快速消費品營(yíng)銷(xiāo)管理

國內快速消費品是高頻率消費的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，銷(xiāo)售渠道種類(lèi)多而復雜，傳統業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。 　　快速消費品與其他類(lèi)型消費品相比，購買(mǎi)決策和購買(mǎi)過(guò)程有著(zhù)明顯的差別�？焖傧�費品屬于沖動(dòng)購買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購決策，對周?chē)�眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀(guān)/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對銷(xiāo)售起著(zhù)重要作用。同時(shí)品牌知名度對于銷(xiāo)售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買(mǎi)行為和忠誠度有決定性的影響。 　　綜觀(guān)整個(gè)快速消費品行業(yè)，影響競爭成功因素主要有1、通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )來(lái)接近消費者，達到高鋪貨率；2、合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理；3、以強大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略 　　分銷(xiāo)模式　　　　著(zhù)名的快速消費品公司寶潔公司依靠其強大的品牌效應及完善的分銷(xiāo)渠道，寶潔產(chǎn)品無(wú)論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高。寶潔在中國建立了多渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，來(lái)充分接近消費者。在拓展新市場(chǎng)時(shí)，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費品分銷(xiāo)渠道，銷(xiāo)售人員同時(shí)拜訪(fǎng)批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中，有效進(jìn)行市場(chǎng)滲透，縮短拓市周期，搶占市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌。當某一地區的銷(xiāo)售已達到一定規模時(shí)，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷(xiāo)――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商與寶潔簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權利，批發(fā)商則只有購銷(xiāo)關(guān)系。我們稱(chēng)之為區域分銷(xiāo)模式。在寶潔的客戶(hù)類(lèi)別中有一種直接客戶(hù)，直接客戶(hù)是指寶潔那些較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商，這些零售商目前所占的銷(xiāo)售比重不大，但成長(cháng)潛力很大，最終會(huì )成為日用消費品分銷(xiāo)的主渠道。寶潔對它們則直接供貨，并在公司內部設有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)負責直接客戶(hù)的工作。 　　區域分銷(xiāo)模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷(xiāo)模式。根據一級批發(fā)商的背景(國營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷(xiāo))和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷(xiāo)商，從而實(shí)現區域及當地分銷(xiāo)，減少了中間層次，將傳統模式的二、三級合并，并通過(guò)與直銷(xiāo)的結合，提高了銷(xiāo)售的主動(dòng)性。在此基礎上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統一的銷(xiāo)售渠道，讓客戶(hù)實(shí)現一站采購，公司的區域分銷(xiāo)中心和全國銷(xiāo)售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷(xiāo)售中心與關(guān)鍵最終客戶(hù)之間建立反饋，提高銷(xiāo)售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷(xiāo)模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、寶潔等公司。 　　但并不適合于中小型快速消費品企業(yè)所采用。聯(lián)合分銷(xiāo)模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場(chǎng)的反應速度，而對區域渠道進(jìn)行整合，成立分銷(xiāo)中心，生產(chǎn)地址靠近分銷(xiāo)中心，以提供方便和良好的銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)建立全國分銷(xiāo)中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷(xiāo)售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過(guò)與主要經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數據交換(EDI)和即時(shí)庫存(JIT)。 　　中小型快速消費品企業(yè)最佳方式是建立以分銷(xiāo)商為核心的區域分銷(xiāo)體系和核心客戶(hù)體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷(xiāo)渠道。在每個(gè)區域選擇一定數量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷(xiāo)商，除了正常的購銷(xiāo)關(guān)系外，企業(yè)還應該提供優(yōu)惠、折扣和其它權利，并幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完整的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設的核心所在。分銷(xiāo)商必須有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，網(wǎng)絡(luò )必須含有一定數量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷(xiāo)商需要向地區內的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料。零售商是渠道建設的另一個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)貨柜管理、促銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)建設等手段和指標來(lái)拉動(dòng)終端消費，并維護市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格。核心客戶(hù)主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣(mài)場(chǎng))，企業(yè)應建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和采用完全以客戶(hù)為導向的銷(xiāo)售模式來(lái)拓展這一渠道。 　　經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機制　　　　在快速消費品行業(yè)中，經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施效果。分銷(xiāo)商的篩選標準主要考慮以下方面：應該具有充裕的資金來(lái)支持其在區域內的運作以及支付公司的貨款，在當地有一定的網(wǎng)絡(luò )基礎，符合公司在當地銷(xiāo)售規模的需求；既有的信用情況良好，無(wú)施欠帳款的不良記錄；對于公司的產(chǎn)品知識有相當的了解，熟悉該類(lèi)產(chǎn)品的運作方法，以便進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)；所代理的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的投入。 　　合格的經(jīng)銷(xiāo)商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)可以在某地區中挑選有較強的分銷(xiāo)和運輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎上開(kāi)始重點(diǎn)培育。選中的批發(fā)商將開(kāi)始擔負起向該地區其它批發(fā)商和零售商分銷(xiāo)產(chǎn)品，提供信用的責任，作為回報，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當地獨家分銷(xiāo)的權力。確定后，企業(yè)將監督該準分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，對其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò )的擴張，并對其部門(mén)進(jìn)行培訓，等該準”經(jīng)銷(xiāo)商“的各項實(shí)力符合企業(yè)的標準之后，企業(yè)將正式確認其為當地的經(jīng)銷(xiāo)商。 　　完善的分銷(xiāo)商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務(wù)和支持機制三個(gè)方面。大的快速消費品公司保障自己的分銷(xiāo)商利潤穩定，除返利外，對其經(jīng)營(yíng)利潤的部分承諾(在拓展時(shí)期)，分銷(xiāo)商積極維護渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由于自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)商可以比以銷(xiāo)其他產(chǎn)品承擔更小的風(fēng)險，獲取更大的回報。 　　寶潔公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施經(jīng)營(yíng)規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)等工作，來(lái)協(xié)助分銷(xiāo)商履行渠道職能控制分銷(xiāo)商行為。對于大的分銷(xiāo)商，委派客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理同時(shí)監控幾個(gè)。企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)。寶潔對分銷(xiāo)商的支持足以激發(fā)分銷(xiāo)商的信心，同時(shí)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷(xiāo)商拓展二級網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)貨物；在管理上協(xié)助分銷(xiāo)商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷(xiāo)商分析問(wèn)題并制定解決方案；在培訓上定期對經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓，介紹產(chǎn)品知識和營(yíng)銷(xiāo)知識；在廣告支持上會(huì )有定期的廣告促銷(xiāo)，區域廣告中出現經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)。 　　新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵非常重要。企業(yè)應該成立相應的推廣組織，與銷(xiāo)售系統進(jìn)行內部溝通并制定客戶(hù)激勵的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應該準備好有關(guān)的銷(xiāo)售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標的實(shí)現，同時(shí)根據客戶(hù)對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷(xiāo)商和客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現產(chǎn)品自身的弱點(diǎn)，強化了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的聯(lián)結紐帶 　　經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機制的主要內容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行合理分配。寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商的職責劃分： 　　經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機制　　　　在快速消費品行業(yè)中，經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施效果。分銷(xiāo)商的篩選標準主要考慮以下方面：應該具有充裕的資金來(lái)支持其在區域內的運作以及支付公司的貨款，在當地有一定的網(wǎng)絡(luò )基礎，符合公司在當地銷(xiāo)售規模的需求；既有的信用情況良好，無(wú)施欠帳款的不良記錄；對于公司的產(chǎn)品知識有相當的了解，熟悉該類(lèi)產(chǎn)品的運作方法，以便進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)；所代理的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的投入。 　　合格的經(jīng)銷(xiāo)商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)可以在某地區中挑選有較強的分銷(xiāo)和運輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎上開(kāi)始重點(diǎn)培育。選中的批發(fā)商將開(kāi)始擔負起向該地區其它批發(fā)商和零售商分銷(xiāo)產(chǎn)品，提供信用的責任，作為回報，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當地獨家分銷(xiāo)的權力。確定后，企業(yè)將監督該準分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，對其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò )的擴張，并對其部門(mén)進(jìn)行培訓，等該準”經(jīng)銷(xiāo)商“的各項實(shí)力符合企業(yè)的標準之后，企業(yè)將正式確認其為當地的經(jīng)銷(xiāo)商。 　　完善的分銷(xiāo)商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務(wù)和支持機制三個(gè)方面。大的快速消費品公司保障自己的分銷(xiāo)商利潤穩定，除返利外，對其經(jīng)營(yíng)利潤的部分承諾(在拓展時(shí)期)，分銷(xiāo)商積極維護渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由于自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)商可以比以銷(xiāo)其他產(chǎn)品承擔更小的風(fēng)險，獲取更大的回報。 　　寶潔公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施經(jīng)營(yíng)規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)等工作，來(lái)協(xié)助分銷(xiāo)商履行渠道職能控制分銷(xiāo)商行為。對于大的分銷(xiāo)商，委派客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理同時(shí)監控幾個(gè)。企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)。寶潔對分銷(xiāo)商的支持足以激發(fā)分銷(xiāo)商的信心，同時(shí)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷(xiāo)商拓展二級網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)貨物；在管理上協(xié)助分銷(xiāo)商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷(xiāo)商分析問(wèn)題并制定解決方案；在培訓上定期對經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓，介紹產(chǎn)品知識和營(yíng)銷(xiāo)知識；在廣告支持上會(huì )有定期的廣告促銷(xiāo)，區域廣告中出現經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)。 　　新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵非常重要。企業(yè)應該成立相應的推廣組織，與銷(xiāo)售系統進(jìn)行內部溝通并制定客戶(hù)激勵的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應該準備好有關(guān)的銷(xiāo)售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標的實(shí)現，同時(shí)根據客戶(hù)對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷(xiāo)商和客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現產(chǎn)品自身的弱點(diǎn)，強化了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的聯(lián)結紐帶 　　經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機制的主要內容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行合理分配。寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商的職責劃分： 　　以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導向的營(yíng)銷(xiāo)組織　　　　許多跨國企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導向的營(yíng)銷(xiāo)組織�？煽诳蓸�(lè )的市場(chǎng)部通過(guò)對特定客戶(hù)和特定渠道的專(zhuān)人負責來(lái)對銷(xiāo)售部的運作進(jìn)行指導�？煽诳蓸�(lè )統一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷(xiāo)，以此來(lái)對各地區瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)支持；各地瓶裝商主要從事渠道促銷(xiāo)以及地區性消費者促銷(xiāo)，費用與可口可樂(lè )共擔。聯(lián)合利華的市場(chǎng)部負責統一的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定、市場(chǎng)分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營(yíng)銷(xiāo)策劃功能為導向的營(yíng)銷(xiāo)組織，設有三個(gè)部門(mén)：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售市場(chǎng)部。市場(chǎng)部:制定分銷(xiāo)目標和營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)活動(dòng)規劃以及配合銷(xiāo)售相關(guān)活動(dòng)。銷(xiāo)售部門(mén)只負責具體執行實(shí)施，為產(chǎn)品爭取促銷(xiāo)機會(huì )，執行批準的促銷(xiāo)計劃和既定的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現預定的銷(xiāo)售目標。銷(xiāo)售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部之間不可缺少的潤滑劑，負責銷(xiāo)售監控、銷(xiāo)售預測以及培訓等工作，溝通品牌與銷(xiāo)售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售之間的關(guān)系，推動(dòng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)有效地結合�！　　〗�立以強大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導向的營(yíng)銷(xiāo)組織，全面強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能，強調銷(xiāo)售在市場(chǎng)策劃的指導下進(jìn)行；強調市場(chǎng)和銷(xiāo)售進(jìn)行有效的協(xié)調，建立專(zhuān)門(mén)的崗位負責市場(chǎng)和銷(xiāo)售之間的協(xié)調，適應以分銷(xiāo)商為核心的分銷(xiāo)體系結構，同時(shí)加強對于大型直接客戶(hù)的快速滲透和管理； 以服務(wù)對象為導向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶(hù)、區域客戶(hù)和消費者；精簡(jiǎn)的管理層次配置，縮短反應時(shí)間以提升市場(chǎng)反應速度，建立起適應于企業(yè)運作的管理體系，與企業(yè)各職能部門(mén)進(jìn)行合理的職責劃分。 　　提升營(yíng)銷(xiāo)效率　　　　在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)提升品牌知名度，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)效率的提升�？傮w上，對營(yíng)銷(xiāo)投入效率的量化分析要求營(yíng)銷(xiāo)組織體系擁有完備的營(yíng)銷(xiāo)數據和完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統。 　　將企業(yè)對目標消費者希望達到的營(yíng)銷(xiāo)意圖(如提高知名度強化賣(mài)點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現，但缺乏創(chuàng )意的表現形式，無(wú)法引起消費者的興趣，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)法引起目標消費者購買(mǎi)動(dòng)機。要提升營(yíng)銷(xiāo)效率就須針對目標消費群推出有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并以創(chuàng )新的表現形式予以有效地表達，對消費者表在及潛在需求的系統分析，對競爭對手廣告賣(mài)點(diǎn)監測，通過(guò)媒體采購來(lái)將廣告向目標消費群進(jìn)行傳達。但應注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過(guò)窄或是暴露頻率不能達到產(chǎn)生認知的最低要求，既定的媒體采購費用應在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿(mǎn)足暴露頻率需求的最大的消費群達到率。平時(shí)注意搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數據庫，以備營(yíng)銷(xiāo)之之需。 　　通過(guò)針對經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)來(lái)加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費者購買(mǎi)便利性是快速消費品行業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，有效的渠道促銷(xiāo)形式以及促銷(xiāo)力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，但乏力的渠道促銷(xiāo)或是渠道促銷(xiāo)無(wú)法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過(guò)低，降低消費者購買(mǎi)便利性。這需要在渠道促銷(xiāo)前營(yíng)銷(xiāo)人員對經(jīng)銷(xiāo)商的需求進(jìn)行調查，對對競爭者渠道促銷(xiāo)形式調查，分析各渠道促銷(xiāo)形式的效果。 　　快速消費品行業(yè)終端為王，通過(guò)針對消費者促銷(xiāo)來(lái)強化其購買(mǎi)決定，誘發(fā)購買(mǎi)行為。雷同的促銷(xiāo)形式或是過(guò)低的促銷(xiāo)力度無(wú)法誘發(fā)消費者購買(mǎi)行為，了解消費者可接受并感興趣的促銷(xiāo)形式，分析促銷(xiāo)形式的效果，新穎、有效的消費者促銷(xiāo)以促成目標消費者的實(shí)際購買(mǎi)。 　　市場(chǎng)拓展策略　　　　在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標，最終實(shí)現總體目標。 　　大多企業(yè)的目標是在全國范圍內進(jìn)行廣泛分銷(xiāo),取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這些消費特征對分銷(xiāo)渠道的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )來(lái)接近最終消費者�！　　�寶潔從1988年開(kāi)始，就在中國實(shí)施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來(lái)的虧損之后，從1994年開(kāi)始贏(yíng)利，并且其銷(xiāo)售以每年50％左右的速度快速成長(cháng)，其廣泛分銷(xiāo)策略可以說(shuō)是支撐其成長(cháng)的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷(xiāo)重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò )拓展到500個(gè)城市后，從1995年開(kāi)始，寶潔開(kāi)始將其分銷(xiāo)重點(diǎn)轉向農村，并將農村作為今后分銷(xiāo)工作的主攻方向，時(shí)至今天，無(wú)論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據了行業(yè)領(lǐng)先者的地位�！　　�寶潔的城市市場(chǎng)擴張策略：市場(chǎng)部確定分銷(xiāo)目標并劃分分銷(xiāo)區域, 在每個(gè)城市進(jìn)行調查，分析并確認其各自的消費水平和市場(chǎng)容量. 按照調查結果將各城市排序，并確認拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類(lèi)零售點(diǎn)標出. 招聘當地的銷(xiāo)售員挨家挨戶(hù)地拜訪(fǎng)批發(fā)商 　　和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當銷(xiāo)售量超過(guò)一定水平后，寶潔會(huì )從當地的批發(fā)商中選擇合適的培養為分銷(xiāo)商。 　　寶潔的農村市場(chǎng)擴張策略：在全國范圍內選擇理想的農村地區，他們一般有著(zhù)相對較高的消費水平和人口規模. 對于特定地區，確定零售分布地圖和拜訪(fǎng)路線(xiàn). 銷(xiāo)售隊伍按照既定路線(xiàn)來(lái)拜訪(fǎng)零售商，以免費贈送樣品的方式來(lái)打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷(xiāo)商。 　　所以快速消費品行業(yè)具體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)拓展方法如下：　 　　1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷(xiāo)售突破小組，選擇最有機會(huì )進(jìn)行突破的市場(chǎng)，授予銷(xiāo)售突破小組充分的權力，和必要的資源（政策、促銷(xiāo)資源、補貼等），在限期內的明確銷(xiāo)售增長(cháng)目標（主要是鋪貨率和銷(xiāo)量）。 　　2. 區域市場(chǎng)突破。在最有機會(huì )的區域市場(chǎng)，由突破小組全面負責當地銷(xiāo)售，根據每個(gè)市場(chǎng)的不同，設計不同的渠道拓展策略，運用各種銷(xiāo)售方式（包括賒銷(xiāo)）短時(shí)期內大量的鋪貨（主要在城市），促銷(xiāo)主要以經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)為主。 　　3. 區域市場(chǎng)提升。開(kāi)始籌建當地的辦事處，銷(xiāo)售突破小組仍然負責當地的銷(xiāo)售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)選擇對農村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷(xiāo)商，在城市集中資源短期內大量投入廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)�！　�4. 區域市場(chǎng)穩固。區域市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)形成一定規模，開(kāi)始選擇少數幾家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為區域核心分銷(xiāo)商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )調整和優(yōu)化，形成以分銷(xiāo)商為核心的渠道體系，辦事處全面負責當地的銷(xiāo)售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉為分銷(xiāo)商管理和控制 　　5. 突破重點(diǎn)轉移。突破小組回到總部，進(jìn)行總結和人員調整，選擇新的區域進(jìn)行銷(xiāo)售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)，采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破。 　　本文只是簡(jiǎn)單論述了快速消費品部分營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而快速消費品是我們目前市場(chǎng)上競爭比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)的市場(chǎng)管理方面存在著(zhù)各種各樣的問(wèn)題，必須根據自身所處的實(shí)際市場(chǎng)情況和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來(lái)決定行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略。

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