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淺談電商企業(yè)發(fā)展縣域農村市場(chǎng)的需求和路
電商企業(yè)發(fā)展縣域農村市場(chǎng)的有什么需求呢?有什么路徑?可利用當地的農戶(hù)，對當地村民進(jìn)行宣傳，也可以打破交流溝通的障礙與瓶頸，電商下鄉，要培育的是成熟的支付環(huán)境和良好的用戶(hù)習慣。跟隨小編一起去了解吧!
1、文獻回顧
國務(wù)院一號文件發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)吸引了行業(yè)和學(xué)者極大的關(guān)注，關(guān)于農業(yè)、農村和農民如何搭上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)順風(fēng)車(chē)一時(shí)成為研究的焦點(diǎn)。通過(guò)查閱文獻發(fā)現，目前對互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)的研究，主要集中在以下兩個(gè)方面：
1.1 圍繞農村市場(chǎng)發(fā)展電子商務(wù)的瓶頸展開(kāi)研究
縣域農村開(kāi)展電商活動(dòng)有其困難性。如農村居民網(wǎng)上消費意識薄弱、公共基礎設施建設落后、人才欠缺等。
1.1.1 電商人才的缺失
阿里研究院與淘寶商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《縣域電子商務(wù)人才研究微報告》指出，未來(lái)兩年縣域電商平臺對運營(yíng)人才的需求量將超過(guò)200萬(wàn)，在運營(yíng)推廣、美工設計和數據分析三領(lǐng)域的人才供求矛盾更為嚴重。電子商務(wù)專(zhuān)家、西安交通大學(xué)教授李琪告表示目前電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)在校生人數達40多萬(wàn)，但相較于龐大的市場(chǎng)需求，懂電商、會(huì )電商，把電商做好的人才還是太少，供不應求，農村電商人才緊缺。而導致電商企業(yè)人才的缺失主要在于兩方面，大學(xué)教育制度的制約與農村青年的外出務(wù)工，前者導致人才數量的匱乏，后者導致并不充足的人才集中于經(jīng)濟發(fā)達城市。人才的缺失給農村電商的開(kāi)展開(kāi)拓工作帶來(lái)巨大挑戰。
1.1.2 物流體系不完善
我國農村地域及人口分布廣泛且偏僻，這也導致了農村的交通運輸落后，物流技術(shù)難度大等問(wèn)題。大部分物流公司的配送范圍未能延伸至鄉鎮地區，一些比較偏遠的農村地區更是在物流配送范圍以外。由于缺乏健全的物流體系，一些農村電商的拓展推廣情況并不理想，運輸難的瓶頸制約著(zhù)廣大農村地區電商發(fā)展。同時(shí)，由于專(zhuān)用的農業(yè)運輸技術(shù)設備的匱乏，技術(shù)裝備的落后，鮮活的產(chǎn)品極易發(fā)生腐壞，再加上農村交通不發(fā)達，配送點(diǎn)分散，因而成為農村電商的走進(jìn)來(lái)、走出去戰略實(shí)施的難題所在。最后一公里的問(wèn)題，對電商的發(fā)展有著(zhù)巨大的影響。
現階段農村物流體系落后的原因歸咎于以下三個(gè)方面：
1)鄉鎮的快件數量少。主要是因為中國農村的網(wǎng)上消費水平不高，農村分布又極為廣泛。這樣對于民營(yíng)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)想要獨立的做好快遞業(yè)務(wù)更是難上加難。同時(shí)快遞的收入大多數是需要來(lái)自于收件，而農村市場(chǎng)在這方面的需求較低。
2)基礎設施的落后。在交通與通訊設施中存在的問(wèn)題尤為突出，這主要由于經(jīng)濟發(fā)展水平制約及政策的支持未完善導致。
3)政策的支持性弱。民營(yíng)快遞之所以還沒(méi)有大舉進(jìn)入農村市場(chǎng)，主要就是由于農村業(yè)務(wù)的成本較高，如果政府能給予民營(yíng)在這方面的支持，民營(yíng)快遞定會(huì )加快進(jìn)入農村市場(chǎng)的步伐。
1.1.3 支付方式的瓶頸
電商下鄉，要培育的是成熟的支付環(huán)境和良好的用戶(hù)習慣。但農村地區的實(shí)際狀況卻使電商下鄉顯得步履維艱。農村居民對銀行卡的使用率偏低。信用卡的辦理更是困難，因為農民普遍沒(méi)有固定工作，想要辦理信用卡擔保還需經(jīng)過(guò)村支部辦理證明等關(guān)卡。同時(shí)，農村地區銀行網(wǎng)點(diǎn)少、覆蓋有限、支付渠道不暢通，PC、移動(dòng)互聯(lián)終端等設備的不健全從根本上限制了電子商務(wù)的發(fā)展，使得很多購買(mǎi)活動(dòng)受到限制。農村居民現有的以現金方式進(jìn)行貿易和結算支付習慣拉高了電商下鄉的門(mén)檻。
1.2 圍繞農村電商模式展開(kāi)探討
目前的農村電商模式，從是否自建電商平臺可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是自建平臺模式，一類(lèi)是依賴(lài)大平臺模式，即選擇第三方平臺。大平臺模式指借助知名電子商務(wù)平臺開(kāi)展電商活動(dòng)的模式，如農戶(hù)可以直接在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種模式相對比較簡(jiǎn)單。大平臺模式的優(yōu)勢交易機制成熟，且通常有相對完善的物流體系為之服務(wù)。此外，平臺的客流量有保證，誠信度高，所以，在缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識的農村，依靠大平臺要比自建網(wǎng)站方便，因此這種模式也是目前絕大多數農村電商的模式。自建平臺模式則是自主開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺提供惠農信息，推廣特色農產(chǎn)品，這種模式若想達到預期效果要求甚高，除了需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團隊，網(wǎng)絡(luò )推廣費用和運營(yíng)費用也比較高，顧客流量全靠自己發(fā)展。目前國內的大多數自建平臺現在還是虧損或盈利甚微狀態(tài)，在很多方面還處于探索階段，所以很多專(zhuān)家包括政府都不提倡。目前知名度比較高的如村村樂(lè )、世紀之村、趕街等。然在盈利方面，各自建平臺情況都不容樂(lè )觀(guān)。
2、電商企業(yè)發(fā)展縣域農村市場(chǎng)的需求
2.1 城市網(wǎng)絡(luò )競爭趨于白熱化，農村發(fā)展潛力巨大近些年在城鎮化的作用推動(dòng)下，我國農村人口占總人口的比重不斷降低，而農村網(wǎng)民在總網(wǎng)民中的比重卻保持上升，農村網(wǎng)民已經(jīng)成了我國新時(shí)期網(wǎng)民增長(cháng)的主要大軍。我國農村居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率為27.5%，相比較城鎮居民的62%有相當大的差距，但也預示著(zhù)農村網(wǎng)民的比重將隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及有大幅度的提升。而來(lái)自課題組的一項調查表明，90%以上的縣域農村居民都會(huì )上網(wǎng)，每天的上網(wǎng)時(shí)長(cháng)為3-5小時(shí)。在手機APP方面，農村居民使用頻率較高的前三種APP分別是通訊類(lèi)、視頻類(lèi)、網(wǎng)購支付類(lèi)，從未網(wǎng)購的比例僅為10%，而未聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)購的人群還不到1%。有30%的消費者的網(wǎng)購頻率在每月1-5次，說(shuō)明在縣域農村，居民網(wǎng)上購物已經(jīng)不是什么新鮮事物。(注：樣本多數來(lái)自蘇、浙、皖、魯等地的縣域農村，少量來(lái)自?xún)汝懞瓦呥h地區，因此代表性有限。)隨著(zhù)農村地區的互聯(lián)網(wǎng)不斷普及以及網(wǎng)民數量的增加，農村電商越發(fā)展現出其潛力。淘寶在早些年就已經(jīng)開(kāi)始了對農村區域的探索，農村網(wǎng)購消費不斷增加，農村網(wǎng)店也集中出現，淘寶縣由此開(kāi)始興起，其中以遂昌模式最為知名。根據阿里研究院發(fā)布的數據顯示，過(guò)去三年里，淘寶農村消費占比攀升。農村電商消費的增加，促進(jìn)了農村小市場(chǎng)與大市場(chǎng)的對接，阿里研究院的數字顯示，2014年僅在淘寶和天貓平臺上，從縣域發(fā)出和收到的包裹就超過(guò)45億件。
可以說(shuō)，縣域農村地區的電商意識和網(wǎng)絡(luò )消費潛力在逐漸增強并且展現出來(lái)，隨著(zhù)中央一號文件的出臺，物流體系、網(wǎng)絡(luò )等基礎設施也會(huì )跟進(jìn)完善，因此，農村電商的潛力將在未來(lái)幾年被挖掘出來(lái)，電商企業(yè)農村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)勢在必行。
2.2 新經(jīng)濟背景下電商企業(yè)格局發(fā)生變化對其發(fā)力藍海市場(chǎng)提出了要求
2014年騰訊入股京東后，國內B2C市場(chǎng)格局日趨明顯。天貓、京東、騰訊位于第一梯隊;蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會(huì )、1號店、當當、國美在線(xiàn)位于第二、三梯隊。從2014年看，B2C市場(chǎng)中，天貓市場(chǎng)份額占比超六成，京東占比為18.6%，其余B2C企業(yè)中唯品會(huì )、1號店、國美的增速均高于B2C市場(chǎng)整體增速。從自主銷(xiāo)售為主B2C市場(chǎng)來(lái)看，京東占比近五成，蘇寧易購占比達到8.5%，唯品會(huì )占比達到7.7%，整個(gè)市場(chǎng)集中度依然較高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起、整合，也催動(dòng)傳統企業(yè)轉型或與互聯(lián)網(wǎng)公司合作。如沃爾瑪成為1號店的唯一股東，京東收購永輝10%的股權，阿里收購蘇寧19.9%的股權。移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的不斷增長(cháng)讓很多電商企業(yè)感到壓力，往后電商行業(yè)間的整合或許會(huì )成為大勢，這種形勢下往往強者愈強。對強者而言，在穩住城市市場(chǎng)的前提下將觸角延伸到農村市場(chǎng)，才能持久地保持當前格局。對弱者而言，尋求新的增加點(diǎn)則顯得更為重要。因此，電商企業(yè)格局發(fā)生變化對其發(fā)力藍海市場(chǎng)提出了要求，將電商產(chǎn)業(yè)鏈延伸到農村市場(chǎng)，利于電商企業(yè)未來(lái)的拓展。
2.3 電商企業(yè)爭奪農村市場(chǎng)是電商企業(yè)要擔負的民生工程
就目前而言，農村電商更多的被認為是片藍海，是兵家必爭之市場(chǎng)。然而在市場(chǎng)爭奪背后，農村電商還有其更為深遠的意義，這關(guān)乎到企業(yè)自身的社會(huì )責任與義務(wù)履行。對于電商企業(yè)而言，要在農村扎根，讓農村電商真正發(fā)展起來(lái)，就必須切實(shí)解決與電子商務(wù)相關(guān)的農村問(wèn)題。
第一點(diǎn)就是要解決農民的現實(shí)需求，在農村繳納水電費、電話(huà)費、辦理套餐業(yè)務(wù)等都是不方便乃至困難的，而購置物品更為麻煩，大型物件往往要進(jìn)城購買(mǎi)。解決現實(shí)需求問(wèn)題，不只是電商企業(yè)自求發(fā)展，更是服務(wù)基層的價(jià)值追求。
第二點(diǎn)就是要滿(mǎn)足農村轉型的要求，農村農業(yè)一直都以小生產(chǎn)為主，而小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾一直存在，增產(chǎn)不增收的新聞屢見(jiàn)不鮮，滯銷(xiāo)倒賣(mài)的悲劇年年上演。在小生產(chǎn)格局改變不了的情況下，只有以更加精準的信息化、市場(chǎng)化行為來(lái)破解，政府的推動(dòng)有作用，但根本的力量在市場(chǎng)，而農村電子商務(wù)就代表了市場(chǎng)的新力量。這也是電商企業(yè)所需擔負的社會(huì )責任所在。
第三點(diǎn)就是青年的回鄉創(chuàng )業(yè)推動(dòng)問(wèn)題，電商是新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體是年輕人。阿里巴巴集團農村淘寶事業(yè)部運營(yíng)經(jīng)理諸振峰表示，在農村淘寶的開(kāi)拓過(guò)程中，確實(shí)吸引了更多的年輕人回鄉創(chuàng )業(yè)，在河北邢臺市清河縣目前已有的68個(gè)農村服務(wù)站(20個(gè)處于試運營(yíng))中，便有三分之一的合伙人為回鄉的青年創(chuàng )業(yè)者，而在邯鄲館陶縣，40個(gè)村級服務(wù)站中，80后、90后創(chuàng )業(yè)者也占到了三分之一。因此，農村電商的發(fā)展可以帶動(dòng)更多青年返鄉創(chuàng )業(yè)，這對當地電商意識的培養和傳統消費習慣的改變都具有積極的推動(dòng)作用。
3、電商企業(yè)發(fā)展縣域農村市場(chǎng)的路徑分析
3.1 轉變農村居民消費理念，引導線(xiàn)上消費
近年來(lái)，隨著(zhù)電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò )消費已經(jīng)越發(fā)普遍，在電商巨頭把市場(chǎng)瓜分殆盡之際，農村電商市場(chǎng)仿佛一塊尚未開(kāi)發(fā)的藍海，也成了電商企業(yè)愈加關(guān)注的對象。然而，農村地區基礎設施歷來(lái)薄弱，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有普及，交通條件落后，長(cháng)此以往，間接導致了農村區域的電商意識落后、電商氛圍難成氣候等觀(guān)念上的問(wèn)題。因此，即便如今網(wǎng)絡(luò )和交通等基礎設施條件有了長(cháng)足發(fā)展，電子商務(wù)也很難順利進(jìn)軍農村市場(chǎng)。
據此，電商企業(yè)可以嘗試：
1)在務(wù)工群體集中的地區設點(diǎn)宣傳
農村區域外出務(wù)工的人口龐大，平日空巢老人和留守兒童居多，消費力也集中在外出務(wù)工的那部分群體上，因此可以針對這部分群體，在務(wù)工人口集中且流動(dòng)頻繁的城市，如溫州、廣州、深圳等地的廠(chǎng)區、開(kāi)發(fā)區設點(diǎn)宣傳，宣傳方式包括現場(chǎng)教授網(wǎng)購、代購、賬號注冊等服務(wù)。此種方式成本低，面對人群廣，線(xiàn)下設點(diǎn)對在當地務(wù)工的人群提升網(wǎng)購信賴(lài)度，培養電商意識都有較大幫助。
2)提供基層電商相關(guān)崗位，吸引返鄉就業(yè)，帶動(dòng)意識轉變
電商企業(yè)現行的下沉農村戰略中多用到設點(diǎn)、設服務(wù)站的方法，在設點(diǎn)擴張的基調下，應盡可能多的利用本地居民�？梢酝ㄟ^(guò)定期組織培訓確保其就職能力和綜合素質(zhì)。利用當地的農戶(hù)，對當地村民進(jìn)行宣傳，也可以打破交流溝通的障礙與瓶頸。
3.2 創(chuàng )新支付方式，鼓勵消費和消除顧慮雙管齊下
在農村居民的網(wǎng)購與消費支付過(guò)程中，有兩大現實(shí)障礙。一是農民不會(huì )、不便和不敢開(kāi)通銀行卡網(wǎng)上支付功能，也不能很方便地辦理信用卡;二是長(cháng)期一手交錢(qián)一手交貨的消費行為中，農村居民已適應這種交付方式，而對第三方保管，即確認收貨后對商家進(jìn)行付款的模式仍有不適，具體表現為：付款前能否收到物品，退貨后能否取回錢(qián)款，這無(wú)疑降低了在電商平臺上的消費次數與金額。
針對農村居民網(wǎng)購支付這兩方面的現狀，各電商巨頭各出對策，期待突破這兩方面的限制。阿里表現最為突出，推出的螞蟻花唄以借貸方式鼓勵農村居民消費，而代購模式，即收到商品滿(mǎn)意后再交錢(qián)的模式，也能比較有效地解決農村居民的擔憂(yōu)心理。而在這兩方面還可進(jìn)一步探索，具體措施如下：
1)阿里系的金融創(chuàng )新以螞蟻花唄為代表，而螞蟻花唄的借款金額與在支付寶的消費金額與次數正相關(guān)，這對農村居民并不適用�？蓢L試鼓勵農村居民貸款消費，首次消費可進(jìn)行完全貸款或部分貸款，首次貸款消費可享受一定限額的優(yōu)惠，引導居民使用花唄。
2)而京東、蘇寧等電商巨頭可以在貨到付款方面進(jìn)行創(chuàng )新，例如農村居民首單貨到付款免費(可設一上限)，在貨到付款中盡量放松限制，打破農村居民的疑慮。
當然，徹底解決問(wèn)題還需要在農村地區布局更多的銀行網(wǎng)點(diǎn)，讓居民能夠較為便利地進(jìn)行網(wǎng)上支付。電商企業(yè)可與銀行探討合作模式，如推出專(zhuān)門(mén)用于網(wǎng)購的信用卡，銀行和電商平臺都可從中獲利。
3.3 推動(dòng)配送模式改革，攻克物流難題
目前電商企業(yè)的物流模式主要有三種，一是自建物流，二是外包給第三方物流公司，三是自建與第三方共建物流。不管哪種模式，對于農村快遞的配送，關(guān)鍵都在最后一公里問(wèn)題�？h域農村地區分布的廣泛性、偏遠性所帶來(lái)的交通不發(fā)達問(wèn)題，導致大部分物流公司的配送范圍未能觸及到各個(gè)鄉鎮地區，嚴重制約了農村電商的發(fā)展。
要想解決物流配送的最后一公里問(wèn)題，必然要求快遞公司擴大其配送范圍，從而導致配送成本增加。尤其是在農村快遞物件的數量較少的情況下，對于民營(yíng)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)想要獨立的做好快遞業(yè)務(wù)更是難上加難。這就要求各快遞企業(yè)共同合作開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)。
具體操作如下：首先，由電商巨頭牽頭，在各個(gè)縣城內設立大型物流中轉站，主要負責將各個(gè)物流企業(yè)的物件集中，然后根據各個(gè)物件的地域不同進(jìn)行分類(lèi)，而不再以快遞名稱(chēng)作為分類(lèi)的依據。由縣城的物流中轉站為各個(gè)鄉村配送點(diǎn)進(jìn)行配送。物流中轉站建成后也可向其他物流企業(yè)提供有償服務(wù)。配送點(diǎn)可以依托鄉村超市或是便利店，這樣可以在配送點(diǎn)選址交通相對比較便利的情況下，大大降低配送點(diǎn)的運營(yíng)成本。配送點(diǎn)數量要足夠多，使得所有的配送點(diǎn)的配送范圍覆蓋整個(gè)農村地區。再由各個(gè)鄉村配送點(diǎn)進(jìn)行派單或消費者自行提貨。鄉村配送點(diǎn)的盈利模式可與物流中轉站和各物流企業(yè)商議確定。
這樣的物流運營(yíng)模式，對比當下物流運營(yíng)模式，可以在各個(gè)物流企業(yè)成本投入相對較少的情況下，實(shí)現物流配送范圍的最大化。
3.4 普及網(wǎng)絡(luò )使用，助力農村市場(chǎng)信息服務(wù)系統構建
現階段的縣域地區，雖然觸屏手機已經(jīng)大面積使用，但是其網(wǎng)速遠未及城市地區，同時(shí)電腦等終端的普及仍未能滿(mǎn)足電商的發(fā)展需要，導致縣域農村地區的人們對于網(wǎng)購這類(lèi)消費行為仍覺(jué)得高高在上，不夠接地氣。鑒于基礎設施相對薄弱的情況，電商可采取如下措施：
1)電商應與運營(yíng)商尋求合作，以贊助等形式在各個(gè)縣域農村地區鋪設光纖基礎通信基站。鋪設基礎的通信基站可以提升當地網(wǎng)速和增加入網(wǎng)接口，普及上網(wǎng)行為，提升上網(wǎng)率。
2)電商企業(yè)可與當地政府合作，建立完善的農村市場(chǎng)信息服務(wù)系統。該系統可涵蓋農產(chǎn)品電子交易所、農產(chǎn)品交易信息實(shí)時(shí)匯報以及綜合性超市等，通過(guò)購買(mǎi)、出售、拍賣(mài)等方式交易農產(chǎn)品信息，讓農戶(hù)在家中掌握市場(chǎng)行情，讓中間商降低成本費用，達到多方共贏(yíng)的效果。同時(shí)，政府制定通用的農產(chǎn)品訂貨、發(fā)送、結算標準，可以更好地規范市場(chǎng)，維護市場(chǎng)穩定性，解決市場(chǎng)中普遍存在的信息不對稱(chēng)的問(wèn)題。
3.5 培養電商人才，實(shí)現可持續性發(fā)展
縣域農村電商人才的稀缺，已成為制約農村電商發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。解決農村電商人才的缺失，不應該只是簡(jiǎn)單的培訓，而需要培育。農村電商人才難以培育涉及諸多因素，包括：缺少合適的教材和師資力量，導致沒(méi)有確定的培訓標準，師資隊伍缺乏系統性、完整性;高校的培育課程并不與實(shí)際電商運營(yíng)完全接軌，課程有盲點(diǎn)，且缺少管理理論和實(shí)踐積累;高校畢業(yè)生多在經(jīng)濟更發(fā)達城市就業(yè)，回鄉就業(yè)者寥寥，致使電商企業(yè)難以找到充足的生源。
具體解決辦法如下：
1)培訓部門(mén)應該結合實(shí)際，對接市場(chǎng)，著(zhù)力研編出一套理論教材和實(shí)踐教材。同時(shí)對電商教師進(jìn)行實(shí)踐型培育。
2)高校和電商企業(yè)實(shí)行人才對接，長(cháng)期合作，培育出符合社會(huì )需求的人才，引導實(shí)習學(xué)生扎根家鄉，從事農村電商行業(yè)。
3)政府和電商企業(yè)齊力對農村電商從事者予以?xún)?yōu)良待遇，加強農村基礎設施建設，提供優(yōu)良的公共服務(wù)，在薪酬待遇高的基礎上提供其他一系列吸引人才的服務(wù)。
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