營(yíng)銷(xiāo)購物籃理念的技術(shù)
營(yíng)銷(xiāo)購物籃理念的技術(shù)【1】
摘要： 隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新手段的不斷升華與應用，購物籃理念的技術(shù)運用成為了一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是在通過(guò)對顧客、商品、訂單等多方面的把握，深入分析購物籃理念的全新應用，將有著(zhù)重要的實(shí)踐意義。
本文將圍繞營(yíng)銷(xiāo)中購物籃理念的整體概念出發(fā)，分析數據技術(shù)在購物籃技術(shù)中的綜合應用手段，突出營(yíng)銷(xiāo)中購物籃技術(shù)應用的綜合手段，更好的實(shí)現整體購物品牌與技術(shù)的全面提升。
關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo);購物籃;理念;技術(shù)創(chuàng )新
0 引言
營(yíng)銷(xiāo)中購物籃理念的技術(shù)運用是一項綜合性的技術(shù)應用手段，尤其要突出對綜合知識的整體融合，通過(guò)對市場(chǎng)、產(chǎn)品、顧客、訂單、數據管理等多方面的信息化處理，形成整體管理的有效模式，能更好的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體需要，體現出整體運行的優(yōu)勢。
1 概括營(yíng)銷(xiāo)中購物籃理念的整體概念
1.1 購物籃在營(yíng)銷(xiāo)理念中的整體把握 購物籃指的是超級市場(chǎng)內供顧客購物時(shí)使用的裝商品的籃子，當顧客付款時(shí)這些購物籃內的商品被營(yíng)業(yè)人員通過(guò)收款機一一登記結算并記錄。
所謂的購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過(guò)這些購物籃子所顯示的信息來(lái)研究顧客的購買(mǎi)行為。
主要的目的在于找出什么樣的東西應該放在一起。
藉由顧客的購買(mǎi)行為來(lái)了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買(mǎi)這些產(chǎn)品，找出相關(guān)的聯(lián)想(association)規則，企業(yè)藉由這些規則的挖掘獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。
舉例來(lái)說(shuō)，零售店可藉由此分析改變置物架上的商品排列或是設計吸引客戶(hù)的商業(yè)套餐等。
1.2 購物籃分析法的整體運用 目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策技術(shù)已經(jīng)成為商家獲取成功的關(guān)鍵因素之一。
而對數據進(jìn)行挖掘是新商業(yè)信息處理的技術(shù)之一，主要的特點(diǎn)就是對商業(yè)數據庫中的業(yè)務(wù)數據進(jìn)行抽取、轉換、分析和其它模型化處理，然后有效結合數據挖掘技術(shù)，我們稱(chēng)之為購物籃分析方法，該方法對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為決策具有重要的意義，越來(lái)越受零售企業(yè)的重視。
這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分析方法，跟數據庫無(wú)關(guān)，但是一些數據分析軟件帶有這方面的支持算法，比如數據挖掘軟件PolyAnalyst中購物籃分析技術(shù)的算法是賣(mài)點(diǎn)之一。
1.3 購物籃營(yíng)銷(xiāo)方面的差距 所謂購物籃的表現形式就是是“客單價(jià)”，而客單價(jià)的高低直接反映了零當企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。
為了提高商業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，就需要完善企業(yè)的購物籃營(yíng)銷(xiāo)方面的差距，提升客單價(jià)。
2 分析營(yíng)銷(xiāo)中購物籃理念的運用優(yōu)勢
2.1 成本運用相對較低 企業(yè)使用購物籃營(yíng)銷(xiāo)模式，有效降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。
相對電視、報紙以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等費用都會(huì )以此降低。
企業(yè)或商家只要開(kāi)發(fā)出一個(gè)屬于自己的優(yōu)秀品牌，然后加以宣傳，其營(yíng)銷(xiāo)效果是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò )等不能代替的，而且也它們的效果明顯得多。
2.2 持續性應用效果的呈現 使用購物籃營(yíng)銷(xiāo)的模式后，客戶(hù)一旦將企業(yè)的應用下載到手機成為客戶(hù)端或在網(wǎng)站上查看，就可以長(cháng)期使用，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式就可以持續性使用。
同時(shí)還能有效的促進(jìn)銷(xiāo)售。
購物籃營(yíng)銷(xiāo)模式具有強大的競爭優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可以提升營(yíng)銷(xiāo)能力，取得更大的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.3 精準營(yíng)銷(xiāo)的整體推進(jìn) 通過(guò)可量化的精確市場(chǎng)定位技術(shù)來(lái)突破傳統的營(yíng)銷(xiāo)定位的局限性，借助先進(jìn)的數據庫技術(shù)等使營(yíng)銷(xiāo)達到可度量、可調控等精準要求。
擺脫傳統廣告的高成本束縛，實(shí)現企業(yè)成本的快速增長(cháng)，從而達到企業(yè)的長(cháng)期穩定發(fā)展的需求。
2.4 強勁的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式效應 購物籃營(yíng)銷(xiāo)模式能夠刺激消費者購買(mǎi)欲望，讓消費者能夠了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，從而引誘客戶(hù)關(guān)注該產(chǎn)品，降低對該產(chǎn)品的抵抗情緒，誘發(fā)用戶(hù)強大的購買(mǎi)欲望。
其中，產(chǎn)品大小、樣式設計、定價(jià)以及推廣方式等，都能成為營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。
3 探討營(yíng)銷(xiāo)中購物籃理念的技術(shù)運用
3.1 需求鏈條的技術(shù)應用模式 購物籃營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)管理更多的是解決零售商們存在的局面問(wèn)題，主要是從商品的角度、供應鏈等角度對問(wèn)題進(jìn)行分析，而購物管理主要是解決一個(gè)零售商整體經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，更多的是從購買(mǎi)者角度、從需求鏈的角度思考問(wèn)題。
比如在一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)中，客單價(jià)≥80元的購買(mǎi)者與客單價(jià)≤20元的購買(mǎi)者，他們所關(guān)心的敏感商品、他們所關(guān)注的促銷(xiāo)、他們所希望的促銷(xiāo)方式、他們到店里來(lái)的目的性商品和沖動(dòng)性商品組合規律、他們所走的動(dòng)線(xiàn)、甚至他們到店的時(shí)間，就可能存在差距，而這正是購物籃管理所要研究和解決的核心問(wèn)題。
3.2 關(guān)聯(lián)商品陳列技術(shù)的應用 一是強關(guān)聯(lián)關(guān)系：在相同或相鄰的區域，或者一同進(jìn)行促銷(xiāo)。
二是弱關(guān)聯(lián)關(guān)系：嘗試將這些商品在賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。
三是互斥關(guān)系：對這類(lèi)商品組織專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)區域。
四是交叉陳列：在賣(mài)場(chǎng)按照商品關(guān)聯(lián)關(guān)系在相同的區域、貨架、排面組織不同的商品共同陳列。
3.3 商品銷(xiāo)售結構與購物籃結構 門(mén)店的商品銷(xiāo)售比例為90/10甚至更高，表明商品銷(xiāo)售結構較為集中;如果門(mén)店的商品銷(xiāo)售比例為50-50，則表明商品銷(xiāo)售結構過(guò)于分散，商品銷(xiāo)售形不成特點(diǎn)，就是所謂的“什么都賣(mài)一點(diǎn)、什么都賣(mài)不動(dòng)”的現象。
3.4 收款臺的排隊現象與購物籃分析 從心理學(xué)的角度對等待時(shí)間進(jìn)行分析，當等待超過(guò)5分鐘，客戶(hù)情緒就會(huì )變得焦躁、不耐煩，有的甚至會(huì )放棄購買(mǎi)的物品。
因此收款臺需要制定相應的改進(jìn)策略，以此來(lái)提高工作效率。
3.5 構建門(mén)店的“購物籃敏感商品”指數 從當前顧客關(guān)注的商品來(lái)看，各類(lèi)客群的關(guān)注商品主要有以下幾種：一是家庭主婦敏感商品指數：由食用油、豬肉、蔬菜、豆制品、牛奶構成;二是家庭男主人敏感商品指數：由啤酒、飲料、熟食組成;三是上班族敏感商品指數：由生鮮食品、立制品、飲料組成;四是學(xué)生敏感商品指數：由牛奶、快餐、冷飲組成;五是白領(lǐng)敏感商品指教：由碳酸飲料、冷飲，咖啡組成。
我們在使用購物籃敏感商品指數的好處就在于，商品即使發(fā)生價(jià)格變動(dòng)，也不會(huì )影響消費者購物，只需將敏感的商品指數調到改后的價(jià)位即可。
4 結語(yǔ)
在營(yíng)銷(xiāo)中購物籃理念的技術(shù)應用，能通過(guò)不同技術(shù)數據的整體分析，采用各種綜合性的技術(shù)手段，能收到更好的實(shí)際效果。
我們可以利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行數據的收集，這樣能夠便捷的對數據進(jìn)行分析，然后采用網(wǎng)絡(luò )調查獲取指標的原始數據。
將模糊理論應用于營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效評價(jià)中，然后構建以模糊綜合評價(jià)為數學(xué)模型的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)模型，更好的推動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)的全面發(fā)展。
參考文獻：
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超市購物籃分析的布局研究及營(yíng)銷(xiāo)設計【2】
[摘要]本文所研究的問(wèn)題是如何通過(guò)超市購物籃分析來(lái)實(shí)現對超市布局及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計，超市購物籃分析是在行業(yè)內是一個(gè)比較熱的話(huà)題，許多零售企業(yè)都在業(yè)務(wù)系統或者ERP之中都有所設計，但是其應用更多停留在數據分析及顧客購買(mǎi)行為分析方面，本文則通過(guò)企業(yè)的實(shí)戰案例，摒除繁瑣、高深的數據分析，提供一個(gè)簡(jiǎn)單并具有良好的直觀(guān)意義分析。
[關(guān)鍵詞]購物籃分析(Market Basket Analysis) 相關(guān)性超市布局 營(yíng)銷(xiāo)
一、超市購物籃分析介紹
購物籃指的是超市內供顧客選購商品時(shí)裝商品籃子或購物車(chē)，是一種比較廣泛的購物工具，當顧客購買(mǎi)商品時(shí)，購物籃內的商品被收銀員通過(guò)收銀機一一掃描并加以記錄，一買(mǎi)一賣(mài)因為這個(gè)掃描記錄的過(guò)程而具有了非常大的意義。
消費者的購物籃數據隱含著(zhù)重要且有價(jià)值的信息，購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過(guò)這些購買(mǎi)所顯示的信息來(lái)研究顧客的購買(mǎi)行為。
比如：消費的購買(mǎi)行為及習慣、產(chǎn)品偏好、消費能力、潛在消費需求、品牌忠誠度等。
藉由顧客的購買(mǎi)行為來(lái)了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買(mǎi)這些產(chǎn)品，找出其相關(guān)的聯(lián)想規則，并藉由這些規則進(jìn)行相關(guān)的改善行為以獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。
購物籃分析的核心測量數值或者分析依據是“關(guān)聯(lián)度”，關(guān)聯(lián)度指某超市一段時(shí)間內的銷(xiāo)售小票中，某一商品類(lèi)別/商品的銷(xiāo)售單數與另一商品小類(lèi)/商品的銷(xiāo)售單數的比率。
關(guān)聯(lián)度的大小反映同時(shí)/同籃購買(mǎi)的強弱關(guān)系，是購物籃分析里核心指標，行業(yè)也叫R值“統稱(chēng)為R值(Relationship的簡(jiǎn)稱(chēng))，這個(gè)R值作為商品之間相關(guān)性的數值統稱(chēng)，可以是商品同時(shí)出現在購物籃的概率” 。
購物籃的主要功能為：1、商品配置及品類(lèi)布局分析:哪些商品可以放在一起購買(mǎi)/陳列;2、客戶(hù)需求分析:分析顧客購買(mǎi)習慣/顧客購買(mǎi)商品的時(shí)間等;3、營(yíng)銷(xiāo)分析:通過(guò)非同類(lèi)商品的同籃購買(mǎi)，研究顧客潛在購買(mǎi)行為,進(jìn)行跨品類(lèi)促銷(xiāo);4、幫助供應商改進(jìn)老產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)新品:通過(guò)購物籃分析,根據客戶(hù)的需求,開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品/改進(jìn)老產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝。
二、布局研究
超市布局主要是指商品類(lèi)別的銜接順序及布局位置，是零售業(yè)比較核心的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，為了較好的進(jìn)行布局研究了，我們引出了類(lèi)別關(guān)聯(lián)度的概念：某超市一段時(shí)間內的銷(xiāo)售小票中，某一商品小類(lèi)的銷(xiāo)售單數與另一商品小類(lèi)的銷(xiāo)售單數的比率。
例如2009年1月1日至2009年1月15日，某超市泰國香米(超市類(lèi)別)共有10000單，日用衛生巾(超市類(lèi)別)共有8000單;其中同時(shí)購買(mǎi)兩類(lèi)商品的銷(xiāo)售單有4500單，則這段時(shí)間的日用衛生巾對泰國香米的類(lèi)別關(guān)聯(lián)度為45%(C/A，即購買(mǎi)泰國香米的顧客中有45%的人同時(shí)購買(mǎi)日用衛生巾)、泰國香米對日用衛生巾的類(lèi)別關(guān)聯(lián)度為56.25%(C/B，即購買(mǎi)日用衛生巾的顧客中同時(shí)有56.25%的人同時(shí)購買(mǎi)泰國香米)。
依據類(lèi)別關(guān)聯(lián)度的強弱程度情況，基本上就可以判斷顧客的購買(mǎi)順序或者購買(mǎi)偏好了，依據表 1：某超市類(lèi)別關(guān)聯(lián)度舉例中，可以看出糧油副食類(lèi)與蔬菜類(lèi)別的關(guān)聯(lián)度最高，從品類(lèi)布局角度，可以考慮將糧油副食類(lèi)與蔬菜做相近布局。
三、營(yíng)銷(xiāo)設計
超市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是快速提升銷(xiāo)售的方式，對于擴大商圈內的市場(chǎng)份額意義較大，而布局設計或者商品陳列對銷(xiāo)售的拉動(dòng)則是緩慢而持續的作用，因此各零售商都非常重視營(yíng)銷(xiāo)的組織與策劃，從購物籃分析角度，運用關(guān)聯(lián)度的分析也可以實(shí)現超市的跨品類(lèi)促銷(xiāo)，可以運用單品同籃率的計算來(lái)實(shí)現，單品同籃率指某超市一段時(shí)間內的銷(xiāo)售小票中，某兩種(或多種)單品同時(shí)出現在一張銷(xiāo)售單上的比率。
例如2009年1月1日至2009年1月5日某超市共有10000張銷(xiāo)售單，其中烏江牌榨菜與康師傅桶面鮮蝦魚(yú)板面同時(shí)出現在一張小票上的單數為2836單，則這兩種單品的同籃率為28.36%。
如以某一單品為主導，將同時(shí)出現在銷(xiāo)售單上的所有單品的同籃率進(jìn)行排序，可以了解這段時(shí)間內與其同籃頻率最高的其他商品。
其計算與應用方式與類(lèi)別同籃原理相同，比如下圖：
表 2：某超市單品關(guān)聯(lián)度舉例
本例中，圖中幾個(gè)單品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行解析：作為飲料，天地壹號、椰樹(shù)椰汁和王老吉對益力多的同籃率分別是10.03%、7.94%和5.9%，即顧客同時(shí)購買(mǎi)天地壹號和益力多的機率較大;鑒于此，當益力多進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，可適當在益力多附近陳列一些天地壹號以提高關(guān)聯(lián)購買(mǎi)金額。
四、分析與討論
通過(guò)舉例的方式淺析了購物籃分析對超市布局及超市營(yíng)銷(xiāo)作用，關(guān)鍵是“相關(guān)性”關(guān)系的建議及強弱度的分析，而其本質(zhì)是一個(gè)個(gè)典型的聚類(lèi)問(wèn)題(Clustering Problem)。
具體地說(shuō)，具有某種“相似性”的商品容易被同時(shí)購買(mǎi)，這只是基于購買(mǎi)結果倒推數據測算而形成的，至上顧客這什么會(huì )這樣購買(mǎi)，或者為什么會(huì )有這樣的購買(mǎi)偏好，則是更為復雜的分析過(guò)程，“目標顧客的需求與購買(mǎi)行為是零售商品組合的基本依據” ，購物籃分析更深入的實(shí)踐則在于商品的配置與組合。
因此，從超市的經(jīng)營(yíng)角度而言，進(jìn)一步分析“為什么”而不停留在數據結果上，可能對于經(jīng)營(yíng)會(huì )有更加持續的支持作用。
參考文獻：
[1]《啤酒與尿布：神奇的購物籃分析》清華大學(xué)出版社作者：高勇
[2]《零售營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 清華大學(xué)出版社作者：趙晶
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