chǎng)份額有不同程度的上升，但鐵路物流市場(chǎng)份額逐年下降，鐵路物流面臨前所未有的壓力。在全球化市場(chǎng)中，國外物流企業(yè)在集裝箱運輸、冷藏運輸、國際多式聯(lián)運和特種貨物運輸等各種專(zhuān)業(yè)性物流領(lǐng)域搶占先機，我國鐵路在這些領(lǐng)域起步較晚，在市場(chǎng)中處于不利的地位。國家產(chǎn)業(yè)結構調整使原材料運輸需求減少、產(chǎn)成品運輸需求增加，導致長(cháng)期以大宗物資運輸為主的鐵路處于不利位置。
2鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
2.1SO策略
�。�1）進(jìn)一步穩定大宗物資運量。鐵路物流應保持大宗物資運輸的優(yōu)勢，增加直達運輸比重，加快送達速度，進(jìn)行定制服務(wù)，吸引更多客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)，進(jìn)一步穩定鐵路大宗物資運量。（2）加強鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，客戶(hù)對于需要的物流信息希望直接通過(guò)電腦、手機等了解并能夠進(jìn)行及時(shí)溝通處理。因此，應加快升級原有鐵路信息管理系統，實(shí)現與物流相關(guān)信息的一體化。同時(shí)，參照新興的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結合全球定位系統及電子數據交換技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，注重電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，全面開(kāi)展鐵路物流信息化管理，促進(jìn)物流的高效運轉，提高服務(wù)質(zhì)量。（3）適當開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。重視在各種媒體上的宣傳工作，在不同層面上向目標受眾開(kāi)展運價(jià)調整、列車(chē)提速增重、新線(xiàn)開(kāi)通建設、物流產(chǎn)品、特色服務(wù)等宣傳，傳遞鐵路新形象；結合本地區的貨源特點(diǎn)，挖掘和利用以自身站、車(chē)、票為載體的廣告資源，投放物流產(chǎn)品視聽(tīng)廣告；鐵路通過(guò)制定靈活的產(chǎn)品價(jià)格，為客戶(hù)提供良好的服務(wù)和更多的優(yōu)惠[3]，增大對客戶(hù)的吸引力，進(jìn)一步提高鐵路物流市場(chǎng)占有率。
2.2WO策略
�。�1）采用現代物流企業(yè)先進(jìn)管理方式。例如，采用現代物流企業(yè)的管理協(xié)同模式理論[4-5]，做好企業(yè)之間的外部管理協(xié)同，以及企業(yè)內部各個(gè)系統的內部管理協(xié)同，逐步達成內外部相互促進(jìn)、相互推動(dòng)的管理協(xié)同，構成一個(gè)良性的循環(huán)系統，實(shí)現促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合、形成核心競爭力的目的。（2）全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃。95306網(wǎng)站是鐵路物流系統落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃的重要措施，通過(guò)該網(wǎng)站可以實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數據、物聯(lián)網(wǎng)與鐵路物流的結合。進(jìn)一步完善大宗貨物交易平臺、商品零售和旅游服務(wù)等新業(yè)務(wù)，使95306網(wǎng)站更好滿(mǎn)足客戶(hù)需求。此外，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的大數據分析，根據規模、收入、流向及購買(mǎi)行為等對客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇目標市場(chǎng)，為不同客戶(hù)量身定制相應服務(wù)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。（3）改進(jìn)裝卸技術(shù)水平。隨著(zhù)鐵路提速，物流過(guò)程中的技術(shù)速度提高，但場(chǎng)站裝卸作業(yè)仍然占用大量時(shí)間，而且易造成貨損貨差，因而應根據具體情況建立專(zhuān)業(yè)化作業(yè)場(chǎng)所，形成作業(yè)品類(lèi)單一的發(fā)送到達基地，集中配備專(zhuān)用裝卸機械，采用集裝袋、集裝籠等用具，從而提高裝卸效率。
2.3ST策略
�。�1）加強與其他運輸方式合作。鐵路應總結自身在物流運輸過(guò)程中的優(yōu)勢和不足，在與其他運輸方式合作過(guò)程中優(yōu)勢互補，如利用公路運輸靈活性的優(yōu)點(diǎn)，在沒(méi)有鐵路線(xiàn)路延伸的地方，積極與公路物流企業(yè)合作，開(kāi)展多式聯(lián)運，以實(shí)現共贏(yíng)。（2）全力推廣集裝箱物流。集裝箱物流在國際物流業(yè)中占有重要地位，在運送過(guò)程中不需要換裝，便于多式聯(lián)運，物流效率高。我國集裝箱物流發(fā)展較晚，而且主要集中在遠洋運輸上，鐵路應用相對較少。因此，應大力發(fā)展鐵路集裝箱物流，在運能允許的基礎上，提供定制服務(wù)，按照客戶(hù)需求定價(jià)、安排線(xiàn)路、確定交貨時(shí)間，保證全程物流服務(wù)。（3）發(fā)展高附加值產(chǎn)品運輸。高附加值產(chǎn)品對物流的快速性要求高，隨著(zhù)鐵路運輸網(wǎng)的不斷完善，鐵路運能的增加，鐵路的發(fā)展潛力巨大[6]。例如，南昌鐵路局針對附加值較高的零散貨物快運推出了“客車(chē)化”的管內循環(huán)列車(chē)、管內貨運快捷班列、跨局貨物快運列車(chē)，開(kāi)發(fā)了適合物流運輸市場(chǎng)的夕發(fā)朝至、小編組等特色班列，并且能夠根據市場(chǎng)情況及時(shí)進(jìn)行班列運行線(xiàn)路、班次等調整；同時(shí)，制定并實(shí)施嚴格的定價(jià)、裝卸車(chē)、理賠、機具使用等管理制度和作業(yè)流程，保證了服務(wù)質(zhì)量的提高。（4）制訂特色物流方案。鐵路大客戶(hù)戰略自實(shí)施以來(lái)取得了顯著(zhù)的成效，但隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷變化，這些客戶(hù)在時(shí)效性、電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)銜接、供應鏈管理等方面提出了更高的要求。因此，鐵路在繼續推進(jìn)大客戶(hù)戰略的同時(shí)，應切實(shí)為企業(yè)著(zhù)想，認真考慮企業(yè)的需求，根據企業(yè)的產(chǎn)、運、供、銷(xiāo)等情況，與企業(yè)合作共同制訂符合雙方利益、切實(shí)有效的物流方案[7]，保證與這些大客戶(hù)企業(yè)的長(cháng)久合作。
2.4WT策略
�。�1）建立高效率的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)的基本知識，通曉各項鐵路運輸業(yè)務(wù)，能夠對市場(chǎng)變化做出快速反應，適時(shí)提出合理的營(yíng)銷(xiāo)方法，作為服務(wù)人員還應強化服務(wù)意識，豐富服務(wù)形式，真誠熱情地對待每一位顧客。例如，南昌鐵路局構建鐵路局貨運營(yíng)銷(xiāo)中心、車(chē)務(wù)站段貨運營(yíng)銷(xiāo)分中心及鐵路物流分公司、車(chē)站貨運服務(wù)部及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3級營(yíng)銷(xiāo)組織，分別負責策劃和組織實(shí)施貨源調查、對吸引區范圍內貨源情況進(jìn)行調研及提報班列開(kāi)行的初步方案、一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作。
�。�2）設立鐵路無(wú)軌站。鐵路無(wú)軌站可以提供時(shí)間短、資金省、效益高的全程物流服務(wù)，將貨物從發(fā)貨人的工廠(chǎng)運到收貨人的倉庫，做到“門(mén)到門(mén)”運輸。為進(jìn)一步加強對各類(lèi)白貨的吸引，在沒(méi)有鐵路延伸的各重要園區內設立無(wú)軌站，無(wú)軌站物流營(yíng)業(yè)大廳具備核算、交付、計劃受理、商貿洽談等功能，可以開(kāi)辦集裝箱、整車(chē)運輸全程物流業(yè)務(wù)，量身定制個(gè)性化的物流運輸產(chǎn)品，在營(yíng)業(yè)窗口統一計費、統一核收，使用一張支票辦理全程結算業(yè)務(wù)。
�。�3）完善激勵機制。建立“獎罰分明”的激勵機制，可以利用關(guān)鍵績(jì)效考核(KPI)或平衡記分卡(BSC)建立客觀(guān)、合理的績(jì)效考評機制，發(fā)揮每位員工的工作積極性，共同推進(jìn)鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，其中績(jì)效考核指標是激勵機制設計中重要的內容之一，指標選擇是否科學(xué)將決定整個(gè)激勵機制的成功與否。
�。�4）引進(jìn)先進(jìn)物流企業(yè)的管理經(jīng)驗。隨著(zhù)全球化的不斷深入，我國鐵路物流在發(fā)展過(guò)程中需要不斷學(xué)習創(chuàng )新，通過(guò)實(shí)地考察國內外優(yōu)秀物流企業(yè)運作及管理流程[8]，比較國內鐵路物流的發(fā)展，借鑒適合我國鐵路物流發(fā)展的模式，為我國鐵路物流發(fā)展提供更多有益的經(jīng)驗。
3結束語(yǔ)
推動(dòng)鐵路向現代物流的轉型發(fā)展，應以客戶(hù)需求為導向，更加重視鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)功能，契合現代物流理念，充分利用鐵路在物流市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢和機會(huì )，通過(guò)分析自身劣勢及受到的威脅，盡最大可能創(chuàng )新物流服務(wù)方式，提高服務(wù)意識和質(zhì)量，增加鐵路市場(chǎng)占有率，不斷提高鐵路物流的市場(chǎng)競爭力。
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