微時(shí)代的都市報內容生產(chǎn)觀(guān)念的變革

　　微時(shí)代的都市報內容生產(chǎn)觀(guān)念的變革

　　摘 要：新媒體蘊含的平等、自由、互動(dòng)的價(jià)值內涵不僅打破了單向式的大眾傳播格局，也形塑出了一個(gè)多維度的“大融合”信息環(huán)境。

　　當前，在市場(chǎng)競爭與新媒體沖擊的雙重壓力下，都市報一直在探索著(zhù)發(fā)展路徑，但是簡(jiǎn)單地技術(shù)融合現狀并不利于媒介發(fā)展，只有尊重市民信息需求，突出內容的微觀(guān)、差異與個(gè)性特征，構建出全新的內容生產(chǎn)方式，才能實(shí)現都市報的深度融合傳播的新媒體發(fā)展轉型。

　　關(guān)鍵詞：媒介融合;都市報;微時(shí)代;內容生產(chǎn);變革

　　新媒體的多元化內容生產(chǎn)模式給都市報媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，在此背景下，都市報也一直在探索著(zhù)新媒體的結合，以求實(shí)現融合傳播的媒體架構。

　　按理說(shuō)，都市報有著(zhù)內容生產(chǎn)的優(yōu)勢;社會(huì )性、民生性、服務(wù)性的新聞定位也貼合受眾的現實(shí)生活;數字化進(jìn)程也一直未停止;“報網(wǎng)互動(dòng)”、“多屏聯(lián)動(dòng)”、“新聞終端化”等傳播理念也切合了時(shí)代與技術(shù)的發(fā)展，但仍然面臨受眾群流失、內容到達率降低、廣告下滑等問(wèn)題，這不得不引起業(yè)界學(xué)界深思。

　　一、困局：媒介融合中的“技術(shù)膜拜”

　　麥克盧漢認為，“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介”[1]。

　　新媒體具有強大的整合傳播的力量，其開(kāi)放共享的傳播環(huán)境使信息的跨媒體傳播成為現實(shí)，從而賦予了信息消費者主動(dòng)地基于信息需求將散落各媒體平臺的信息聯(lián)系起來(lái)的能力，新媒體傳播的內涵并非僅意指信息傳播渠道的擴展，其核心是關(guān)乎多元傳播介質(zhì)背后的內容吸引力的。

　　可見(jiàn)，媒介融合是一種關(guān)乎受眾、媒體、渠道之間基于內容的傳播形態(tài)變化的發(fā)展歷程，而并不僅僅被看做是信息載體擴展的技術(shù)發(fā)展過(guò)程。

　　在新媒體背景下，媒介融合被看做是一個(gè)技術(shù)利用的產(chǎn)物，都市報表現出強烈的工具理性?xún)A向，認為只要跟上了媒介技術(shù)的發(fā)展步伐，就能實(shí)現不同形式媒體之間的自由鏈接和優(yōu)勢互補。

　　這種基于大眾傳播觀(guān)念下的技術(shù)融合，只會(huì )使都市報深陷于“技術(shù)膜拜”的惡性循環(huán)中而不能自拔，并不能從實(shí)質(zhì)層面扭轉都市報的生存困境。

　　在技術(shù)層面的媒介融合理念下，都市報固守著(zhù)大眾傳播環(huán)境下的內容生產(chǎn)觀(guān)念，這主要包括以下幾個(gè)方面：過(guò)度重視紙質(zhì)內容的生產(chǎn);對社交媒體的受眾互動(dòng)參與度不夠;記者編輯不熟悉新媒體傳播的運作方式;過(guò)于重視渠道的擴展而忽視內容質(zhì)量;缺少系統化的信息收集與管理制度;針對性的個(gè)性化內容生產(chǎn)程度不高等。

　　二、機遇：地域化定位與小眾化市場(chǎng)

　　基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息共享使多元化、多視角的信息內容擺在用戶(hù)眼前，并且社群化的內容分享與生產(chǎn)行為使受眾可以積極地參與內容評估，他們有著(zhù)個(gè)性化的信息需求，并基于興趣結成網(wǎng)絡(luò )群體，也更愿意發(fā)出自己的聲音。

　　新媒體改變了大眾傳播時(shí)代的生態(tài)基礎，信息傳播愈來(lái)愈呈現個(gè)性化、分眾化、微觀(guān)化的趨勢。

　　可見(jiàn)，微時(shí)代的價(jià)值內涵無(wú)關(guān)信息量多少，形式長(cháng)短等表面形式，而是一種視角的轉化，是一種從大眾到分眾、從總體到個(gè)體、從宏觀(guān)到微觀(guān)的傳播理念的變化。

　　新媒體傳播改變了傳統媒介時(shí)代的生態(tài)環(huán)境，大眾傳播的思維慣性并不能適應新時(shí)期的傳播變化，強調技術(shù)融合的發(fā)展實(shí)踐注定了都市報新媒體轉型的失敗。

　　盡管生存困境是現實(shí)存在的，但并非意味著(zhù)都市報會(huì )失去生存的基礎而逐漸被新媒體所替代，反而，在這個(gè)基于“用戶(hù)興趣的個(gè)性化需求”的“微傳播”時(shí)代，都市報有著(zhù)其他媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢。

　　都市報的區域定位，相對于其他媒體更能突出其接近性。

　　都市報的內容多關(guān)注市民生活，這能有效調動(dòng)受眾的參與與分享熱情，并通過(guò)持續不斷的傳播形成受眾較為一致的媒介品牌認知。

　　同時(shí)，在地域性的公共事件報道中，都市報的品牌影響和對公共社會(huì )事務(wù)的介入能力，比其他媒體更容易形成受眾的注意力聚焦;市民的社區化聚集，也使得都市報能嵌入市民的生活，制作大量鮮活的新聞報道。

　　同時(shí)，也由于市民相對密集的生活空間，使都市報的受眾群體更易于分析，形成個(gè)性化報道的基礎。

　　根據《連線(xiàn)》雜志記者克里斯・安德森所稱(chēng)的長(cháng)尾理論，小眾化的內容產(chǎn)品擁有比大眾化時(shí)期更好的盈利機會(huì )，受眾會(huì )積極尋找感興趣的內容，并會(huì )通過(guò)各種渠道進(jìn)行信息的轉發(fā)。

　　從這個(gè)層面來(lái)看，都市報的地域化、生活化、服務(wù)化的內容生產(chǎn)趨向符合長(cháng)尾理論的價(jià)值內涵，能通過(guò)針對性強的內容傳播滿(mǎn)足特定人群的信息需求，獲得都市報新發(fā)展機遇。

　　三、應對：深度融合下的“微意識”轉變

　　新媒體傳播使大眾化內容生產(chǎn)顯得格格不入，而強調個(gè)性化需求的“微傳播”又賦予了都市報作為地域化信息集散中心的角色定位。

　　在“微時(shí)代”下，都市報通過(guò)對大眾化、無(wú)差別的內容生產(chǎn)定位進(jìn)行變革，突出內容生產(chǎn)的微觀(guān)、個(gè)性、差異的傳播特征，則有可能實(shí)現其新媒體時(shí)代華麗轉變。

　　在此背景中，都市報要重新考慮人、媒體、信息之間的傳統媒介假設，并需要厘清“微觀(guān)化”內容生產(chǎn)的媒介生存邏輯，分別在內容選擇、受眾定位、傳受關(guān)系、傳播渠道層面樹(shù)立“小微”意識，實(shí)現對大眾內容生產(chǎn)模式的顛覆性重構，加快都市報媒介融合進(jìn)程。

　　(一)“小數據”定制報道

　　大數據時(shí)代下，媒體通過(guò)對海量數據的深度挖掘，進(jìn)而對社會(huì )、經(jīng)濟、市場(chǎng)等方面的發(fā)展趨勢進(jìn)行解讀、剖析與預測，構成了數據新聞報道的基礎，被視為未來(lái)新聞業(yè)發(fā)展的主要方向。

　　但這種對宏觀(guān)層面的預測性新聞報道并不適用于所有媒體。

　　“大數據流行，大家就“言必稱(chēng)大數據”，……不要碰到大量的數據，就給它戴上一頂帽子“大數據”。

　　[2]”地方都市報，對預測性與趨勢性的內容生產(chǎn)能力有限，應避免盲目跟風(fēng)大數據，而應立足于市民社會(huì )，強調生活性、服務(wù)性、差異性的受眾信息需求，建設受眾信息消費行為的“小數據”庫，通過(guò)分析與挖掘受眾群體的信息集成，制作“因人而異”的個(gè)性化定制新聞。

　　從傳播角度而言，小數據是個(gè)體化信息的數字集成，包括個(gè)人的媒介接觸行為、信息閱讀體驗、內容互動(dòng)與參與生產(chǎn)的行為等數字化信息的總和。

　　無(wú)數小數據匯集而成為大數據，可以說(shuō)，小數據關(guān)乎個(gè)體，大數據關(guān)乎整體。

　　可見(jiàn)，都市報的“小數據”新聞更有發(fā)展的空間，因為新媒體將“大眾”從專(zhuān)制中釋放出來(lái)了，人們只消費個(gè)人感覺(jué)有意義的內容。

　　都市報不僅要通過(guò)各個(gè)平臺收集受眾信息行為數據，而且要建立長(cháng)效的“小數據”分析制度，并根據平臺特征提供個(gè)性化程度高的“定制信息”，從而提升受眾的媒介認知度與忠實(shí)度。

　　(二)“細民生”內容定位

　　融合文化蘊涵著(zhù)媒介、信息、受眾之間關(guān)系的一種思維方式的變遷，媒介融合的程度取決于是從媒體角度來(lái)理解，還是從信息消費者角度來(lái)理解。

　　作為地方的媒介機構，應盡量發(fā)揮其地域優(yōu)勢的作用，充分考慮城市信息消費者的關(guān)注點(diǎn)，站在受眾的立場(chǎng)上為他們代言，突出人性化關(guān)懷的重要標志，強調民生新聞報道的地位。

　　傳統媒體時(shí)期，都市報倚重紙質(zhì)印刷品，其他平臺均簡(jiǎn)單復制報紙中的內容，民生新聞報道呈現出“大一統”的報道格局，表現出抓重點(diǎn)、抓熱點(diǎn)、抓典型的報道傾向，與受眾實(shí)際生活的貼合度不高，傳播效果有限。

　　而新媒體時(shí)代下，全媒體傳播平臺的構建使都市報有條件進(jìn)行個(gè)性化、小眾化、精確化的傳播定向，民生視角能進(jìn)一步“細化”、“微觀(guān)化”、“邊緣化”。

　　都市報可以利用其多個(gè)傳播渠道，針對平臺的信息消費群體的地域空間、信息需求、群體屬性等差異，將受眾群體進(jìn)一步細化，并通過(guò)不同平臺進(jìn)行有目的的民生內容生產(chǎn)與傳播。

　　可以說(shuō)，“細民生”內容定位是基于受眾的個(gè)性化、差異化的精確識別，而進(jìn)行的媒介傳播視角的下移。

　　(三)“微互動(dòng)”媒介社區

　　媒介社區，意指“以數字技術(shù)為基礎平臺的，以社區成員需求為核心的，涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)要素，實(shí)現資源優(yōu)化配置的新的組織方式”[3]。

　　媒介的社區化以受眾的趣緣與地緣為基礎搭建的媒介共享信息平臺，不僅融合了信息傳播者與接受者，而且還融合了傳播的功能。

　　全球網(wǎng)民參與生產(chǎn)的維基百科是基于趣緣而形成的媒介社區典型，而社區報、社區廣播則是因地緣而構成的媒介社區的代表。

　　由此，都市報可以通過(guò)構建城市地域化的媒介社區，通過(guò)諸如社區報、社區論壇、社區微平臺等地化媒介手段，也可以創(chuàng )建基于興趣的媒介社區，例如，主題論壇、興趣網(wǎng)站等渠道，營(yíng)造出都市報與受眾交流互動(dòng)的內容生產(chǎn)空間。

　　這不僅契合了市民的生活空間情感關(guān)聯(lián)的內在心理訴求，也能有效調動(dòng)受眾的互動(dòng)積極性與參與持續度，實(shí)現都市報內容生產(chǎn)與傳播的良性互動(dòng)。

　　(四)“分平臺”整合傳播

　　信息產(chǎn)品是一種體驗式商品，新媒體時(shí)代，受眾主動(dòng)性愈來(lái)愈強，他們�；�于個(gè)性需求在多個(gè)媒體平臺之間流動(dòng)，搜索各種信息進(jìn)行體驗并分享。

　　媒介應堅持多平臺協(xié)同與媒體產(chǎn)業(yè)合作來(lái)實(shí)現對受眾群體的精確聚焦。

　　同時(shí)，不同的媒體吸引著(zhù)不同的市場(chǎng)利基，媒體應該根據不同的平臺來(lái)有針對性定位內容，從而吸引多樣化的受眾群體，并鞏固現有受眾群體的媒介認知。

　　從這個(gè)意義來(lái)看，都市報的內容生產(chǎn)，應根據內容的屬性進(jìn)行傳播效果的預判，綜合地考量媒體內容選擇、投放時(shí)間、投放方法的指標，同時(shí)也需要構建細分化、個(gè)性化的內容生產(chǎn)，提高用戶(hù)互動(dòng)程度，實(shí)現裂變式的融合傳播的目的。

　　同時(shí)，都市報也應該樹(shù)立其媒介平臺內容的一致性，并通過(guò)技術(shù)手段，例如，都市報可以通過(guò)在內容中附加二維碼、超鏈接、超文本等技術(shù)，使受眾能方便快捷地接受到各類(lèi)相關(guān)信息，實(shí)現受眾對不同平臺內容的選擇性接觸、理解、記憶階段的認知深入。

　　參考文獻：

　　[1] (加)麥克盧漢著(zhù).何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：譯林出版社，2011.

　　[2] 大數據時(shí)代聊聊小數據[N].中國青年報，2014-04-16.

　　[3] 薄琥.媒介化社區聚合[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

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