客戶(hù)關(guān)系管理在我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略中的應用

[摘 要]客戶(hù)關(guān)系管理是當代國際上流行的一種成功的客戶(hù)關(guān)系維護與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式。商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理在我國應用前景廣闊。我國商業(yè)銀行應將金融創(chuàng )新與客戶(hù)管理策略相結合，貫徹以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法，提高整體經(jīng)濟效益。
　　[關(guān)鍵詞]客戶(hù)關(guān)系管理 CRM 商業(yè)銀行
　　
　　客戶(hù)關(guān)系管理即CRM (Customer Relationship Management )，作為一種改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過(guò)將企業(yè)的內部資源進(jìn)行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶(hù)的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)濟效益。
　　通過(guò)實(shí)施CRM 系統，必然會(huì )使銀行確立“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，并通過(guò)實(shí)施以客戶(hù)為導向的經(jīng)營(yíng)戰略，從而實(shí)現根據客戶(hù)需求變化積極進(jìn)行金融創(chuàng )新；此外，通過(guò)對大量的客戶(hù)數據進(jìn)行綜合分析，從而識別出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并對目標客戶(hù)按多種指標進(jìn)行分類(lèi)，針對不同的客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，最終實(shí)現銀行的利潤和核心競爭力的雙重提高。
　　
　　一、加強客戶(hù)管理管理的必要性
　�。ㄒ唬┥虡I(yè)銀行金融創(chuàng )新的必然要求
　　我國商業(yè)銀行已經(jīng)加速進(jìn)入了一個(gè)全面深入的金融創(chuàng )新時(shí)期。金融創(chuàng )新不僅應該強調金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，更應該重視金融制度和觀(guān)念上的創(chuàng )新，必須有統一的理念來(lái)支撐，以達到制度、技術(shù)、觀(guān)念的協(xié)調統一。而CRM恰恰提供了這樣一個(gè)統一的理念，把制度、技術(shù)和觀(guān)念都聚焦于“客戶(hù)”這個(gè)中心，可以說(shuō)金融創(chuàng )新的過(guò)程與CRM戰略的推行十分契合，將金融創(chuàng )新的過(guò)程與CRM戰略的推行相結合，不僅能夠促進(jìn)金融創(chuàng )新的快速發(fā)展，而且能夠深入有效地貫徹以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。
　�。ǘ�）外資銀行的客戶(hù)競爭壓力
　　外資銀行正在一步一步的加緊進(jìn)入我國的金融市場(chǎng)，外資銀行在資產(chǎn)規模、資產(chǎn)質(zhì)量、金融創(chuàng )新能力、經(jīng)營(yíng)管理水平及高新技術(shù)的應用等方面較之中資銀行都有著(zhù)明顯的優(yōu)勢。在客戶(hù)關(guān)系管理方面，國外已有近 20 年的歷史，西方商業(yè)銀行在客戶(hù)服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗。而國內商業(yè)銀行對“以客戶(hù)為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒(méi)有深入了解客戶(hù)的需求，長(cháng)期以來(lái)對客戶(hù)實(shí)行無(wú)差別服務(wù)策略，不能對真正的贏(yíng)利客戶(hù)進(jìn)行區別對待。雖然銀行的數據庫中積累了大量的客戶(hù)信息，但是缺乏一套行之有效的數據管理與分析系統，銀行的各種數據不能有效結合，形成了很多“信息孤島”，難以將各種客戶(hù)信息統一起來(lái)。因此，建立并發(fā)展CRM正是提升國內銀行業(yè)核心競爭力，解決上述問(wèn)題的有效途徑。
　�。ㄈ�）其他金融機構的競爭壓力
　　IT技術(shù)和信息化，新的金融機構的加入，使得企業(yè)和個(gè)人客戶(hù)在尋求金融服務(wù)的選擇空間空前巨大。證券和基金公司、保險公司、信托和期貨公司等各種金融機構拼搶各自的市場(chǎng)份額。非銀行金融機構甚至非金融機構（包括企業(yè)、商業(yè)融資公司和擁有龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和廣泛客戶(hù)基礎的工商企業(yè)等）也被允許涉足銀行領(lǐng)域。與此同時(shí)，金融工具的普及和金融管制程度的不斷放松，使客戶(hù)的背離變得十分簡(jiǎn)單。這樣，商業(yè)銀行不僅要面對來(lái)自其它銀行的競爭壓力，同時(shí)還會(huì )受到來(lái)自其它非銀行金融企業(yè)甚至非金融機構的客戶(hù)競爭。因此發(fā)展CRM刻不容緩。
　　
　　二、客戶(hù)管理管理在我國商業(yè)銀行中的應用
　�。ㄒ唬┲贫壬系膭�(chuàng )新以客戶(hù)為中心，銀行與客戶(hù)之間單點(diǎn)接觸
　　銀行可利用銀行內聯(lián)網(wǎng)和數據倉庫增強流程中信息的傳遞速度，在一個(gè)地方為客戶(hù)提供全面服務(wù)，降低銀行提供專(zhuān)家式服務(wù)的成本。銀行應具有能夠為顧客提供全面了解金融信息的顧客服務(wù)代表，即客戶(hù)經(jīng)理，并使其成為銀行接觸客戶(hù)的固定界面，向客戶(hù)提供全方位、一攬子的金融服務(wù)，從而確保在復雜、分散的業(yè)務(wù)流程下，顧客仍能獲得完整、迅速的服務(wù)。通過(guò)設立專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理，使客戶(hù)不再面臨眾多的業(yè)務(wù)柜臺，只需與一人接觸即可，提高了客戶(hù)的便利程度，有利于銀行實(shí)現交叉銷(xiāo)售。
　�。ǘ�）技術(shù)上的創(chuàng )新建立完善的CRM數據模型體系
　　數據模型的建立對商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施是至關(guān)重要的。利用各種統計分析方法，可以對客戶(hù)概況、客戶(hù)忠誠度、客戶(hù)貢獻度、客戶(hù)行為、客戶(hù)趨勢、客戶(hù)產(chǎn)品、客戶(hù)促銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行分析�？梢越�立起以下幾個(gè)客戶(hù)分析模型。
　　1．客戶(hù)價(jià)值分析模型
　　培育和穩固重點(diǎn)客戶(hù)的基礎就是要對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行準確的分析，確定哪些屬于重點(diǎn)客戶(hù)， 哪些屬于一般客戶(hù)，根據不同的價(jià)值和貢獻度，提供差異化服務(wù)。對客戶(hù)價(jià)值的分析模型， 主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：一是考察客戶(hù)一定時(shí)期內的平均存款余額，這是傳統生產(chǎn)、積累型社會(huì )最重要的客戶(hù)價(jià)值指標；二是考察客戶(hù)使用商業(yè)銀行消費信貸產(chǎn)品的情況，這是現代消費型社會(huì )衡量客戶(hù)價(jià)值最重要的客戶(hù)價(jià)值指標；三是考察客戶(hù)使用商業(yè)銀行新型金融產(chǎn)品的情況，由此可以預測客戶(hù)未來(lái)的價(jià)值。
　　2．客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型
　　實(shí)施忠誠客戶(hù)管理的商業(yè)銀行需要制定一套合理的建立和保持客戶(hù)關(guān)系的格式或結構。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)銀行要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新客戶(hù)提升為老客戶(hù)的計劃和方法�？蛻�(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型可以進(jìn)行此類(lèi)計劃的設計和運行。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)通�？刹捎命c(diǎn)數或購買(mǎi)量決定客戶(hù)的提升程度。
　　3．忠誠客戶(hù)識別模型
　　及時(shí)識別忠誠客戶(hù)是十分重要的。在每次客戶(hù)交易時(shí)，給予老客戶(hù)區別于一般客戶(hù)的服務(wù)，會(huì )使老客戶(hù)保持滿(mǎn)意，加強他們的忠誠度。該模型的一個(gè)重要作用是在客戶(hù)發(fā)生交易行為時(shí)，能及時(shí)地識別客戶(hù)的特殊身份，從而給予相應的產(chǎn)品和服務(wù)。
　�。ㄈ�）觀(guān)念上的創(chuàng )新以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化建設
　　我國商業(yè)銀行CRM戰略實(shí)施的成功與否，還與其自身的企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大的關(guān)系。只有實(shí)現了人、文化與流程、技術(shù)的協(xié)調，建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化，才能真正產(chǎn)生可持續的競爭優(yōu)勢。我國商業(yè)銀行應該更加注重運用CRM核心管理思想改造企業(yè)文化。把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造和建設上。
　　綜上所述，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)運作的中心�？蛻�(hù)關(guān)系管理基于先進(jìn)的信息技術(shù)平臺和業(yè)務(wù)操作系統，將散見(jiàn)于不同操作系統、不同來(lái)源的客戶(hù)信息采集、整合、存儲到分析型客戶(hù)信息數據倉庫，通過(guò)采取聚類(lèi)分析、仿真模擬等數理分析方法進(jìn)行數據挖掘和數據分析，了解每個(gè)客戶(hù)包括歷史交往記錄、客戶(hù)愛(ài)好等諸多方面的詳細信息、確定客戶(hù)需求、貢獻度等方面的特征，進(jìn)而實(shí)現針對客戶(hù)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，有效的客戶(hù)關(guān)系管理，可顯著(zhù)地提高客戶(hù)的忠誠度和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，最終達到提升市場(chǎng)占有率和銀行價(jià)值的目的�，F階段我國商業(yè)銀行應積極探索引入客戶(hù)關(guān)系管理這一先進(jìn)的管理模式，全面推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的信息化，建立以客戶(hù)關(guān)系管理為核心，包括客戶(hù)關(guān)系管理系統、產(chǎn)品管理信息系統、營(yíng)銷(xiāo)數據分析與決策支持系統，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與評價(jià)系統在內的統一的營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統。
　　
　　參考文獻
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