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企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險識別
[摘要]隨著(zhù)信息的到來(lái)，在全球化、國際化的大趨勢下，越來(lái)越多的企業(yè)在異地、異國開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與國際間的經(jīng)濟技術(shù)合作也日益多樣化。文化風(fēng)險的產(chǎn)生源自于不同文化之間的差異。具體說(shuō)來(lái)，可以用四個(gè)主要的指標來(lái)表征文化差異：權力距離、不確定性回避、個(gè)人主義以及男性主義傾向。企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險已經(jīng)成為管界和企業(yè)界所關(guān)注的焦點(diǎn)。對于文化風(fēng)險的正確認識及全面了解，是進(jìn)行文化風(fēng)險、風(fēng)險測度和風(fēng)險管理的必要前提，對于將要或已經(jīng)從事國際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)樹(shù)立文化風(fēng)險觀(guān)念、提高應付文化風(fēng)險的能力、制定的國際化決策同樣具有重要的意義。
隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)，在經(jīng)濟全球化、企業(yè)國際化的大趨勢下，越來(lái)越多的企業(yè)在異地、異國開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與國際間的經(jīng)濟技術(shù)合作也日益多樣化。如何克服文化因素帶來(lái)的風(fēng)險，在本國化、區域化與全球化之間，在母國文化與所在國文化之間，尋求一種適度的平衡，就虞為許多企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵�？梢哉f(shuō)，企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險問(wèn)題已經(jīng)成為管理學(xué)界和企業(yè)界所關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)中文化風(fēng)險的含義與特征
托姆·麥克安(ThomMcAn)是孟加拉一家最近開(kāi)業(yè)的鞋業(yè)公司。當公司的鞋剛剛走俏時(shí)，就發(fā)生了一場(chǎng)動(dòng)亂，由此導致50多人受傷。事件的原因是：印在每只鞋鞋底上的字跡是模糊的托姆·麥克安簽名，但看起來(lái)很像阿拉伯語(yǔ)中草寫(xiě)的“Allah”(上帝)。在穆斯林世界，腳，特別是腳底被認為是不干凈的。在這種情況下，似乎該公司要通過(guò)讓孟加拉人將上帝的名字踩在腳下來(lái)褻瀆上帝。類(lèi)似的文化誤解的例子在企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)中還有很多，它們輕則帶來(lái)誤會(huì )，重則導致沖突而使跨國經(jīng)營(yíng)目標難以實(shí)現。
文化風(fēng)險就是指企業(yè)在國際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于文化環(huán)境因素的復雜性、不確定性，使企業(yè)實(shí)際收益與預期收益目標相背離，甚至導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。企業(yè)在跨國經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不可避免地會(huì )處于不同文化環(huán)境之中，由于文化之間的差異而導致的文化誤解、文化沖突有時(shí)會(huì )危及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現，因此，對文化風(fēng)險的正確認識與系統分析對于國際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是必不可少的。
一般地，企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)中的文化風(fēng)險具有以下特征：
首先，文化風(fēng)險具有客觀(guān)性的特點(diǎn)。企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險，其客觀(guān)性從根本上源于不同國家、地區之間存在著(zhù)文化差異，人們的消費需求、價(jià)值觀(guān)念、處事原則、思維方式等都是以其所在國家的文化背景為基礎，跨國企業(yè)要滿(mǎn)足不同文化背景下消費者的需求，要與來(lái)自不同文化背景的各類(lèi)組織機構合作，要聘用與管理來(lái)自不同文化背景的職員，這些文化差異是客觀(guān)存在的，也是國際企業(yè)在跨國經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須面對的。
第二，文化風(fēng)險具有雙效性的特點(diǎn)。風(fēng)險是一種不確定性，文化風(fēng)險表現為帶來(lái)?yè)p失的可能的同時(shí)，它也可能是一種潛在的優(yōu)勢，并由此帶來(lái)額外的收益。文化風(fēng)險在企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)中是一柄雙刃劍，一方面可能會(huì )導致文化沖突，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標實(shí)現受阻，另一方面它也是一種誘發(fā)優(yōu)勢，是一種積極因素，可以激發(fā)企業(yè)活力，激勵企業(yè)創(chuàng )新，使國際企業(yè)具有當地企業(yè)所不具備的跨文化優(yōu)勢。
事實(shí)上，文化差異是客觀(guān)存在的，對企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的確有著(zhù)重大的。但是這種影響不一定都是負面影響，只有當文化差異未得到合理控制或管理，繼而演化為文化沖突時(shí)才對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生破壞性的影響。所以，國際化企業(yè)完全沒(méi)有必要投入大量氣力去改變或消除這種文化差異。相反，合理地利用文化差異，常常會(huì )起到意想不到的促進(jìn)作用。不同的文化習俗、消費習慣、市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平、人力、資源條件，都有可能給企業(yè)在跨國經(jīng)營(yíng)中創(chuàng )造豐富的市場(chǎng)機會(huì )和豐厚的利潤回報。在某種意義上，這正是企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力所在，就如自然界中的“雜交優(yōu)勢”一樣，它會(huì )使企業(yè)更優(yōu)秀，更具活力。
第三，文化風(fēng)險具有復雜性的特點(diǎn)。文化的內涵異常豐富，它通過(guò)語(yǔ)言、、宗教、社會(huì )組織、價(jià)值觀(guān)念、審美標準等多方面綜合體現，同時(shí)一個(gè)國家的文化通常都是漫長(cháng)的積淀，而且仍在不斷變化與演進(jìn)之中，因而，文化風(fēng)險常常具有多種不同的表現形式，而且是動(dòng)態(tài)變化的，它對企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的影響是多方面、全過(guò)程的。
第四，文化風(fēng)險具有可控性的特點(diǎn)。能夠識別和控制，是風(fēng)險的共同特征。但由于國際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的文化風(fēng)險因素成因復雜，在風(fēng)險控制與管理方面有一定的特殊性。這就要求風(fēng)險管理者對于文化風(fēng)險的產(chǎn)生根源、作用過(guò)程和具體表現有系統全面的認識，并以此為基礎有針對性地采用風(fēng)險回避、風(fēng)險轉移、風(fēng)險分散以及通過(guò)計劃、組織、協(xié)調等方式對其加以控制和進(jìn)行管理。
二、文化風(fēng)險產(chǎn)生的根源
文化風(fēng)險的產(chǎn)生源自于不同文化之間的差異。具體說(shuō)來(lái)，可以用四個(gè)主要的指標來(lái)表征文化差異：權力距離、不確定性回避、個(gè)人主義以及男性主義傾向。
1．權力距離
權力距離是指社會(huì )對權力在社會(huì )或組織中不平等分配的接受程度。在權力距離較大的文化中，例如墨西哥，有嚴格的等級觀(guān)念，在企業(yè)中表現為管理者與下屬之間感情差距很大，上司具有較大的權威，且不易接近；而處于較小權力距離中，如在奧地利、以色列、丹麥，人們認為彼此是平等的，等級制度不過(guò)是所任職務(wù)不同而已，且職務(wù)是可以變換的。在企業(yè)中上下級感情差距小，下屬很容易接近并敢于反駁上司。
2．不確定性回避
不確定性回避是指一個(gè)社會(huì )根據自身受到不確定性事件或情況威脅的程度，對回避該風(fēng)險所作出的種種考慮。強不確定性回避，是社會(huì )在維護既定的信念和行為規范時(shí)，不能容忍持不同政見(jiàn)的人士和觀(guān)點(diǎn)：在企業(yè)中表現為組織內部職責明確，規章制度嚴格，重視專(zhuān)家意見(jiàn)，要求高度一致，但也因此決策緩慢缺乏靈活性。弱不確定性回避是針對一個(gè)能夠堅持較寬容的氛圍，允許人們根據實(shí)際提出不同的觀(guān)點(diǎn)學(xué)說(shuō)的社會(huì )而言。弱不確定性回避的社會(huì )通常表現為敢于冒風(fēng)險，鼓勵創(chuàng )新。希臘、比利時(shí)就是比較典型的強不確定性回避文化，而新加坡、加拿大則相反。
3．個(gè)人主義
個(gè)人主義是指一種松懈的社會(huì )結構中，人們只關(guān)心他們自己和最親近的親屬，與之相反的集體主義是指在一種嚴密的社會(huì )組織結構中，其中有內部群體和外部群體之分，人們希望內部群體關(guān)心自己，同時(shí)他們也對內部群體熱心幫助，絕對忠誠。例如美國文化就是典型的個(gè)人主義傾向，委內瑞拉、哥倫比亞則是集體主義傾向較強的文化。
4．男性主義
在男性主義傾向較強的國家中如奧地利、日本，人們注重收入、挑戰、進(jìn)取和被認可，成就的標志是財富和受到承認，這類(lèi)文化往往傾向于搞大型企業(yè)并高度注重經(jīng)濟增長(cháng)。在男性主義傾向較弱的國家中如瑞典、挪威，則比較強調平等、團結，注重友好的工作環(huán)境和就業(yè)保障，其成就的標志是良好的人際關(guān)系和生活環(huán)境，工作給人們帶來(lái)的壓力較低，工人有較高的自由。
總而言之，在國際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，當企業(yè)由一種文化背景進(jìn)入另外一種文化背景的時(shí)候，通常都會(huì )遇到各種各樣的陌生行為和方式，這種客觀(guān)存在的文化差異正是產(chǎn)生文化風(fēng)險的根源。
三、文化風(fēng)險的作用過(guò)程
企業(yè)的國際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程，也是兩種或多種文化交匯的過(guò)程。國際化經(jīng)營(yíng)中的文化交匯過(guò)程可以大致分為吸引階段、沖突階段、交匯階段和融合階段。從這個(gè)角度，可以認為文化風(fēng)險對國際化經(jīng)營(yíng)的作用過(guò)程也相應地經(jīng)歷了四個(gè)階段，即潛伏期、爆發(fā)期、緩和期和創(chuàng )新期。
1．潛伏期
在文化交匯的吸引階段，人們對待文化差異的態(tài)度是比較樂(lè )觀(guān)的，甚至忽視差異以及其可能帶來(lái)的后果。人們被完全不同的文化所吸引，對其可能帶來(lái)的商機充滿(mǎn)期望。這一階段是文化風(fēng)險的潛伏期，在時(shí)機成熟的時(shí)候，文化風(fēng)險會(huì )爆發(fā)以至對國際化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)嚴重的后果，但同時(shí)，它也是企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力所在。例如，一家跨國公司在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程中，發(fā)現非洲一個(gè)島國的居民都不穿鞋，它的反應可能是很沮喪，也可能是欣喜若狂。因為這種文化差異帶來(lái)的風(fēng)險和潛在利益是不言而喻的。它在激勵企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也蘊藏了一定的文化風(fēng)險。
2．爆發(fā)期
文化沖突是指不同形態(tài)的文化或其文化因素之間相互對立、相互排斥的過(guò)程。在企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)中，隨著(zhù)不同文化交匯程度的加深，文化之間的差異被明確、被放大。由于文化具有本民族化優(yōu)越感的傾向，因此在跨國企業(yè)中，人們對它文化會(huì )自然地產(chǎn)生懷疑、排斥，這就勢必產(chǎn)生文化間相互的激烈碰撞。在這一階段，人們所持的態(tài)度多以自我為中心，由于不理解、不愿溝通、不能互相體諒而產(chǎn)生困惑、矛盾以至激烈的沖突與對抗。這一階段是文化風(fēng)險的爆發(fā)期，產(chǎn)生的文化誤解、文化沖突會(huì )打擊企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)的信心，動(dòng)搖和阻礙決策的制定與執行，問(wèn)題如果得不到及時(shí)有效的解決，會(huì )使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標難以實(shí)現。
3．緩和期
在文化交匯階段，人們從拒絕、排斥、不接受到理解、尊重、認同它文化。對于出現的矛盾與沖突能夠更多地以理解、體諒、遷就的態(tài)度去。對于文化差異有正確的認識和預期。處理事情更加理性，能在相互比較中，互相。這一階段是文化風(fēng)險的緩和期，文化風(fēng)險雖然依然存在，但是人們對待風(fēng)險的態(tài)度更加理性，有了更多的自我審視，同時(shí)也積累了一定的應付和處理文化風(fēng)險事件的經(jīng)驗，掌握了一些有效的。
4．創(chuàng )新期
文化融合是指不同形態(tài)的文化或其文化因素之間相互結合、相互吸收的過(guò)程。在文化融合的過(guò)程中，各種文化彼此改塑對方，各種文化因素之間相互滲透、相互結合，最終融為一體。這一階段是文化風(fēng)險的創(chuàng )新期，不同文化之間相互滲透，發(fā)揮各自的優(yōu)勢與精華，甚至融和創(chuàng )新，在組織中形成具有特色的新文化。它使跨國經(jīng)營(yíng)更加得心應手，在更大程度上發(fā)揮跨文化優(yōu)勢，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標得以順利實(shí)現，甚至會(huì )帶來(lái)額外的收益。
文化交匯的各個(gè)階段并不是截然分開(kāi)的，它們彼此共存，相伴而行，這種相互交叉使得不同文化交匯的過(guò)程不是簡(jiǎn)單地加減組合，而是你中有我、我中有你，沖突中有融合、融合中有排斥的復雜的綜合。由此，文化風(fēng)險作用過(guò)程的四個(gè)階段劃分也是相對的，伴隨著(zhù)文化交匯的過(guò)程，文化風(fēng)險的作用過(guò)程也存在著(zhù)相互融合、相互交叉的特點(diǎn)。
四、企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險識別
企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)中的文化風(fēng)險主要分為兩種類(lèi)型：一是在企業(yè)外部跨文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的文化風(fēng)險；一是在企業(yè)內部跨文化管理活動(dòng)中的文化風(fēng)險。就外部來(lái)看，文化風(fēng)險又可以分為針對來(lái)自不同文化消費者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險和針對來(lái)自不同文化合作者的市場(chǎng)合作風(fēng)險。就內部來(lái)看，文化風(fēng)險主要是針對來(lái)自不同文化雇員的管理風(fēng)險。
文化風(fēng)險的具體表現形式可以概括為溝通風(fēng)險、種族優(yōu)越風(fēng)險、管理風(fēng)險和商務(wù)慣例與禁忌風(fēng)險等四種形式。
1．溝通風(fēng)險
溝通風(fēng)險，即由于文化溝通障礙和溝通誤會(huì )而導致溝通失敗的風(fēng)險。不同國家的語(yǔ)言不同，文化背景不同，對同一信息的理解會(huì )產(chǎn)生差異，甚至會(huì )得出截然不同的結論。如曾在國內有名的“白象”牌電池出口到國際市場(chǎng)，其品牌就直譯為“whiteelephant”，這種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的電池在國際市場(chǎng)上銷(xiāo)售狀況卻很不理想。后經(jīng)調查發(fā)現“whiteelephant”在中還有累贅物、廢物的意思，可以設想這種品牌的電池又如何能吸引消費者購買(mǎi)呢。
此外，不同文化模式有不同的溝通方式，來(lái)自不同文化的溝通雙方很容易發(fā)生溝通障礙。一般認為信息的傳遞與溝通是通過(guò)體語(yǔ)、上下文聯(lián)系、場(chǎng)景等進(jìn)行的。在高情景(highcontext)文化中，人們溝通常常使用含蓄而不直接的語(yǔ)言，只有弄清說(shuō)話(huà)時(shí)的情景才能準確理解對方語(yǔ)言的真正含義。而在低情景(lowcontext)文化中，大多數信息由清晰的符號如語(yǔ)言、文字等表達，人們直接明確地陳述事物，語(yǔ)言本身給出了絕大部分的含義，你不必了解使用語(yǔ)言的情景。例如，日本人講話(huà)中有許多用于鼓勵說(shuō)話(huà)者繼續講下去和重復某些信息的詞語(yǔ)，其中一個(gè)詞是“ha-i”，在英語(yǔ)中字面意思為“是”。但是作為高情景語(yǔ)言的日語(yǔ)，只有當說(shuō)話(huà)情景的其他要素也意味著(zhù)“是”時(shí)，該詞的英語(yǔ)意思才是“是”�！癶a-i”的含義也可以是“是的，我聽(tīng)到了”，“是的，請繼續往下說(shuō)”，“是的，再說(shuō)一遍”或“是的，我真的不想說(shuō)‘不’，但你應該明顯知道答案是不”。因此在跨文化商務(wù)溝通中，有時(shí)美國人以為與日本合作伙伴意見(jiàn)達成一致時(shí)，而日本人正在表示婉轉地拒絕。
2．種族優(yōu)越風(fēng)險
種族優(yōu)越風(fēng)險(ethnocentrism)，即由于不同文化所表現的心理的種族文化取向不同，來(lái)自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感，相信自己的行為方式優(yōu)于他人，有偏見(jiàn)地對待異族文化而產(chǎn)生的風(fēng)險。個(gè)人與組織都可以有自我優(yōu)越感。對于跨國企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)越感有多種表現形式。如一些國際化企業(yè)由于相信自己在國內的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競爭者，因而在海外采取與在國內相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。其他一些自我優(yōu)越主義的國際經(jīng)營(yíng)行為包括：不能改造產(chǎn)品以使其適應特定市場(chǎng)的特殊需求；將利潤全部轉回國內而不再對所在國投資，讓那些在國內干得很好但卻沒(méi)有國際經(jīng)驗的管理者充任海外企業(yè)要職。
3．管理風(fēng)險
管理風(fēng)險，即由于不同文化導致的管理風(fēng)格的差異以及由于不同文化的管理人員之間和員工之間不能建立起協(xié)調關(guān)系而帶來(lái)的管理失敗的風(fēng)險。在權利距離大的墨西哥企業(yè)中，對上司的尊重表現為保持一定的距離，上司也不情愿授權給下屬。美國行政人員通常認為墨西哥人屈從權威是一種缺乏主見(jiàn)和不幸服從的表現，墨西哥人把美國行政人員的堅持公平競爭和委派的愿望看成是沒(méi)有能力接受與職位相聯(lián)系的權力。這種不同的觀(guān)念與管理風(fēng)格在跨國企業(yè)中是非常普遍的。在國際化企業(yè)中，一國的管理模式和行為有時(shí)不能為另一種文化所接受，使得企業(yè)在內部管理上花費很大的精力和成本。在跨國購并的例子中，完成購并之后的融合以及正常運作常需要很長(cháng)的時(shí)間，而最終宣告失敗的例子也屢見(jiàn)不鮮。
4．商務(wù)慣例與禁忌風(fēng)險
商務(wù)慣例與禁忌風(fēng)險，即在商務(wù)合作中由于習慣、方式的差異而導致交易失敗以及不同文化對特定事物或現象的好惡差別而導致?tīng)I銷(xiāo)失敗的風(fēng)險。如在很多西方國家，在打高爾夫球時(shí)談?wù)摌I(yè)務(wù)是可以接受的，因為談業(yè)務(wù)往往是打高爾夫球賽的真正原因，但是在日本，人們卻從不在高爾夫球場(chǎng)上談生意；德國人將商務(wù)和家庭生活區分開(kāi)來(lái)，他們很少在下午五點(diǎn)以后做生意。相比之下，日本人的工作時(shí)間將持續到日落及更晚的時(shí)間，與同事和商業(yè)伙伴的聚會(huì )會(huì )持續到晚上十點(diǎn)或十一點(diǎn)。
對于文化風(fēng)險的正確認識及全面了解，是進(jìn)行文化風(fēng)險分析、風(fēng)險測度和風(fēng)險管理的必要前提，對于將要或已經(jīng)從事國際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)樹(shù)立文化風(fēng)險觀(guān)念、提高應付文化風(fēng)險的能力、制定的國際化決策同樣具有重要的意義。
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