對網(wǎng)絡(luò )病毒式營(yíng)銷(xiāo)的解讀
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【摘要】口耳相傳的力量如病毒入侵相互傳染般，使用戶(hù)成為病毒寄生體并向周邊人群擴散，這是“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)質(zhì)。然而我國的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”在發(fā)揮其良性作用的同時(shí)，也有被濫用的跡象，對“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的概念、形式、優(yōu)劣勢，及其在運用時(shí)的策略進(jìn)行探究解讀，以期“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”在我國產(chǎn)生良好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，與傳統媒體一道為廣告主帶來(lái)增值的社會(huì )、經(jīng)濟效益。
【關(guān)鍵詞】新媒體;網(wǎng)絡(luò )廣告;優(yōu)化策略;病毒式營(yíng)銷(xiāo)
一、“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展優(yōu)勢分析
結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，用于品牌的推廣、網(wǎng)站推廣等方面，是把網(wǎng)絡(luò )介質(zhì)的特殊傳播屬性與人際傳播中的口碑宣傳恰到好處的的結合起來(lái)，實(shí)現信息在網(wǎng)絡(luò )渠道的迅速蔓延“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的表現形式依托于傳播形式以及傳播途徑。
(一)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的自身特點(diǎn)具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢
低成本傳遞高價(jià)值。“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的基本傳播理念就是：抓住消費者的心理需求，針對性的制造出滿(mǎn)足其消費者的心理因素，使其在認知的基礎上產(chǎn)生興趣，最終形成購買(mǎi)，達到營(yíng)銷(xiāo)目的。
傳播渠道廣、速度快。從“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”信息載體的性質(zhì)進(jìn)行劃分，常見(jiàn)的形式主要包括以下四類(lèi)：優(yōu)惠服務(wù)類(lèi);通訊服務(wù)類(lèi);免費信息類(lèi);使用功能性，還有其他如網(wǎng)絡(luò )競拍等電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。在傳播速度上，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，靠的是“一傳十十傳百”的裂變式繁殖傳播，其傳播速度可以用“指數級”來(lái)形容。
有效突破消費者的信息防御。由于廣告的泛濫，消費者對廣告主強硬式的信息灌輸產(chǎn)生排斥和拒絕，而作為病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，其營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)嵌入在消費者喜愛(ài)和需要的信息和介質(zhì)之中的，或由于消費者的愛(ài)屋及烏，則使信息順利的滲入到消費者腦中。
(二)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的優(yōu)勢還存在在它的傳播模式上
意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)模式。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某領(lǐng)域中具有影響力的“活躍分子”，他們不僅個(gè)人知識豐富，接受新鮮事物較快，而且其個(gè)人意見(jiàn)可以引導大眾的觀(guān)點(diǎn)，例如明星效應。公眾人物的一舉一動(dòng)都會(huì )在一定程度上影響著(zhù)他們的追隨者，引起模仿潮流。
口碑營(yíng)銷(xiāo)模式。在這里指借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，是較普遍的口碑傳播方式，朋友間的相互推薦相互影響。例如《一九四二》，論壇的網(wǎng)友發(fā)了一個(gè)帖子，對這部電影評價(jià)極高推薦大家都去影院觀(guān)看。得到了廣大網(wǎng)友的支持，紛紛表示要去影院看一看這部很不錯的大片，便成了“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。
編造“俱樂(lè )部”營(yíng)銷(xiāo)模式。這種方法發(fā)生在彼此不認識的人之間，利用產(chǎn)品本身的趣味性，用來(lái)吸引并不認識但有共同愛(ài)好的網(wǎng)友，從而繼續傳遞下去擴大營(yíng)銷(xiāo)。例如某電子產(chǎn)品的游戲各種玩法，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友創(chuàng )造古怪的游戲策略等。
二、我國網(wǎng)絡(luò )病毒式營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區剖析
“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”與我國市場(chǎng)仍在互相融洽互相磨合，在這過(guò)程中出現的一些問(wèn)題值得我們研究并加以警戒。
1、高點(diǎn)擊率不能代表產(chǎn)品或品牌吸引力。網(wǎng)絡(luò )廣告并不是強迫性媒體，而是結合受眾的興趣點(diǎn)促使受眾主動(dòng)獲取信息的方式，當然如果投擲的“病毒”不具備初步的吸引力也就達到點(diǎn)擊吸引的目的，但是一味的以?shī)蕵?lè )來(lái)博人歡笑，一笑而過(guò)后能否記住產(chǎn)品和服務(wù)呢?所以，娛樂(lè )精神是那層華麗媚人的外衣，提供真正有價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品才是企業(yè)競爭奪得消費者購買(mǎi)力的實(shí)質(zhì)。
2、不可忽視的文化歸屬感。受眾并不是作為固定群體而存在的，而是自發(fā)的、無(wú)組織的，他們慣性的將自己規劃在某一特定的接收群體之列。人們在接收廣告信息時(shí)，總選擇與自己價(jià)值觀(guān)念趨同的文化符號，即文化歸屬感，所以“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”應重視企業(yè)文化與消費者文化的協(xié)調性。
3、“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”應該是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分。“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”并不是獨立的宣傳手段，作為廣告形式之一，它必須符合企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)戰略部署。營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要內容有三部分構成：目標市場(chǎng)戰略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰略、預算。
三、我國開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的優(yōu)化策略
(1)精心策劃“病原體”
“病原體”的策劃及構建是整個(gè)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的重中之重，只有一個(gè)足夠誘人，充分結合品牌或產(chǎn)品的“病原體”才能邁好營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步。
以目標消費群為依據。開(kāi)發(fā)病毒“種子”，要以營(yíng)銷(xiāo)對象的利益訴求、興趣愛(ài)好、信息接收方式等因素作為考量的依據，即以目標人群主導，遵循營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本原則。
新奇有趣的娛樂(lè )精神。在娛樂(lè )至上的年代，“病原體”更是要做的妙趣橫生。印象非常深刻的《聽(tīng)話(huà)的小雞》短片，就是Burger King快餐連鎖公司制作的。網(wǎng)友可以通過(guò)鍵盤(pán)，發(fā)出指令指揮短片中裝扮怪異的小母雞做各種功能內允許的動(dòng)作。
情感訴求，引起共鳴。聯(lián)合利華旗下的多芬品牌以一段75秒的《蛻變》征服了超過(guò)5億網(wǎng)民的心。
(2)精準定位易感人群
要想確保“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的有效傳播，就必須準確的定位目標人群。第一批信息接受者的任務(wù)就是接收企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息并向其他消費者傳遞，所以第一批的傳播者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息能否快速有效傳播的關(guān)鍵。第一批接受者通常是社交網(wǎng)絡(luò )區域的活躍分子，他們通常善于言論，在某個(gè)領(lǐng)域內有較高的話(huà)語(yǔ)權和威望，由他們來(lái)做傳播者會(huì )對其他接受者更有影響力。
(3)精心選擇傳播渠道和傳播工具
如何傳播，是“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的重要問(wèn)題，用何種形式通過(guò)哪種途徑將信息傳播出去直接影響著(zhù)傳播效果。目前，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的傳播途徑多種多樣，如上文列表中提到的博客、微博、QQ等即時(shí)通訊、郵件等。當然，傳播途徑隨著(zhù)數字化及其傳播技術(shù)的發(fā)展將有不斷的創(chuàng )新。數字信息傳播系統具有巨大的社群積聚能力。比如人人網(wǎng)里的公共主頁(yè)或者某某站，就是通過(guò)連接或搜索，就某個(gè)興趣像“攝影”在網(wǎng)絡(luò )的虛擬空間聚集成一個(gè)“攝影”社群，因此，傳播途徑的選擇決定著(zhù)信息接觸群的選擇。
綜上所述，針對市場(chǎng)細化的受眾，找尋其接收信息的習慣與網(wǎng)絡(luò )渠道的結合處，發(fā)起“病毒”感染會(huì )保證信息的有效傳播。
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