如何規避新產(chǎn)品上市風(fēng)險－－快速消費品新品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)控制

在細分市場(chǎng)的客觀(guān)要求下，任何一支產(chǎn)品所適應的目標市場(chǎng)是特定的。企業(yè)為了生存和壯大，一方面必須對原有產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)、調整以適應目標市場(chǎng)的不斷發(fā)展，另一方面必須滿(mǎn)足在企業(yè)整體戰略布局下老產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足的新細分市場(chǎng)或切割機會(huì )點(diǎn)，在以上兩種情況下新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為必然。新產(chǎn)品成功上市并取得長(cháng)足發(fā)展是每個(gè)企業(yè)所期盼的，如何能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市過(guò)程中有效規避失敗風(fēng)險，獲得更多勝算指數成為所有產(chǎn)品經(jīng)理重中之重的工作。在此，筆者根據自己的從業(yè)經(jīng)驗談以下幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)，希望起到拋磚引玉的作用。 　　　　關(guān)鍵環(huán)節一：市場(chǎng)機會(huì )捕捉 　　市場(chǎng)機會(huì )是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，市場(chǎng)機會(huì )其實(shí)并不神秘，它存在于消費者不斷變化的消費結構中。如何發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )要從以下三方面入手： 　　1、定期進(jìn)行老產(chǎn)品目標市場(chǎng)測試。 　　老產(chǎn)品目標市場(chǎng)測試的內容不需過(guò)于復雜，要有所針對性即可，基本項目應該并必須得包括：產(chǎn)品包裝適應性指標、產(chǎn)品功能性指標、消費者購買(mǎi)習慣及動(dòng)機、 消費者追求與理想。此種方式不但能非常有效地支持老產(chǎn)品的不斷升級，滿(mǎn)足消費者不斷提升的消費需求，甚至能夠發(fā)現同品類(lèi)中存在的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，有助于一個(gè)公司在同品類(lèi)下的產(chǎn)品線(xiàn)擴充，形成產(chǎn)品梯隊，切入到更寬泛的細分市場(chǎng)。 　　2、基于小群體思考需求的產(chǎn)品導向型市場(chǎng)機會(huì )培育與發(fā)展。 　　這種方式在國內企業(yè)較為普遍，尤其在以企業(yè)家精神為主導型的企業(yè)更為盛行，我們知道，一個(gè)新的市場(chǎng)機會(huì )發(fā)現往往是根植于大量市場(chǎng)數據的搜集與分析，但縱觀(guān)國內很多成功的品牌又有哪家企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候是基于了大量的數據分析？這看似不正常，實(shí)屬符合中國國情。在此情況下的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往依賴(lài)于公司高層多年的市場(chǎng)經(jīng)驗與悟性，甚至是來(lái)源于高層領(lǐng)導獨特的處事哲學(xué)與思考邏輯，比如早期的旭日升冰茶在上世紀九十年代末，曾經(jīng)掀起了“冰茶熱”并很快培育和壯大了一個(gè)新生的行業(yè)，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費者不曾想到和追求的。此種方式下的新產(chǎn)品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿(mǎn)著(zhù)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險，這也許恰恰驗證了國內企業(yè)的產(chǎn)品壽命普遍較短的事實(shí)，因此這種市場(chǎng)機會(huì )捕捉的方式要慎用，為了盡可能地避免市場(chǎng)風(fēng)險，建議具備堅強利潤支撐的企業(yè)在發(fā)展“子品牌”戰略時(shí)可以考慮此方式，但同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理必須對新產(chǎn)品功能性與感情訴求方面進(jìn)行必要的消費者調研或專(zhuān)家座談，確定最佳的產(chǎn)品概念與上市策略。 　　3、定期的消費者調研與渠道調研。 　　產(chǎn)品經(jīng)理團隊要建立一套完善的市場(chǎng)信息捕捉與分析系統，最重要的是要與消費者緊密溝通，能時(shí)刻把握住消費者的脈搏，抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機會(huì )，支持老產(chǎn)品的不斷更新與開(kāi)發(fā)更合適的產(chǎn)品滿(mǎn)足新的細分市場(chǎng)，與此同時(shí)，也要與公司現有渠道成員建立完善的信息溝通渠道，渠道成員會(huì )幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)更適合市場(chǎng)的利潤導向型產(chǎn)品。 　　關(guān)鍵環(huán)節二：新產(chǎn)品概念與特征的形成 　　新產(chǎn)品概念與特征的形成實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)銷(xiāo)系統有效分解的過(guò)程，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 　　1、產(chǎn)品名稱(chēng)。產(chǎn)品名稱(chēng)的確定過(guò)程看似簡(jiǎn)單其實(shí)蘊藏著(zhù)很深學(xué)問(wèn)，涉及到產(chǎn)品功能的提煉、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的確定、消費者心理行為、產(chǎn)品名稱(chēng)聯(lián)想、傳播效應、市場(chǎng)實(shí)際等等，每一個(gè)環(huán)節產(chǎn)品經(jīng)理人都要深層次地進(jìn)行思維拓展，找到最佳切入點(diǎn)，最終確定產(chǎn)品名稱(chēng)。筆者在此以青島啤酒攜主導產(chǎn)品進(jìn)軍北京市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品名稱(chēng)再定義的案例進(jìn)行說(shuō)明：青島啤酒具有100年以上的歷史，加上不斷的品牌宣傳投入，已經(jīng)擁有了很高的知名度，在北京市場(chǎng)同樣如此，據相關(guān)調研數據顯示在北京市場(chǎng)青島啤酒的知名度及品牌第一提及率方面非常出色，均達到90%以上，但消費率卻低至10%以下，究其原因主要是產(chǎn)品親和力不夠，價(jià)格較高不易被接受。而這次進(jìn)軍北京市場(chǎng)就是要進(jìn)入主流市場(chǎng)，確定了低價(jià)格策略，但如何改變這一市場(chǎng)現狀成為必須解決的問(wèn)題，在此情況下，產(chǎn)品名稱(chēng)的再定義成為營(yíng)銷(xiāo)系統全局設計的首要任務(wù)，大家知道北京最暢銷(xiāo)的白酒是二鍋頭，京城百姓都習慣稱(chēng)之為“小二”，也因為“小二”這一親切的名稱(chēng)得以普遍的影響，那么我們是不是可以從中找到突破口呢？問(wèn)題產(chǎn)生后，頭腦風(fēng)暴隨之到來(lái)，“青島啤酒優(yōu)質(zhì)大瓶”這可是一款最經(jīng)典的產(chǎn)品，這種專(zhuān)業(yè)且長(cháng)長(cháng)的產(chǎn)品名稱(chēng)怎么能讓人們方便提起同時(shí)又要能體現親和力呢？小二？?jì)?yōu)質(zhì)大瓶？--------大優(yōu)！頓時(shí)讓人眼前一亮。緊接著(zhù)是一系列的支持性設計，再隨后的兩年，青島啤酒憑借著(zhù)強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，伴隨著(zhù)親和性創(chuàng )意的廣告宣傳大優(yōu)傳遍京成。 　　2、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉。為產(chǎn)品塑造一個(gè)鮮明的差異化賣(mài)點(diǎn)不僅能為產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，而且也能找到切入細分市場(chǎng)致命工具。在此，要特別強調一點(diǎn)，在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程中好多產(chǎn)品經(jīng)理人往往分析和挖掘競品或類(lèi)似產(chǎn)品不具備的東西并希望從中找到突破口，這不乏是一個(gè)辦法，但并不能僅僅如此，其實(shí)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)提煉并迅速的傳播出去，即使這一賣(mài)點(diǎn)競品同樣具備，但消費者仍然會(huì )認為只有你的產(chǎn)品才是這樣----因為消費者具有天生的先入型傳播認同本性。 　　3、產(chǎn)品背后的故事。任何一支新產(chǎn)品背后都是一種文化的體現，這種文化說(shuō)到底是企業(yè)文化或老板個(gè)人文化的綜合體現，抓住這一點(diǎn)進(jìn)行豐富產(chǎn)品背后的文化內涵是產(chǎn)品經(jīng)理責無(wú)旁貸的。因此，不要急著(zhù)上市，請先為你的新產(chǎn)品編一個(gè)動(dòng)人的故事，情動(dòng)方能心動(dòng)，心動(dòng)達成行動(dòng)。 　　4、產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求一致，就像一個(gè)人如果他是一個(gè)幼兒園的教師，不考慮兒童的喜好，經(jīng)常穿一身深沉的西裝、再系一個(gè)領(lǐng)帶，那怕他非常敬業(yè)和專(zhuān)注，我敢肯定他也決不會(huì )被學(xué)生們喜歡和接受。反過(guò)來(lái)我們的新產(chǎn)品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費者，如果不考慮包裝帶給產(chǎn)品的致命影響，必將以失敗告終。 　　5、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。一旦選擇了某個(gè)子市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)后，也就明確了將來(lái)要服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型以及競爭對手。因此，接下來(lái)考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來(lái)與競爭對手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶(hù)更多選擇自己的產(chǎn)品，達到在競爭中脫穎而出的目的。這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位說(shuō)到底是產(chǎn)品定位，它并不抽象，而是具體體現在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節：廣告主張、傳播渠道、消費者認知，在此之前必須要確定出幾個(gè)重要方面：確定潛在的獨特優(yōu)勢，可通過(guò)市場(chǎng)研究中的座談會(huì )研究、大規模的量化問(wèn)卷調查等，明確可供選擇的幾個(gè)獨特的優(yōu)勢點(diǎn)；確定核心優(yōu)勢，可通過(guò)考慮到市場(chǎng)的競爭狀況、公司的各種資源等，明確產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢；推廣核心優(yōu)勢，可通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，向廣大用戶(hù)明確傳遞產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢。 　　關(guān)鍵環(huán)節三：新產(chǎn)品商品化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)分解 　　1、新產(chǎn)品傳播策略的確定 　　新產(chǎn)品具體形態(tài)及概念確定以后，要進(jìn)入到傳播策略確定階段。當今產(chǎn)品同質(zhì)化競爭異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達給市場(chǎng)，不能與消費者進(jìn)行有效溝通，再好的產(chǎn)品也只能是產(chǎn)品經(jīng)理的“黃梁一夢(mèng)”。在制定傳播策略時(shí)，有幾個(gè)方面必須要把握好： 　　首先，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有效傳播的設計，讓消費者以簡(jiǎn)單且直接的方式知道你的產(chǎn)品獨特的利益主張。 　　其次是，與新產(chǎn)品相對應的消費者生活方式的演繹與傳播，要讓消費者通過(guò)所設計的傳播內容，很清楚地知道新產(chǎn)品是要滿(mǎn)足什么樣的消群，是在什么樣的一種生活方式下進(jìn)行選擇，追求這種生活方式的必要性等。 　　第三是，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)推廣。線(xiàn)上傳播要對線(xiàn)下各類(lèi)推廣內容進(jìn)行造勢。 　　第四是，品牌文化的有效傳播設計，任何一支新產(chǎn)品必然對應著(zhù)一種文化，這種文化體現在產(chǎn)品的品牌之中，消費者可以接受這種產(chǎn)品，但并不意味著(zhù)消費者可以接受所有公司的類(lèi)似產(chǎn)品，這實(shí)質(zhì)上是消費者對品牌文化認同的結果，因此，在傳播內容的各個(gè)環(huán)節要將品牌文化滲透其中，比如麥當勞在推廣其任何一支新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是電視廣告還是戶(hù)外媒體等都可以讓消費者感覺(jué)到一種快樂(lè )、自由的品牌文化。 　　2、新產(chǎn)品市場(chǎng)測試 　　經(jīng)過(guò)細分市場(chǎng)、選擇了目標子市場(chǎng)、又明確了產(chǎn)品的定位后，下面就是把產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中進(jìn)行檢驗。對于每一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)投放總是有步驟的。首先，找一個(gè)小范圍的市場(chǎng)投放一段時(shí)間，在適量推廣的支持下，觀(guān)察市場(chǎng)的反應。這個(gè)市場(chǎng)就是測試市場(chǎng)。測試市場(chǎng)不僅是測試產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方案，更重要的是觀(guān)察產(chǎn)品早期使用者的特征以及他們在使用中的反應。

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