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我國商業(yè)銀行私人銀行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)競爭策略
摘要：隨著(zhù)境內高凈值人群迅速增加以及社會(huì )對他們的關(guān)注度不斷上升，國內多家商業(yè)銀行紛紛開(kāi)立私人銀行部門(mén)，而非銀行機構也參與到對高凈值人群的競爭當中，各商業(yè)銀行私人銀行部門(mén)在被各種同業(yè)機構包圍的競爭態(tài)勢下，應加快產(chǎn)品創(chuàng )新和內部整合，提高服務(wù)人員素質(zhì)，樹(shù)立獨特的品牌形象，才能保持競爭優(yōu)勢，獲取客戶(hù)資源。
關(guān)鍵詞：私人銀行;產(chǎn)品創(chuàng )新;解決方案;獲取渠道
私人銀行業(yè)務(wù)這一概念自引入國內以?xún)�，逐漸為國人所接受并在境內掀起了一股私人銀行之熱潮，國內多家商業(yè)銀行紛紛開(kāi)立私人銀行部門(mén)，為該業(yè)務(wù)在國內的長(cháng)遠發(fā)展奠定了基礎，對于“私人銀行”、“高凈值人群”等等字眼更是為國人津津樂(lè )道，不少機構和個(gè)人也對國內外私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展做出諸多研究，國內幾家大型商業(yè)銀行也不約而同地與第三方機構合作，分別發(fā)表了關(guān)于私人財富的研究報告，更進(jìn)一步揭示了國內私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展狀態(tài)。
隨著(zhù)境內高凈值人群迅速增加及社會(huì )對他們的關(guān)注度不斷上升，不少非銀行機構也參與到對高凈值人群的競爭當中，比如第三方財富管理機構、證券公司、信托公司等都打出私人銀行、高端財富管理的服務(wù)旗號，面對這一現狀，商業(yè)銀行在一邊受政策制約，一邊被各種同業(yè)機構包圍下，如何加強對私人銀行客戶(hù)的關(guān)系維護，采取各種有競爭力的營(yíng)銷(xiāo)手段，保持現有客戶(hù)并持續獲取客戶(hù)成了關(guān)鍵的制勝因素。
一、加快產(chǎn)品創(chuàng )新，通過(guò)全行的內外整合，提供整體解決方案
金融產(chǎn)品是現階段商業(yè)銀行吸引客戶(hù)的重要內容。從目前我國財富人群對資產(chǎn)分配來(lái)看，房地產(chǎn)投資占最大部分，其次是基金投資和另類(lèi)投資，但是對于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，客戶(hù)手上可投資金融產(chǎn)品的資產(chǎn)才是衡量是否目標客戶(hù)的關(guān)鍵。
現時(shí)商業(yè)銀行可投資金融產(chǎn)品主要類(lèi)型為：銀行本身的理財產(chǎn)品類(lèi)、代理保險類(lèi)、信托產(chǎn)品類(lèi)、證券投資類(lèi)、大宗商品類(lèi)如黃金、白銀等、另類(lèi)投資包括股權投資、藝術(shù)品投資等，另外還有境外投資等等。
從實(shí)際客戶(hù)受歡迎程度來(lái)看，中短期限、收益較高的信托類(lèi)產(chǎn)品是目前各私人銀行機構的主力產(chǎn)品，究其原因是客戶(hù)對商業(yè)銀行在風(fēng)險管理方面的信任度較高，對商業(yè)銀行在穩健型產(chǎn)品的管理和開(kāi)發(fā)能力方面比較看重。通過(guò)每筆100萬(wàn)以上大額的信托產(chǎn)品投資，銀行吸引了大量資金并穩固了客戶(hù)資源。但不可否認的是，同質(zhì)性強、好項目難尋、銀行與信托公司的合作模式等成了該類(lèi)型產(chǎn)品的發(fā)展障礙，信托公司自身的產(chǎn)品資源也分流了商業(yè)銀行一部分客戶(hù)。
另一方面，信托公司、證券公司、陽(yáng)光私募公司、投資公司等機構在開(kāi)發(fā)如股權投資、私募基金等方面也有其獨特的優(yōu)勢，而這類(lèi)型產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上正深受高凈值人群的追捧，客戶(hù)往往會(huì )直接尋找這些第三方機構，而非商業(yè)銀行，而商業(yè)銀行本身，在開(kāi)拓這些產(chǎn)品時(shí)，受限制于政策監管和專(zhuān)業(yè)人才，也多需依靠這些機構作為投資顧問(wèn)，采取合作的形式。
因此，商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)要獲得在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，必須提高對市場(chǎng)投資的敏感度和前瞻性，加快產(chǎn)品創(chuàng )新，比如，在另類(lèi)投資方面，有私人銀行推出期酒類(lèi)信托產(chǎn)品、茶葉類(lèi)信托產(chǎn)品等，該類(lèi)型產(chǎn)品既可讓客戶(hù)提取實(shí)物，如不提取實(shí)物則可獲取現金收益，一舉兩得，能引導高凈值人群對于有升值潛力的商品進(jìn)行投資，也滿(mǎn)足了客戶(hù)對風(fēng)險保障的心理，又如，利用本行境內外資源優(yōu)勢，為客戶(hù)提供到境外投資當地金融市場(chǎng)的通道，這些均是商業(yè)銀行所能獲得的資源優(yōu)勢。
另外，要注重資源的利用和整合。目前商業(yè)銀行私人銀行機構服務(wù)的客戶(hù)大多數來(lái)自于個(gè)人金融部門(mén)，特別是各銀行網(wǎng)點(diǎn)的現有客戶(hù)群，因此私人銀行部門(mén)與商業(yè)銀行零售部門(mén)有先天上密不可分的關(guān)系，但是，在與商業(yè)銀行其他部門(mén)的資源互補方面便略顯不足，若能發(fā)揮銀行本身各部門(mén)相互協(xié)作效用，將會(huì )大大提高為客戶(hù)服務(wù)的深度。比如公司業(yè)務(wù)部門(mén)與私人銀行業(yè)務(wù)部門(mén)的整合，由于目前國內高凈值人群八成以上均為民營(yíng)企業(yè)家，每個(gè)私人財富客戶(hù)的背后均存在民營(yíng)企業(yè)，便會(huì )發(fā)生公司業(yè)務(wù)，因此若能與公司業(yè)務(wù)部門(mén)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，無(wú)論從留住客戶(hù)或獲取新客戶(hù)資源或是集團利益來(lái)看，均是大有裨益的。
那么，商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)在產(chǎn)品競爭方面最為關(guān)鍵便是整體解決方案的提供了。只有提供整體解決方案，才能真正發(fā)揮商業(yè)銀行在高凈值人群維護方面的優(yōu)勢，與第三方機構服務(wù)形成差別。如某客戶(hù)需求是把資金調動(dòng)到香港進(jìn)行特定項目的投資，國內某私人銀行部門(mén)為其策劃整體方案，利用銀行本身的QDII額度作為投資通道，其中所涉及包括投資銀行部、風(fēng)險合規部、個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、集團境外機構等等多個(gè)部門(mén)，并涉及與監管部門(mén)的多次關(guān)于政策問(wèn)題的溝通，這些資源整合和資源調動(dòng)的能力才是私人銀行部門(mén)未來(lái)服務(wù)客戶(hù)的亮點(diǎn)。
二、提高服務(wù)人員素質(zhì)，重建營(yíng)銷(xiāo)考核架構，告別傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
打造高素質(zhì)的服務(wù)人員團隊，也是私人銀行客戶(hù)維護的重要環(huán)節，但私人銀行業(yè)務(wù)在國內發(fā)展的時(shí)間不長(cháng)，積累的專(zhuān)業(yè)人員不多，實(shí)際操作上會(huì )出現各種限制。服務(wù)不是一種外在的形式，要求職工從內心中存在必須經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的教育培養，僅僅依靠規章制度或者紀律要求是不夠的。
首先，私人銀行的客戶(hù)服務(wù)人員，主要來(lái)自于銀行各個(gè)專(zhuān)業(yè)的員工，由于銀行專(zhuān)業(yè)的特殊性，對非本專(zhuān)業(yè)的知識了解不多，造成人員知識結構單一，綜合業(yè)務(wù)的經(jīng)驗不足，即便是有多年客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗的資深員工，也未必能有全面的金融知識和高凈值人群服務(wù)經(jīng)驗兩者兼得。
其次，來(lái)自各專(zhuān)業(yè)的員工如何互補不足、互相協(xié)作也是十分需要解決的問(wèn)題，
實(shí)際上，客戶(hù)在面對私人銀行服務(wù)人員時(shí)，往往是一對一的，這就要求該員工有豐富的知識應對客戶(hù)的各種需求，背后團隊對其業(yè)務(wù)支持的反應能力也會(huì )受到考驗，目前商業(yè)銀行內部營(yíng)銷(xiāo)人員和產(chǎn)品設計部門(mén)的信息不對稱(chēng)，非金融專(zhuān)業(yè)的人員缺少也相應地體現在私人銀行服務(wù)平臺之上。
除了對員工專(zhuān)業(yè)能力的考驗外，對營(yíng)銷(xiāo)人員的考核機制也需重建架構，由于私人銀行服務(wù)的特殊性，采用傳統銀行考核架構對私人銀行營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )造成一定程度的障礙，傳統的個(gè)人金融業(yè)務(wù)看重數量，但是私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展則重質(zhì)不重量;私人銀行打造的是度身定制、解決方案和信息支持，傳統任務(wù)式計件式的考核制度容易使營(yíng)銷(xiāo)人員把注意力放在如何迅速地向更多的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品上，與普通網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理無(wú)異，無(wú)法體現私人銀行的特性。
另外，為解決專(zhuān)業(yè)能力不足，私人銀行可利用商業(yè)銀行的優(yōu)勢資源，如建立模擬團隊，除在行內儲備專(zhuān)業(yè)人員外，還可以利用客戶(hù)資源，篩選鑒別現有客戶(hù)不同的專(zhuān)業(yè)能力，建立資源庫，以便快速響應不同的客戶(hù)需求，而作為支持力量的客戶(hù)，也能提高其客戶(hù)感知體驗，有助于對該客戶(hù)的維持和開(kāi)發(fā)。
三、客戶(hù)獲取渠道
商業(yè)銀行的零售客戶(hù)群是現時(shí)國內私人銀行客戶(hù)資源最重要的組成部分，與零售部門(mén)的聯(lián)動(dòng)是客戶(hù)獲取的重要手段，往往是采取通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理發(fā)現符合條件的客戶(hù)，然后推介給私人銀行客戶(hù)經(jīng)理的模式，但是銀行網(wǎng)點(diǎn)積累客戶(hù)需要時(shí)間，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的開(kāi)拓，網(wǎng)點(diǎn)推薦客戶(hù)的速度就會(huì )放緩，如何繼續培育新的客戶(hù)群也是需要深究的問(wèn)題。
私人銀行業(yè)務(wù)因其敏感性，不會(huì )采取高調的推廣宣傳活動(dòng)，獲取客戶(hù)最行之有效的方法就是“轉推薦”，建立良好口碑，讓現有客戶(hù)主動(dòng)向身邊的朋友和家人進(jìn)行推廣，充分利用國內的“圈子”文化，形成以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)效果。
誠然，要發(fā)動(dòng)現有客戶(hù)的推薦熱情，必須建立在現有客戶(hù)對本企業(yè)有較高的感受價(jià)值基礎上，除了上述專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)管理能力和服務(wù)人員配備方面外，國內私人銀行還十分注重非金融活動(dòng)的開(kāi)展，其目的除了給現有客戶(hù)以增值服務(wù)外，最主要還體現在提高客戶(hù)感知度，借助活動(dòng)的平臺，加深客戶(hù)對本行服務(wù)的理解，從而拓展新的客戶(hù)資源。
但是，即使是非金融活動(dòng)，各行之間的同質(zhì)性也很強，比如奢侈品、高爾夫活動(dòng)等等，一定程度上會(huì )使非金融活動(dòng)呈現“人有我有”的現象，缺乏精細化和特色化，某些活動(dòng)對于高凈值人群來(lái)說(shuō)，也似乎成為雞肋。因此，在非金融活動(dòng)開(kāi)展方面，私人銀行要注重品牌效應，必須建立起與別不同的定位和品牌文化，如某銀行設立藝術(shù)品投資平臺多年，至今已有一定效果，聚集了固定客戶(hù)資源，再把該平臺與私人銀行業(yè)務(wù)相結合，成為其一項特色，在藝術(shù)品投資方面與其他私人銀行機構形成了一定的差異化。
私人銀行業(yè)務(wù)雖然屬于舶來(lái)品，進(jìn)入中國的時(shí)間不長(cháng)，現階段只是起步，面臨著(zhù)包括法律政策、人才、技術(shù)、客戶(hù)環(huán)境等諸多障礙。但隨著(zhù)國內外經(jīng)濟環(huán)境不斷交融，國內高凈值人群的金融知識水平的不斷累積，商業(yè)銀行提供更高級別的服務(wù)以競爭優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源是必然途徑，根據國內客戶(hù)的特點(diǎn)，私人銀行業(yè)務(wù)也必然逐漸會(huì )發(fā)展出具有本土特色的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和理念。
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