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商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)策略探討
內容摘要：本文針對《物權法》實(shí)施后房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的轉變，闡述了支撐商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)策略制定的主要理論及其應用，分析提出了商業(yè)物業(yè)出租的推廣策略、組合策略、差別定價(jià)策略等一般性策略和一定情形下的針對性策略，以期對提高物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)成效有所借鑒。
關(guān)鍵詞：商業(yè)物業(yè) 出租 經(jīng)營(yíng) 策略
隨著(zhù)《物權法》的頒布實(shí)施，城市拆遷改造的成本越來(lái)越大，難度越來(lái)越高。與此相伴的是，原來(lái)開(kāi)發(fā)-銷(xiāo)售-再開(kāi)發(fā)-再銷(xiāo)售的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也將逐步式微，尤其是對商業(yè)物業(yè)而言。取而代之的是，開(kāi)發(fā)完成以后以出租物業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式。因此，在此種背景下研究商業(yè)物業(yè)的出租經(jīng)營(yíng)策略尤為必要。
商業(yè)物業(yè)通常是指具有經(jīng)營(yíng)性、服務(wù)性、公眾性的物業(yè)，主要包括辦公物業(yè)、商貿物業(yè)、酒店物業(yè)、娛樂(lè )休閑物業(yè)等類(lèi)型。本文側重探討辦公物業(yè)、零售商業(yè)物業(yè)的出租經(jīng)營(yíng)策略。
商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)策略制定的理論基礎
產(chǎn)業(yè)聚集協(xié)同理論。該理論強調，一城一地的產(chǎn)業(yè)集聚度高，第二、第三產(chǎn)業(yè)比例適當，第三產(chǎn)業(yè)內部各子產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，能長(cháng)期支撐當地的物業(yè)出租空間需求。反之，單一產(chǎn)業(yè)地區的經(jīng)濟和商業(yè)活動(dòng)，很可能因為產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新升級、產(chǎn)業(yè)轉移而變得蕭條，從而影響對出租物業(yè)空間的需求。該理論可以為有關(guān)方面從宏觀(guān)上選擇考察物業(yè)經(jīng)營(yíng)地域提供指導。
周期理論。眾所周知，經(jīng)濟活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展有復蘇、繁榮、衰退、蕭條的周期。因此在制定物業(yè)出租策略時(shí)，應根據經(jīng)濟和行業(yè)景氣周期，做出相應的選擇，如：復蘇時(shí)期選擇擴張策略，繁榮初期選擇高租金收獲策略，繁榮后期選擇長(cháng)合同期保利策略，衰退期選擇收縮策略，蕭條期選擇以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)鞏固市場(chǎng)地位策略等。
中心地、商業(yè)圈理論。這一理論指出，消費者為了達到購物效用最大化，為了單一目的購物不會(huì )選擇離家較遠的地段，一次購物可以買(mǎi)回多種不同商品才會(huì )吸引他們遠行。統計表明，人們一般購買(mǎi)行為傾向的極限距離為：食品1-2公里，服裝等5-8公里，大宗綜合性購物10公里以上。根據這一理論，有人從統計的角度將商業(yè)物業(yè)吸引顧客的地理區域劃分成商業(yè)圈，依次由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈組成。其中核心商業(yè)圈內的顧客占該類(lèi)商業(yè)物業(yè)顧客的70%左右，次級商業(yè)圈占20%左右，邊緣商業(yè)圈占10%左右。運用這一理論，在制定零售商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，就要考慮承租客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)定位、規模和品牌影響范圍，以能使經(jīng)營(yíng)獲得足夠的購買(mǎi)力支撐。否則，商家經(jīng)營(yíng)不利，必然難以保障租金支付。
同類(lèi)零售店聚集理論。這一理論指出，降低商品價(jià)格不一定會(huì )引發(fā)經(jīng)營(yíng)壟斷。原因在于消費者購物在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，也注重商品質(zhì)量、特色、品牌、銷(xiāo)售服務(wù)方式等因素，他們多有貨比三家的購物心理。應用這一理論，在出租物業(yè)時(shí)應對零售商業(yè)物業(yè)空間進(jìn)行合理規劃，合理安排協(xié)調主力店-非主力店等的店鋪組合，以實(shí)現聚集效應。在具體安排店鋪組合時(shí)，應注意較低檔次商品零售店需限制數量、甚至只租一家，以免產(chǎn)生正面的價(jià)格競爭；高檔商品零售店需引入較多同類(lèi)店，以滿(mǎn)足消費者對商品質(zhì)量、特色、品牌、銷(xiāo)售服務(wù)方式等的偏好。
需求外部效應理論。該理論揭示，在零售商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)中，主力店能產(chǎn)生需求外部效應，為小零售店帶來(lái)客流，各種零售業(yè)務(wù)、各不同機構間存在效益外溢、效益轉移、效益沖突等影響和效果。因此，在做物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)時(shí)，選擇好品牌、信譽(yù)、檔次、服務(wù)質(zhì)量俱佳的主力店，綜合協(xié)調各類(lèi)經(jīng)營(yíng)商品和業(yè)務(wù)的匹配至關(guān)重要。具體應用中，可以給主力店較大租金折扣優(yōu)惠，并盡量將主力店安排在物業(yè)內主要通道的兩端，兩側布置小的專(zhuān)賣(mài)店；高銷(xiāo)售密度零售業(yè)務(wù)安排于中心位置；盡量避免死胡同式通道設計；將各類(lèi)服務(wù)店盡量安置在中心側面靠近出入口的地方。
細分市場(chǎng)理論。市場(chǎng)細分理論可以幫助做好商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定位與客戶(hù)定位。從租戶(hù)的行業(yè)背景、租價(jià)承受力、租期長(cháng)短、租賃面積大小、擴張潛力等方面對租戶(hù)進(jìn)行細分，可以在劇烈競爭的市場(chǎng)中找準自己的目標客戶(hù)，根據特定細分市場(chǎng)的需求，對出租物業(yè)作出相應的調整，提高物業(yè)出租效果。
商業(yè)物業(yè)出租的一般策略
�。ㄒ唬┠Ｊ竭x擇
1.自主出租。當大機構是物業(yè)唯一的或具有支配地位的業(yè)主，物業(yè)中沒(méi)有或少有出售的部分，且擁有經(jīng)營(yíng)人才、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗與一定的客戶(hù)資源時(shí)，便可以選擇自主出租經(jīng)營(yíng)模式。這種方式下業(yè)主獨立承擔經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，但可省去支付給專(zhuān)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)酬金。
2.委托出租。如果物業(yè)的擁有者不具有自主經(jīng)營(yíng)能力，或物業(yè)產(chǎn)權較為分散時(shí)，委托專(zhuān)業(yè)的物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)負責商業(yè)物業(yè)的出租經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)權產(chǎn)籍管理便較為適當。這時(shí)，要求受托的企業(yè)有較強的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)運作經(jīng)驗，并且需協(xié)調好授權范圍和經(jīng)營(yíng)者的酬金。
3.包租。當物業(yè)擁有者對租務(wù)市場(chǎng)不熟或無(wú)暇顧及時(shí)，可以用招標等途徑將物業(yè)以承包的方式包給專(zhuān)業(yè)承包商出租，由承包商負責租務(wù)、推廣及日常管理工作。這樣既能將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險轉移給專(zhuān)業(yè)承包人，省去業(yè)主親歷親為的辛勞，節約己方人力物力，又能保證物業(yè)有穩定的租金收益。但這種情況難免要在租金上做出一定的讓步。
�。ǘ┩茝V策略
1.多種途徑宣傳樹(shù)立物業(yè)良好的形象與口碑。在這方面，商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應盡可能通過(guò)靈活的媒介（根據物業(yè)規模、市場(chǎng)定位選擇電視、報紙、樓盤(pán)現場(chǎng)廣告、車(chē)廂廣告、燈廂廣告及車(chē)站廣告牌等）宣傳物業(yè)形象、特色和特定價(jià)值，可以通過(guò)舉行有影響的租戶(hù)集中進(jìn)場(chǎng)入住儀式，報道一個(gè)公眾、潛在租戶(hù)有興趣的成功交易案例，宣傳物業(yè)的附加服務(wù)功能等營(yíng)造物業(yè)良好的形象，聚集市場(chǎng)對物業(yè)的關(guān)注度，為吸引各方客戶(hù)打下基礎。
2.以物業(yè)特定的價(jià)值和功能打動(dòng)客戶(hù)。為此，負責租賃的人員應全面深入檢查并熟悉待租物業(yè)，掌握出租空間的特征和布局情況，明確與周邊同類(lèi)物業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，確保每一待租的空間均處于良好的服務(wù)狀態(tài)，清楚待租空間可能給客戶(hù)提供的特定價(jià)值。只有這樣，才能針對性向客戶(hù)推銷(xiāo)、介紹自己的產(chǎn)品，說(shuō)服對物業(yè)有一定興趣的客戶(hù)，使其確信此物業(yè)是本地區同類(lèi)物業(yè)中對其最適合的租用對象，能滿(mǎn)足其特定的需求；當了解到客戶(hù)對當前物業(yè)空間有不滿(mǎn)之處后，迅速糾正。
3.充分利用現有租戶(hù)的推薦介紹。成功可能性最大的出租物業(yè)的方法是來(lái)自對當前物業(yè)服務(wù)感到滿(mǎn)意的在租客戶(hù)的推薦。因此，物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)者應將現有客戶(hù)的感情培養與優(yōu)質(zhì)服務(wù)上升到策略高度，通過(guò)多種途徑滿(mǎn)足現有客戶(hù)的服務(wù)需求，增進(jìn)與他們的聯(lián)系，以便現有客戶(hù)變成己方的義務(wù)推銷(xiāo)員。從某種意義上，這也是物業(yè)促租中最低成本的策略。
包括長(cháng)租與短租組合，大小租戶(hù)匹配，不同經(jīng)營(yíng)類(lèi)型租戶(hù)匹配，不同形式、層次店鋪的組合，不同貨品、服務(wù)、商業(yè)結構的組合等。對于零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這種組合可以創(chuàng )造、強化購物氛圍，形成商戶(hù)間互惠共生關(guān)系，使其憑借臨近性獲益。在位置分配上，應充分考慮各類(lèi)零售業(yè)務(wù)、各不同機構間的效益外溢、效益轉移、比較及多目標和沖動(dòng)性購物行為等因素的影響和效果。
�。ㄋ模┎顒e定價(jià)策略
差別定價(jià)策略包括兩個(gè)方面。對所經(jīng)租的物業(yè)根據租期、租賃規模、是否單獨承擔維護費用等，在租金定價(jià)上作出區別；對所經(jīng)租相鄰相近的不同樓棟，或同一樓棟的不同樓層或單元，根據其唯一性或特質(zhì)性等采用拉高價(jià)格，或對較差樓層采用較低價(jià)格的策略，以?xún)r(jià)格差吸引租客、分隔租客。原因在于高檔消費者對價(jià)格不敏感，更關(guān)注質(zhì)量、景觀(guān)、適用性與服務(wù)等，低檔消費者，對價(jià)格差很敏感，拉開(kāi)價(jià)格可以促進(jìn)猶豫不決的租客，本著(zhù)圖便宜或占有獨到地位的心理，加速租賃成交。
�。ㄎ澹┓⻊�(wù)制勝策略
商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)人平時(shí)應多與客戶(hù)聯(lián)系，勤于走訪(fǎng)，一旦發(fā)現對物業(yè)服務(wù)（用電、用水、維修、保潔等方面）的要求，盡可能及時(shí)幫助解決；及時(shí)消除物業(yè)辦公、經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的各種隱患，配合租戶(hù)需要，在商機尋找、信息提供、客商聯(lián)系、促銷(xiāo)活動(dòng)安排等方面主動(dòng)提供幫助�？傊�，以?xún)?yōu)質(zhì)周到的服務(wù)可贏(yíng)得客戶(hù)信任，促進(jìn)物業(yè)租賃。
�。┱勁泻秃灱s策略
談判策略應用的好壞事關(guān)簽約成敗和租約風(fēng)險大小。物業(yè)出租人員要學(xué)會(huì )引導客戶(hù)，如在陪同客戶(hù)看現場(chǎng)時(shí)，應根據客戶(hù)的性格傾向確定看樓路線(xiàn)。對于感性色彩濃的客戶(hù)應先看條件好的部分，對于理性色彩濃的客戶(hù)，應先看差的后看好的部分。在具體簽約談判時(shí)，應以結束性問(wèn)題對話(huà)，強調物業(yè)獨有的價(jià)值，準備好完整的已填好的租約，在非核心利益上多做讓步。并在這一過(guò)程中要有充分的自信，讓客戶(hù)從內心感受到你也是站在他的立場(chǎng)上為其利益考慮，并且讓價(jià)幅度不宜太大。
商業(yè)物業(yè)針對性出租策略
靈活、彈性應對策略。在世道不佳、物業(yè)位置不理想、或是新樓盤(pán)知名度小的情況下，出租物業(yè)時(shí)可針對性地給出優(yōu)惠租賃方案設計，接受靈活的付租方式（如靈活的按季、半年、一年付租），接受短期租約申請，以彈性條件與租客簽訂租約（如可以將租金與經(jīng)營(yíng)效益掛鉤，按一定比例計收，共擔經(jīng)營(yíng)風(fēng)險）等。以此吸引租戶(hù)、激活人氣，進(jìn)而帶旺租賃。
租售結合策略。對于可租可售的物業(yè)，面對那些欲購物業(yè)資金不充裕且不愿背負利息的客戶(hù)，可以實(shí)行以租代售的辦法出租，以減輕他們的供房資金壓力，方便他們盤(pán)活資金經(jīng)營(yíng)。同時(shí)讓這些潛在買(mǎi)家切實(shí)體會(huì )到物業(yè)的生財能力和價(jià)值，感受到房屋質(zhì)量的可靠性和物業(yè)服務(wù)的高水平，最終促成由租到售的轉換。
轉換用途策略。許多中小公司，對辦公地點(diǎn)要求不高，不愿租用專(zhuān)用寫(xiě)字樓。因此，對于一些滯租商鋪，在不影響物業(yè)整體招租的情況下，可以對其內部布局做分隔改造，改作適合中小公司使用的辦公用房，吸引中小客戶(hù)前來(lái)租用；也可將空置商鋪改做展銷(xiāo)場(chǎng)地或其他用途出租。
與熱點(diǎn)商品、名品和景氣度高的行業(yè)組合經(jīng)營(yíng)策略。物業(yè)的租金與其經(jīng)營(yíng)物品的種類(lèi)及銷(xiāo)售狀況密切相關(guān)，當社會(huì )上某種產(chǎn)品暢銷(xiāo)時(shí)，商鋪出租者可有意識的引入熱點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，制定彈性租金標準，共擔風(fēng)險，共享贏(yíng)利，這樣往往會(huì )收到意想不到的效果。
借勢造市策略。有一些市場(chǎng)機會(huì )是不經(jīng)意而來(lái)的，如舊城區統一拆遷改造（拆除大批臨街商鋪）、附近修建大型公共建筑、舉辦大型活動(dòng)、大學(xué)擴招、禁止�。ㄕ└纳蹋ㄓ茫┑�。物業(yè)出租經(jīng)營(yíng)者應抓住機遇，迅速采取行動(dòng)，適應市場(chǎng)，贏(yíng)得商機。如新廣交會(huì )會(huì )展中心附近的樓盤(pán)，針對廣交會(huì )客商云集，酒店賓館房?jì)r(jià)奇高的商機，推出短租公寓套房，就獲得很好的收益。
創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)出租策略。商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新包括經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、模式、商品、服務(wù)、技術(shù)、方法等的創(chuàng )新。商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)者應根據社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源狀況、經(jīng)營(yíng)目標及相關(guān)信息的掌握情況，適時(shí)進(jìn)行物業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，以創(chuàng )新提升經(jīng)營(yíng)效果，聚積人氣，帶動(dòng)物業(yè)出租。
對市場(chǎng)當下物業(yè)租賃的需求、供應及其增長(cháng)趨勢進(jìn)行深入的調查分析，對主要競爭對手的出租策略、租金水平和出租情況等有充分的把握，對同類(lèi)物業(yè)市場(chǎng)有充分的認知，是制定好的出租策略的前提。除此之外，貼近市場(chǎng)求變創(chuàng )新，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，抓住一切市場(chǎng)機遇，方能使物業(yè)出租獲得取得良好的效果。
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