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客戶(hù)關(guān)系治理系統在醫藥領(lǐng)域內的應用
目前，全球藥品市場(chǎng)競爭日益激烈，醫藥企業(yè)要想獲得持續性的贏(yíng)利取決于其是否能夠贏(yíng)得和保持相當的客戶(hù)的滿(mǎn)足度。crm系統的實(shí)施可以幫助醫藥企業(yè)增強核心競爭力，確定關(guān)鍵客戶(hù)，縮小覆蓋面，在將業(yè)務(wù)做大做透的同時(shí)為鞏固顧客滿(mǎn)足度打下基石[2]。目前，國內的外資醫藥企業(yè)在crm方面做得較好，而國有醫藥企業(yè)則相對比較落后。1.2crm應用軟件crm的目標是改善面向客戶(hù)的貿易流程，技術(shù)只是實(shí)現這一目標的手段。crm應用軟件只是一個(gè)工具，它驅動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程環(huán)節的操縱自動(dòng)化和集成化，同時(shí)也提供對客戶(hù)的狀況的實(shí)時(shí)分析。通常，醫藥行業(yè)crm信息系統包括基礎設置、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道治理、銷(xiāo)售治理、服務(wù)治理、決策支持、電子商務(wù)與呼喚中心等八大模塊。目前有不少?lài)饣驀鴥鹊能浖桃呀?jīng)可以為客戶(hù)提供crm系統的貿易軟件，如國外的siebel、oracle、dendrite等公司，其中siebel公司有一套專(zhuān)為配合制藥行業(yè)的獨特需求而編制的多渠道電子商務(wù)軟件epharma，上海羅氏制藥有限公司（2001年）實(shí)施的crm戰略采用的就是該系統[3]。國內本土的軟件開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的針對醫藥企業(yè)的軟件有北京康達公司的icontaqcrm系統、上海宏能公司的pharmacrm系統等。最近，惠氏百宮制藥有限公司（原蘇州立達制藥）已與上海中圣公司簽訂合約，接受其提供的crm系統。2醫藥企業(yè)實(shí)施crm系統的益處醫藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它有著(zhù)類(lèi)型復雜、數目龐大的客戶(hù)群體，不斷創(chuàng )新的醫藥產(chǎn)品與服務(wù)以及由醫藥行業(yè)本身特征決定的復雜運營(yíng)模式。隨著(zhù)我國醫療體制改革的進(jìn)一步深進(jìn)，以及中國加進(jìn)wto后一系列承諾的兌現，中國醫藥行業(yè)將面臨前所未有的競爭壓力。大批的外資制藥企業(yè)與大量的國外藥品和醫藥服務(wù)的涌進(jìn)，將迫使我國醫藥企業(yè)改進(jìn)治理思想，轉變經(jīng)營(yíng)理念，把握客戶(hù)，深化服務(wù)。crm系統將結合醫藥行業(yè)特點(diǎn)，在醫藥行業(yè)發(fā)揮作用，實(shí)現對客戶(hù)資料的存儲與治理、對客戶(hù)行為的分析與理解和客戶(hù)價(jià)值的最大化等。醫藥企業(yè)實(shí)施crm系統有如下幾點(diǎn)益處：2.1加強對客戶(hù)資源的集中治理，增強對客戶(hù)的挽留能力目前，制藥企業(yè)進(jìn)行藥品營(yíng)銷(xiāo)的方式大都是廣泛派出醫藥代表，通過(guò)其頻繁造訪(fǎng)醫院、藥房和超市等零售場(chǎng)所來(lái)維持銷(xiāo)量，因此，制藥企業(yè)大量的客戶(hù)信息散落在銷(xiāo)售職員手中。成功實(shí)施crm系統后，制藥企業(yè)可以及時(shí)獲得客戶(hù)的信息，及時(shí)得到銷(xiāo)售職員與客戶(hù)交往的所有活動(dòng)資料，確保公司始終把握客戶(hù)的最新資料，進(jìn)而極大地減少甚至避免因銷(xiāo)售隊伍的活動(dòng)而帶來(lái)的客戶(hù)損失。另外，由于crm系統對制藥企業(yè)的所有客戶(hù)進(jìn)行治理，包括客戶(hù)的年齡、生日、喜好、與企業(yè)的聯(lián)系歷史等很多信息，因而使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職員有條件對客戶(hù)做到“一對一”營(yíng)銷(xiāo)，可增強對客戶(hù)挽留能力，進(jìn)而進(jìn)步公司的利潤。2.2降低企業(yè)的銷(xiāo)售用度，增加企業(yè)的銷(xiāo)售額crm系統可以幫助制藥企業(yè)有效而科學(xué)地對銷(xiāo)售隊伍和銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行治理，讓治理職員及時(shí)把握銷(xiāo)售用度的支出情況，發(fā)現存在的題目并及時(shí)解決，從而極大地降低銷(xiāo)售用度。crm系統也可以使制藥企業(yè)及時(shí)了解整體銷(xiāo)售態(tài)勢，有效地實(shí)施對銷(xiāo)售過(guò)程的治理和控制，幫助銷(xiāo)售職員縮短銷(xiāo)售周期，進(jìn)步工作效率。一位在制藥行業(yè)中實(shí)施過(guò)多個(gè)crm項目的專(zhuān)家以為，假如一家制藥企業(yè)能夠成功應用crm系統，銷(xiāo)售額增長(cháng)8％～10％是不成題目的。2.3有利于進(jìn)步醫藥企業(yè)核心競爭力核心競爭力是指支撐醫藥企業(yè)可持續生產(chǎn)具有競爭上風(fēng)的獨特產(chǎn)品，把握和控制更多的消費者信息，創(chuàng )造獨特營(yíng)銷(xiāo)手段的能力，是醫藥企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競爭能力和競爭上風(fēng)的協(xié)力。crm系統的實(shí)施可以為醫藥企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的“以客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化醫藥組織體系和職能架構，形成貿易醫藥高效運行的治理系統和交通流暢的信息系統，加強醫藥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)的能力，提升醫藥信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術(shù)水平及工作能力，從而為培育和進(jìn)步醫藥企業(yè)核心競爭力提供全面的保障。3醫藥企業(yè)實(shí)施crm系統應留意的題目3.1選擇適合自己的crm系統很多制藥企業(yè)在選擇crm系統時(shí)，一味崇尚國外的crm軟件應用商提供的產(chǎn)品，以為國外的軟件制造商技術(shù)先進(jìn)，經(jīng)驗豐富，有的還有一定的價(jià)格上風(fēng)，是本土產(chǎn)品所無(wú)法匹敵的。實(shí)在不然。國外的軟件供給商熟悉的是國外的醫藥銷(xiāo)售渠道和方法，他們并不十分了解我國市場(chǎng)的需求和期看。制藥企業(yè)在選擇crm系統時(shí)應更加注重選擇適合自己的方案，在這一點(diǎn)上，國內軟件制造商似乎更能滿(mǎn)足他們。由于，在crm系統實(shí)施過(guò)程中，國外軟件制造商往往要求客戶(hù)適應方案，按照自己方案的設計來(lái)規劃客戶(hù)治理流程，而國內軟件制造商則往往會(huì )在說(shuō)服客戶(hù)的同時(shí)，也對自己的產(chǎn)品做出調整，即所謂的“雙向位移”。3.2獲得企業(yè)內部的全方位支持crm系統應用的成功與否，不僅與crm方案供給商的實(shí)施經(jīng)驗和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大關(guān)系。crm系統將涉及到醫藥企業(yè)內部的很多層面，所以獲得醫藥企業(yè)內部各部分，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、技術(shù)支持、財務(wù)以及生產(chǎn)分配等部分的通力協(xié)作將是非常重要的。制藥企業(yè)高級治理層的積極參與加上中層治理職員有改善治理水平的需求是制藥企業(yè)成功應用crm系統的條件之一。制藥企業(yè)全體職員應當全力支持企業(yè)應用crm系統，以信息化治理增強企業(yè)核心競爭力。成功的crm方案實(shí)施所涉及的不僅是crm系統的安裝、調試、培訓等工作本身，而是需要把更多的精力放在理念貫徹、思想融合即企業(yè)文化體系的改造和貫徹上。企業(yè)文化固然不同于企業(yè)制度那樣對員工具有強制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同遵循的思維和行為習慣，對企業(yè)的影響力卻非常大。醫藥企業(yè)要想成功地應用crm系統，必須要有與之相適應的企業(yè)文化做支撐，否則實(shí)施工作必定遭遇障礙。并且，即使是靠實(shí)施職員的推動(dòng)使crm系統運轉起來(lái)，以后的應用仍然會(huì )存在題目。制藥企業(yè)要創(chuàng )造一個(gè)積極向上的企業(yè)文化環(huán)境，建立鼓勵機制，刺激系統的使用和確保數據的質(zhì)量，并設立一個(gè)明確的crm系統實(shí)施目標，讓員工看到項目實(shí)施給公司和員工本身帶來(lái)的益處。3.3建立crm項目團隊一旦制藥企業(yè)的所有部分都達成了實(shí)施crm系統的共叫，crm項目團隊的建立就可以進(jìn)行了。項目團隊的最佳配置應包括各方面的代表，包括制藥企業(yè)的高級治理層、市場(chǎng)銷(xiāo)售、系統集成/技術(shù)支持、財務(wù)以及終端用戶(hù)等方面。國內的醫藥行業(yè)的業(yè)務(wù)流程主要是實(shí)施區域總經(jīng)銷(xiāo)模式，設置一級、二級代理，終端客戶(hù)（目標醫院、藥店、超市、商場(chǎng)）由銷(xiāo)售代表開(kāi)拓、維護。銷(xiāo)售部、市場(chǎng)商務(wù)部作為醫藥企業(yè)重要的業(yè)務(wù)部分領(lǐng)導著(zhù)醫院代表、商務(wù)代表、營(yíng)銷(xiāo)代表、藥店代表、超市代表等各類(lèi)銷(xiāo)售職員。假如一個(gè)制藥企業(yè)想為制藥企業(yè)的市場(chǎng)部、醫學(xué)部等部分建立信息系統，實(shí)現信息共享，用固定的平臺溝通，那么它的項目團隊就必須包括銷(xiāo)售一線(xiàn)的銷(xiāo)售代表，由于在這個(gè)項目中關(guān)鍵用戶(hù)是銷(xiāo)售代表，假如項目改造流程不適應他們，會(huì )影響他們的使用積極性。3.4注重職員的培訓和系統的持續支持注重開(kāi)展培訓，進(jìn)步終極用戶(hù)的使用能力，對項目實(shí)施的成功與否極為重要。醫藥企業(yè)應當注重培養內部的培訓師，由于企業(yè)擁有自己的培訓隊伍，進(jìn)行內部培訓，比由供給商培訓要好得多。有些醫藥企業(yè)內部的培訓師是從項目的使用者即銷(xiāo)售代表里面抽調的，由他們來(lái)“現身說(shuō)法”，更能拉近使用者與crm系統的間隔，引發(fā)使用者的愛(ài)好和積極性。培訓師將負責所有的終端用戶(hù)和治理職員的培訓。要使培訓工作卓有成效，培訓師必須通過(guò)軟件供給商的強化培訓成為該新系統的專(zhuān)家。培訓師在對用戶(hù)進(jìn)行培訓時(shí)，可以通過(guò)集中的正式培訓或按地區進(jìn)行分批培訓達到預定的培訓目標。用戶(hù)應當意識到，新系統的投進(jìn)使用將帶來(lái)吹糠見(jiàn)米的效益和便利。培訓執行的好壞程度往往決定了項目的成敗。另外，系統的持續支持將主要依靠于企業(yè)內部的系統治理員。要建立合格的內部技術(shù)隊伍，企業(yè)應當在規劃階段就對技術(shù)職員的crm系統學(xué)習進(jìn)行嚴格規定，同時(shí)也需要取得供給商的持續支持�？傊�，crm系統的實(shí)施是一項艱巨的任務(wù)，它由技術(shù)驅動(dòng)，但本身并不屬于技術(shù)范疇。crm系統的成功實(shí)施取決于實(shí)在施的環(huán)境和人為因素。制藥企業(yè)若要成功實(shí)施信息化治理，還要在企業(yè)內部的軟環(huán)境上多下些功夫。參考文獻[1]林濤編著(zhù)?客戶(hù)服務(wù)治理[m]?第1版?北京：中國紡織出版社，2002：353～379?[2]余長(cháng)國?客戶(hù)關(guān)系治理[j]?經(jīng)濟師，2000，10：210?[3]周紅梅，任彩玲?crm方法[n]?計算機世界，2002，33：12【客戶(hù)關(guān)系治理系統在醫藥領(lǐng)域內的應用】相關(guān)文章：
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