時(shí)代特征的表達與CEO營(yíng)銷(xiāo)對策的完美結合
本論文是一篇關(guān)于時(shí)代特征的表達與CEO營(yíng)銷(xiāo)對策的完美結合的優(yōu)秀論文范文,對正在寫(xiě)有關(guān)于廣告論文的寫(xiě)作者有一定的參考價(jià)值。
摘 要：廣告的成功不僅僅依賴(lài)于它的創(chuàng )意，而且更看重的是廣告是否能反映時(shí)代特征，能否與觀(guān)眾的心理實(shí)現高度契合;另外，還要大膽采用全新的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，不能固守陳規。本文將從時(shí)代特征的表達與CEO營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚�(gè)方面著(zhù)手來(lái)分析聚美優(yōu)品廣告的成功之處，并從其文案的角度來(lái)探討聚美優(yōu)品廣告播出之后產(chǎn)生的社會(huì )效應。
關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品;時(shí)代特征;CEO營(yíng)銷(xiāo);社會(huì )效應
縱觀(guān)當代社會(huì )，科技的迅速發(fā)展;信息時(shí)代的到來(lái)以及社會(huì )化趨勢的演變;東西方文化的交流、碰撞，這些都猛烈地沖擊著(zhù)人們的思想觀(guān)念，影響著(zhù)人們的生活方式，與此同時(shí)，人們對宣傳物質(zhì)文明的產(chǎn)物——廣告提出了更高的要求。
據近幾年的觀(guān)察可知，中國的廣告已經(jīng)逐步走出“告知勸服”的困境，開(kāi)始理性面對迅速發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)和消費者。廣告策略以及其目的定位是其運作的重要一環(huán)，現代廣告奠基人也是有史以來(lái)最偉大的廣告人：克勞德·霍普金斯在經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)作《科學(xué)的廣告》中再次重申：“廣告只是推銷(xiāo)術(shù)”。但在筆者看來(lái)，廣告的作用不僅僅體現在其商業(yè)價(jià)值上，更體現在其可以反映時(shí)代特征，彰顯民族文化特質(zhì)上。我們可以看出，身邊的各種廣告無(wú)論是策略定位還是媒體宣傳，從創(chuàng )意設計還是最終的成品，縱向來(lái)看已經(jīng)取得長(cháng)足進(jìn)步，然而，如果橫向來(lái)看，與發(fā)達國家的廣告設計相比，仍然存在不小差距。因此廣告作為與我國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展和人們生活密切相關(guān)的一員，必須要順應時(shí)代的潮流，反映時(shí)代的特征。
一、時(shí)代特征的完美表達
從某種作用上來(lái)講，廣告是符號帝國的國王，不建全是商業(yè)利益，而且是社會(huì )事件，社會(huì )場(chǎng)中的各種游戲可以通過(guò)廣告反映出來(lái)，把廣告與某個(gè)產(chǎn)品或某項服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，從而把廣告嫁接到其他作用上來(lái)。另外，麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，任何耗資巨大的廣告都精心建構在公眾的陳規定見(jiàn)或成套的既定態(tài)度上，正如摩天大樓建在基巖上一樣，任何受歡迎的廣告皆為公眾經(jīng)驗生動(dòng)有力的戲劇化表現，契合觀(guān)眾普遍的心理模式是廣告成功運作的重要條件。聚美優(yōu)品的廣告正是完美地運用了這一原理，達到與觀(guān)眾心理的高度契合。
2012年11月10日，聚美優(yōu)品的廣告開(kāi)始引起公眾的關(guān)注，陳歐則作為廣告中的主角備受矚目。聚美優(yōu)品是以化妝品團購為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，其CEO便是八零后青年陳歐。這則長(cháng)達兩分鐘的廣告，其文案主要就是陳歐廣告中的一段內心獨白：你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。你有你的規則，我有我的選擇。你否定我的現在，我決定我的未來(lái)。你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì )證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮!我是陳歐，我為自己代言。
這則廣告文案中所涉及的故事內容，一言以蔽之，奮斗與勵志。廣告中第一部分講述的是爭議性電影《青春期》中的女主角趙奕歡的故事，由其扮演的女主角在同事面前總是神采奕奕，非常迷人，工作上做出了很好的成績(jì)，但殊不知這與她背后的熬夜努力是分不開(kāi)的，這就是我們平常說(shuō)的，“要想人前顯貴，必須人后努力。”第二，既然身處社會(huì )之中必須明白這社會(huì )場(chǎng)中的規則，趙奕歡面對著(zhù)職場(chǎng)的潛規則，用傲氣的背影做出了自己的選擇。第三，當一個(gè)男孩畫(huà)畫(huà)的夢(mèng)想被父親無(wú)情地打破，他所做的只能是用自己的實(shí)際行動(dòng)以及被重點(diǎn)美術(shù)大學(xué)錄取的通知書(shū)來(lái)向父親證明，只有自己才能決定自己的未來(lái)。第四，不是只有高富帥才有資格去愛(ài)，那些不靠拼爹的窮小子們同樣可以贏(yíng)得美人歸。第五，陳歐親自演繹出自己的故事，也許在創(chuàng )業(yè)之初，他的團隊備受質(zhì)疑與嘲笑，但是這些并不能阻礙其走向成功之路。最后一句話(huà)，我是陳歐，我為自己代言，以及昂首挺胸的大步向前走的姿態(tài)，帶血的拳頭，這些都以雷霆萬(wàn)鈞之力俘獲了觀(guān)眾的心。
二、CEO營(yíng)銷(xiāo)廣告的大膽嘗試
筆者認為，陳歐為自己代言的廣告是比較成功的，理由很大一部分是它另辟蹊徑，采取了CEO營(yíng)銷(xiāo)廣告的策略。聚美優(yōu)品在中國最貴的綜藝節目——快樂(lè )大本營(yíng)中投放廣告，以及采用微博等宣傳工具進(jìn)行大范圍快速宣傳，這都不是其特殊之處，尤其是處在以燒錢(qián)聞名的電子商務(wù)行業(yè)之中。但是聚美優(yōu)品卻讓這個(gè)廣告成為社交媒體上熱烈討論的話(huà)題，無(wú)論是擁有上千萬(wàn)粉絲的名人還是普通用戶(hù)都參加了關(guān)于聚美優(yōu)品的討論，筆者認為，很大程度上是因為聚美優(yōu)品的CEO陳歐以夢(mèng)想為載體的廣告直擊人心，令廣大觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴。
對于一則廣告來(lái)說(shuō)，畫(huà)面、音樂(lè )、文案、剪輯等都需要取得較好的效果，才能得到受眾的認可。陳歐說(shuō)只文案一項，就快把自己和團隊“逼瘋”：“文案創(chuàng )作是沒(méi)有標準的”。一次靈感的捕捉難以維系很長(cháng)時(shí)間，幾天后這次創(chuàng )意就和期望不再重合，只能推翻重新再來(lái)。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時(shí)間。另外，廣告中的音樂(lè )的作用不可忽略，廣告的前半部分是遲緩凝重的旋律，后半部分則變成激昂奮進(jìn)的音樂(lè )，更是體現出了陳歐作為CEO想要表現出來(lái)的那種“自信、正能量、追求夢(mèng)想”的精神。
根據所搜集的資料顯示，CEO做產(chǎn)品的代言人，已經(jīng)早就有了先例。上海奧美合伙人褚文曾經(jīng)表示，企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式成功與否，關(guān)鍵在于企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌需要建立的形象是否貼切，比如理查德·布蘭森崇尚創(chuàng )新精神，這與其一手打造的品牌“維珍”的精神就完全吻合。陳歐作為聚美優(yōu)品的CEO，他的青春帥氣與奮斗歷程，就足以幫助聚美優(yōu)品建立起惹人注目的品牌形象。而這次聚美優(yōu)品的廣告大膽采取CEO代言的策略，是一步高風(fēng)險高收益的棋，若一招不慎，就可能使得所投入的資金一去不返。但幸運的是，聚美優(yōu)品的廣告憑借自己CEO良好的形象，取得了巨大的成功。
三、廣告引發(fā)的社會(huì )效應
自聚美優(yōu)品的廣告播出之后，受到了廣大觀(guān)眾的一直好評，甚至打破以往觀(guān)眾遇到廣告就換臺的現象，大量觀(guān)眾開(kāi)始專(zhuān)門(mén)從網(wǎng)上查找關(guān)于陳歐的廣告，給予重大關(guān)注。與此同時(shí)，聚美優(yōu)品的訂單也隨之增長(cháng)。
然而，我們不可忽視的是，聚美優(yōu)品的廣告不僅宣傳了其產(chǎn)品與服務(wù)，其廣告文案的句式更是使得眾人紛紛模仿，產(chǎn)生了更多版本的“陳歐體”。比如說(shuō)，江蘇大學(xué)版的“陳歐體”令人印象深刻，“你只看到我不在省會(huì )，卻沒(méi)看到我以省命名。你有你的985，我有我的百年歸屬。你否定我的學(xué)校，我掌握我的未來(lái)。你嘲笑我們宿舍落后，食堂坑爹，我可憐你不經(jīng)歷坎坷，受不得挫折。你可以輕視我們低調的學(xué)校，我們會(huì )證明這是誰(shuí)的時(shí)代。大學(xué)注定是孤獨的旅行，總免不了解釋‘我在鎮江’的無(wú)奈，但那又怎樣?哪怕住在山溝溝的化學(xué)園區里，我也可以活得很漂亮。我在江蘇大學(xué)，我為自己代言!”各類(lèi)改編版“陳歐體”突然走紅。“我是學(xué)生，我為自己代言”、“我是單身，我為自己代言”，網(wǎng)友們在發(fā)揮想象力的同時(shí)，也玩了一把自嘲式的幽默。其實(shí)，從另外一方面來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品的廣告雖然賺人眼球，也推動(dòng)了產(chǎn)品訂單增加，但是在筆者看來(lái)，這則“為自己代言”的廣告也是存在著(zhù)不可忽略的弊端，比如，廣告中雖然出現聚美優(yōu)品這四個(gè)字，但是對其的突出較少，而且作為電子商務(wù)網(wǎng)站，沒(méi)有突出表現自己的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)系其一直以來(lái)存在的各項服務(wù)上的不完善，讓人覺(jué)得這則廣告還有可以更加精進(jìn)的空間。
參考文獻：
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