消費者參與品牌社群的內在原因分析論文

　　一、引言

　　品牌社群是一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費群體，它建立在由使用某一品牌的消費者形成的一系列社會(huì )關(guān)系之上[1]。McAlexander等人(2002)在此基礎之上對品牌社群概念進(jìn)行了擴展和延伸，認為品牌社群其實(shí)就是以消費者為中心的一個(gè)關(guān)系網(wǎng)，其存在的意義在于為消費者提供與品牌相關(guān)的非凡消費體驗。品牌社群關(guān)系網(wǎng)中包含的主要關(guān)系有：消費者與品牌、消費者與企業(yè)、消費者與其所使用的產(chǎn)品以及消費者與其他同類(lèi)消費者之間的關(guān)系[2]。McAlexander等人(2002)還將品牌社群美譽(yù)為企業(yè)追求顧客忠誠的“圣杯”，并預言在未來(lái)研究中“品牌社群整合”將可能成為替代“品牌忠誠”的一個(gè)有意義的重要概念。這些概念一經(jīng)提出，便引起了實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。許多企業(yè)紛紛資助、培育甚至創(chuàng )建屬于自己的品牌社群，以期留住顧客，進(jìn)而增強其品牌忠誠。學(xué)術(shù)界對這一消費現象的研究也正在展開(kāi)，美國營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì )(MSI)這一將企業(yè)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)理論完美結合為目標的學(xué)術(shù)組織，特將對品牌社群等“與消費者聯(lián)系”的研究列為2006-2008年度營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的首要研究議題，并在2007年舉辦了以“創(chuàng )造和培育品牌聯(lián)系”為主題的研討會(huì )，來(lái)探討當前品牌社群研究狀況。

　　當今，企業(yè)之所以越來(lái)越感興趣于了解、創(chuàng )建和促進(jìn)品牌社群的發(fā)展，是因為品牌社群可以為企業(yè)帶來(lái)諸多價(jià)值。首先，作為一個(gè)重要的信息源，企業(yè)可以通過(guò)品牌社群獲得許多積極的信息反饋，包括產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足、消費者對新產(chǎn)品和競爭對手活動(dòng)的評價(jià)等。而且，在品牌社群中信息傳播的速度比較快[3]。企業(yè)新產(chǎn)品的試用可以在品牌社群中進(jìn)行，社群成員可以成為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的一分子。品牌社群中的草根研發(fā)①有助于企業(yè)新產(chǎn)品的研制[4]。其次，可以通過(guò)品牌社群來(lái)積累豐富的成員資料，如人口統計信息、消費風(fēng)格和購買(mǎi)習慣等。這有助于企業(yè)更準確地把握顧客需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，以建立長(cháng)期關(guān)系。第三，企業(yè)通過(guò)品牌社群可以深刻、持續和廣泛地影響其社群成員的感知和行為，容易獲得成員對品牌和社群的信任，因而能夠盡可能地吸引和聯(lián)合高度忠誠的顧客。最后，企業(yè)通過(guò)品牌社群有助于其培育和消費者之間形成長(cháng)期共生的關(guān)系[4]55。因此，在當今混亂而又到處充滿(mǎn)火藥味的商業(yè)環(huán)境中，許多營(yíng)銷(xiāo)人員相信，培育和促進(jìn)品牌社群是一個(gè)不僅節約成本，而且切實(shí)有效的策略。

　　然而，在現實(shí)中，培育品牌社群的表現卻是幾家歡樂(lè )幾家愁。其中不乏將品牌社群做到極致的案例，如哈雷品牌社群、麥金托什機用戶(hù)組織和牛頓品牌社群等。但更多企業(yè)則是發(fā)展了會(huì )員，設計了顧客忠誠計劃，資助創(chuàng )立了品牌社群，而結果卻不像預期那樣，收效甚微。究其原因是企業(yè)對品牌社群的形成不甚了解，對消費者參與品牌社群的動(dòng)機還不太清楚。學(xué)術(shù)界至今還未見(jiàn)有一個(gè)能夠較好解釋品牌社群形成機理的研究�；�于企業(yè)實(shí)踐需要和研究現狀，本文希望從消費者角度，以實(shí)證的方法首次探究消費者參與品牌社群的動(dòng)機，以期從消費者需要角度揭示品牌社群的形成，為公司創(chuàng )建和管理品牌社群提出策略建議。

　　二、文獻綜述

　　品牌社群概念提出后，逐漸受到人們的關(guān)注，如今已成為品牌管理研究中的一個(gè)前沿問(wèn)題。但由于對它研究的時(shí)間并不長(cháng)，目前研究還只是初步的，主要集中在概念、特征、成因、影響作用和創(chuàng )建策略等方面。

　　Muniz和O'Guinn(2001)提出品牌社群的三個(gè)基本特征，即共同意識、儀式及慣例和基于倫理的責任感。Muniz和Schau(2005)也發(fā)現在牛頓品牌社群中，品牌意義貫穿于品牌和社群之中，消費者對品牌的信仰盡顯無(wú)余[5]。Belk和Tumbat(2005)提出品牌崇拜的概念[6]，以期能更好地反映消費者對其鐘情品牌的極度熱愛(ài)，甚至是信仰。這些研究揭示了品牌社群更深層次的特征，即品牌代表一種信仰、可以崇拜，品牌社群具有類(lèi)宗教性。我國學(xué)者黃靜和王利軍(2004)、李海廷和張明瑋(2006)以及李東進(jìn)和武瑞娟(2006)等為品牌社群概念和特征在國內的引入和傳播作出了貢獻。

　　McAlexander等人(2002)認為通過(guò)品牌社群，消費者可以分享諸如知識、情感和物質(zhì)等方面的資源。周志民(2005)則提出消費者參加品牌社群是為了借此獲得更大的財務(wù)、社交、服務(wù)和形象價(jià)值[7]。Bagozzi和Dholakia(2006)從社會(huì )心理學(xué)角度，提出了新的理論模型，以期能夠更好地解釋消費者參與品牌社群的原因和過(guò)程[8]。

　　對品牌忠誠的作用是當前品牌社群研究的主要內容，學(xué)者們從多個(gè)方面對其進(jìn)行了研究。Algesheimer等人(2005)認為，消費者的品牌社群認同將使其產(chǎn)生“社群參與”和“社群壓力”兩種反應。社群參與對其保留成員資格、向他人推薦和積極地參與群體活動(dòng)都有正面影響，而社群壓力對上述三種行為意愿將產(chǎn)生負面作用。如若社群壓力過(guò)大，還會(huì )導致抵制傾向，這不僅會(huì )大大削弱其保留成員資格的意愿，而且也將使其品牌忠誠意愿下降[9]。Rosenbaum等人(2005)依據消費者是否參與品牌社群，將公司的忠誠計劃分為社群忠誠計劃和非社群忠誠計劃。他們通過(guò)回歸分析發(fā)現社群忠誠計劃可以解釋80%的顧客忠誠[10]，這充分顯示了品牌社群對培育顧客忠誠的顯著(zhù)作用。而金立印(2007)則通過(guò)對虛擬品牌社群的研究發(fā)現，其財務(wù)、社交、信息和娛樂(lè )四種價(jià)值對于社群成員社群意識的形成和強化以及社群忠誠度的提升，都具有積極的作用[11]。Schouten等人(2007)認為與沒(méi)有加入品牌社群的消費者相比，加入品牌社群并獲得非凡體驗的消費者與產(chǎn)品、品牌、公司及其他同類(lèi)消費者的關(guān)系更加緊密，可以產(chǎn)生強烈的社群認同和社群意識，進(jìn)而會(huì )提高對品牌的認同和忠誠度[12]。

　　在品牌社群創(chuàng )建方面，呂榮勝(2007)提出企業(yè)應當著(zhù)手從努力培養和發(fā)現消費者共同價(jià)值觀(guān)，尋找屬于品牌的核心消費者以及構建圍繞品牌的消費者關(guān)系系統三個(gè)方面來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌社群[13]。薛海波和王新新(2008)以哈雷品牌社群為例，提出了品牌社群創(chuàng )建的四個(gè)核心要素，即塑造生動(dòng)形象的品牌故事；培育獨特的品牌文化；提供可識別的品牌要素以及使消費者彼此交流和聚集成為一種需要[14]。

　　上述研究從多個(gè)側面對品牌社群進(jìn)行了研究，為后續研究奠定了基礎。但如前所述，至今尚未有完整反映品牌社群形成和作用機理的研究。雖然，在品牌社群形成方面已經(jīng)有一些研究，但這方面定性論述多，實(shí)證研究少。本文從消費者需要入手，以實(shí)證的方法對消費者參與品牌社群的動(dòng)機進(jìn)行研究。

　　三、研究設計

　　（一）研究假設

　　Hanna(1980)在閱讀了大量關(guān)于消費者需要的文獻后，提出了消費者有自然安全、物質(zhì)保障、物質(zhì)舒適、被人接受、被人認可、影響他人和個(gè)人成長(cháng)等七種需要[15]。Sheth等人(1991)指出個(gè)體的選擇行為源自于功能性、社會(huì )性、情感、知識或情境等需要[16]。Korgaonkar和Wolin(1999)通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的動(dòng)機及其所關(guān)心的事情進(jìn)行研究，發(fā)現網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)表現出逃避社會(huì )、獲取信息、互動(dòng)控制、社交和經(jīng)濟利益等五項動(dòng)機，同時(shí)也表現出對安全和隱私的關(guān)注[17]。

　　可以看出，在影響內在動(dòng)機的因素中，個(gè)體需要、興趣和情感因素應當是其重要組成部分，它表現在個(gè)體的好奇心、對活動(dòng)的興趣、愉悅、勝任感、成就、自主和自我實(shí)現等方面。受內在動(dòng)機激勵的個(gè)體，往往感覺(jué)自身能力在工作或活動(dòng)中得到了發(fā)揮，因而具有很強的自主性。他們通常不是為追求明顯的外在報酬，而是由于對工作或活動(dòng)感興趣而產(chǎn)生強烈的內在動(dòng)機[18]。Utman(1997)認為，個(gè)體對活動(dòng)的興趣越大，從中獲得的樂(lè )趣越多，他就越愿意參與到活動(dòng)之中，因而其內在動(dòng)機水平就越高[19]。在品牌社群中，與品牌相關(guān)的一系列活動(dòng)，為消費者帶來(lái)了諸多樂(lè )趣。因此，我們提出假設1和假設2：

　　假設1：由于消費者對某品牌非常感興趣，所以對與其相關(guān)的許多活動(dòng)都愿意介入，自然也愿意加入該品牌社群。

　　假設2：消費者希望通過(guò)參與品牌社群來(lái)達到休閑娛樂(lè )的目的。

　　Deci和Ryan(1985)的自我決定動(dòng)機過(guò)程理論提出，人類(lèi)有三種最基本的心理需要：即自主、能力和歸宿需要，它適用于諸多社會(huì )文化背景下的人們，凡能夠滿(mǎn)足此三種需要的社會(huì )活動(dòng)都能促使其采取行動(dòng)。同時(shí)，該理論認為，在具有安全感和歸宿感的人際環(huán)境之中，有利于人們內在動(dòng)機的產(chǎn)生[20]。Muniz和O'Guinn(2001)提出，在某些情況下，品牌社群確實(shí)可以作為增進(jìn)家庭和其他人際關(guān)系的紐帶[1]426。McAlexander等人(2002)的研究發(fā)現，對于和其他成員沒(méi)有太多聯(lián)系并希望增強聯(lián)系的成員來(lái)說(shuō)，通過(guò)參與品牌社群活動(dòng)可以增進(jìn)彼此的交往，加強彼此的聯(lián)系并有保持一種長(cháng)期關(guān)系的意愿[2]43。因此，我們提出假設3：

　　假設3：消費者與他人交往或獲得某種社會(huì )關(guān)系而有目的的參與品牌社群，同時(shí)也獲得一種歸宿感。

　　Waterman等人(2003)提出自主、任務(wù)的挑戰性和技能的平衡性是內在動(dòng)機的前置驅動(dòng)因素[21]。Eisenberger等人(2005)認為，對于成就導向的員工來(lái)說(shuō)，高技能與挑戰性工作的結合有助于提高其對任務(wù)的興趣和積極的情緒體驗或稱(chēng)“暢體驗”，相反對低成就需要的員工則不存在此類(lèi)現象[22]。在品牌社群中，有各種活動(dòng)賽事、才藝展現和對與品牌關(guān)系“正統性”及“合法性”的爭論。這些都能夠滿(mǎn)足消費者能力成就的需要。因此，我們提出假設4：

　　假設4：消費者希望通過(guò)參與品牌社群來(lái)展現其在品牌相關(guān)方面的能力，具有能力成就動(dòng)機。

　　Muniz和O'Guinn(2001)認為品牌社群的一個(gè)重要作用是可以作為消費者的一個(gè)代理機構[1]424。由于品牌社群的群體特征以及網(wǎng)絡(luò )媒體溝通的加強，使得消費者能夠獲得更多與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的信息，因而與原來(lái)單個(gè)處于孤立狀態(tài)時(shí)的消費者相比，他們具有更強的實(shí)力來(lái)和公司討價(jià)還價(jià)。例如，蘋(píng)果公司的麥金托什電腦品牌社群成員強烈要求其恢復對麥金托什機的生產(chǎn)，牛頓品牌社群強烈要求恢復對牛頓品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及薩博品牌社群成員不贊成對薩博的一些改變等。此外，品牌社群成員還希望品牌社群成為其參與創(chuàng )造的有利途徑。而且，一些學(xué)者呼吁企業(yè)要給消費者賦權，使消費者不僅參與設計適合自己的產(chǎn)品，而且也要讓消費者參與到對品牌意義的建構當中。所以，我們提出如下假設5和6：

　　假設5：消費者為了解某品牌的信息而參與品牌社群。

　　假設6：消費者希望通過(guò)參與品牌社群來(lái)影響公司政策，以獲得更多的經(jīng)濟利益。

　　（二）問(wèn)卷設計

　　由于品牌社群研究是一個(gè)國際前沿問(wèn)題，目前在消費者參與品牌社群動(dòng)機方面，尚無(wú)相關(guān)量表可以直接使用。通過(guò)對品牌社群相關(guān)文獻的細致研讀，歸納品牌社群給消費者帶來(lái)的價(jià)值，我們使用歸因的方法提出了7種消費者參與品牌社群的動(dòng)機，包括興趣動(dòng)機、信息動(dòng)機、休閑娛樂(lè )動(dòng)機、社交動(dòng)機、歸宿動(dòng)機、能力成就動(dòng)機和經(jīng)濟利益動(dòng)機。然后，通過(guò)焦點(diǎn)訪(fǎng)談和專(zhuān)家評估，并借鑒關(guān)于消費者其他方面動(dòng)機的研究，如Korgaonker和Wolin(1999)關(guān)于消費者使用網(wǎng)絡(luò )的動(dòng)機研究等，我們最終得出29個(gè)問(wèn)項來(lái)測定這7種動(dòng)機。每一個(gè)問(wèn)項都采用李科特五級式量尺來(lái)測量，從“1”表示“非常不同意”到“5”表示“非常同意”。另外，我們的問(wèn)卷中還包括樣本的人口統計信息，包括性別、年齡、學(xué)歷等。

　　（三）樣本和數據收集

　　本研究的調查對象是已參與品牌社群的消費者和打算參與品牌社群的消費者。由于品牌社群有網(wǎng)上的虛擬品牌社群和線(xiàn)下的實(shí)體品牌社群兩種形式，所以，本研究采用在網(wǎng)上論壇中發(fā)布填寫(xiě)問(wèn)卷鏈接、發(fā)電子郵件和在現實(shí)中發(fā)放問(wèn)卷三種形式來(lái)展開(kāi)調查以收集數據。最終，本研究共回收有效問(wèn)卷296份，其中，男性135人(45.6%)，女性161人(54.4%)；18歲以下3人(1.0%)，18-24歲252人(85.1%)，25-30歲39人(13.2%)，31-40歲2人(0.7%)；本科學(xué)歷190人(64.2%)，研究生學(xué)歷106人(35.8%)；已經(jīng)參與品牌社群的有93人(31.4%)，打算參與品牌社群的有203人(68.6%)。

　　（四）研究過(guò)程

　　在問(wèn)卷回收結束和廢卷處理之后就要對數據進(jìn)行分析，本研究首先采用SPSS13.0對問(wèn)卷的29個(gè)問(wèn)項做探索性因子分析，經(jīng)篩選比較，初步確定為5因子模型。然后采用LISREL8.70對5因子模型做驗證性因子分析，最終確定5因子模型是目前比較理想的答案。隨后，對提取的5個(gè)因子進(jìn)行解釋和討論。

　　四、數據分析

　　（一）因子分析

　　本研究運用統計軟件SPSS13.0對29個(gè)問(wèn)項做“主成分分析”，再以“直角轉軸法”抽取因子。在決定抽取因子的數量時(shí)采用“特征值大于1”為界線(xiàn)。首次抽取出7個(gè)因子，這7個(gè)因子可以解釋57.836%的方差。由于調查問(wèn)卷是本研究自行研制，而且是首次使用，因此問(wèn)項間不免存在交叉負荷現象。這就需要對29個(gè)初始問(wèn)項進(jìn)行純化，將旋轉后因子負荷值小于0.4或同時(shí)在兩個(gè)因子上負荷值都大于0.4的問(wèn)項剔除。經(jīng)過(guò)檢測和比較，本研究最終剔除14個(gè)問(wèn)項，保留了15個(gè)問(wèn)項，其內部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach'sα）系數為0.797，可靠水平較高，說(shuō)明數據質(zhì)量可以。具體指標值如表1所示。

　　在探索性因子分析時(shí)，由于7因子模型的解釋力不高且存在問(wèn)項間的交叉負荷。因此，我們沒(méi)有選擇7因子模型。而在探索抽取出6個(gè)因子時(shí)，由于僅有問(wèn)項2“我參與該品牌社群是想了解更多關(guān)于該品牌或使用該品牌中的趣味故事”來(lái)表征第6個(gè)因子即興趣動(dòng)機因子，而且6因子模型的解釋力也不太高。最后，經(jīng)過(guò)純化和模型比較，我們抽取出5個(gè)因子（見(jiàn)表1），這5個(gè)因子分別為：(1)社交動(dòng)機；(2)休閑娛樂(lè )動(dòng)機；(3)信息動(dòng)機；(4)能力成就動(dòng)機；(5)經(jīng)濟利益動(dòng)機。5因子模型共解釋了64.862%的方差，KMO值為0.812，水平較高，數據適合做因子分析（KMO值越大，表示變量的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析；若KMO小于0.5，則較不宜進(jìn)行因子分析）。并且巴特利特球體檢驗結果顯著(zhù)(Sig.=0.000)，球體假設被拒絕，也輔助驗證了可進(jìn)行因子分析。15個(gè)問(wèn)項的總的內部一致性信度系數為0.797，表明問(wèn)卷結果比較穩定�？梢�(jiàn)，5因子模型比較理想。為了驗證5因子模型比較理想，本研究采用LISREL8.70對數據進(jìn)行了驗證性因子分析，以檢驗數據與模型的擬合程度。發(fā)現消費者參與品牌社群動(dòng)機5因子模型的擬合指標(185.95)、df(80)、/df(2.324)、RMSEA(0.067)、NFI(0.92)、NNFI(0.94)、CFI(0.95)、IFI(0.95)和GFI(0.92)均比較理想。

　　（二）單因素方差分析

　　為了解性別以及已經(jīng)參與和打算參與品牌社群的消費者之間在參與動(dòng)機上是否存在差異，本研究分別以上述兩個(gè)變量為影響變量，對消費者參與品牌社群動(dòng)機因子進(jìn)行了單因素方差分析（見(jiàn)表2）。結果顯示，男性在社交動(dòng)機和能力成就動(dòng)機兩方面均強于女性，顯著(zhù)性前者接近于0.01，后者在0.05左右；而在休閑娛樂(lè )動(dòng)機、信息動(dòng)機和經(jīng)濟利益動(dòng)機方面男女之間沒(méi)有顯著(zhù)差異。已參與品牌社群的消費者在信息動(dòng)機方面高于打算參與品牌社群的消費者，而在經(jīng)濟利益動(dòng)機方面卻低于打算參與品牌社群的消費者，顯著(zhù)性前者在0.05以下，后者在0.1以下；在社交動(dòng)機、休閑娛樂(lè )動(dòng)機和權力動(dòng)機方面兩者之間不存在明顯差異。這可能是由于消費者在參與品牌社群后，更加關(guān)注對產(chǎn)品和品牌的認識，更加注重對其他參與者的了解和彼此間的情感和關(guān)系利益，而不再特別看重物質(zhì)利益所致。

　　五、研究結論與后續研究方向

　�。ㄒ唬┙Y果與討論

　　根據前面探索性因子分析和驗證性因子分析，本研究認為消費者參與品牌社群的5因子模型比較能夠反映消費者參與品牌社群的動(dòng)機，解釋率為64.862%。5個(gè)因子按照特征根和方差貢獻率從大到小順序依次為社交動(dòng)機、休閑娛樂(lè )動(dòng)機、信息動(dòng)機、能力成就動(dòng)機和經(jīng)濟利益動(dòng)機。

　　在5種參與動(dòng)機中社交動(dòng)機居于首位，消費者將參與品牌社群作為發(fā)展關(guān)系建立人脈的一種方式。而且，根據單因素方差分析，社交動(dòng)機在男性消費者身上表現的尤為明顯。這和Cova(1997)的“聯(lián)系價(jià)值”、“關(guān)系要比事物更重要”一致。也對應于Muniz和O'Guinn(2001)提出的品牌社群可以作為增進(jìn)家庭和其他人際關(guān)系的紐帶。還有McAlexander等人(2002)提出的品牌社群具有動(dòng)態(tài)特征，通過(guò)品牌社群可以經(jīng)營(yíng)自己的人際關(guān)系。因此，本研究的假設3得到了驗證。居于第2位的是休閑娛樂(lè )動(dòng)機，消費者將參與品牌社群作為自己休閑娛樂(lè )的一種方式，甚至是一種生活方式，以求緩解壓力獲得放松。因此，本研究的假設2得到了很好的支持。第3個(gè)因子信息動(dòng)機顯示消費者將品牌社群作為一個(gè)信息源和想更加了解品牌等，而且參與品牌社群的消費者比打算參與品牌社群的消費者的信息動(dòng)機更強。這對本研究的假設5是很好的支持。第4個(gè)因子能力成就動(dòng)機反映了消費者希望通過(guò)品牌社群來(lái)表現自己，發(fā)揮影響和獲得成就的意愿，尤其在男性消費者身上表現得更為明顯，這支持了本研究的假設4，消費者希望通過(guò)參與品牌社群來(lái)展現其在品牌相關(guān)方面的能力。第5個(gè)因子經(jīng)濟利益動(dòng)機描述了消費者希望通過(guò)品牌社群來(lái)了解公司政策和獲得實(shí)惠產(chǎn)品的意愿，這在打算參與品牌社群的消費者身上表現的比較明顯。該因子對本研究的假設6是很好的支持。

　　在本研究的6個(gè)假設中，唯有假設1“由于消費者對某品牌非常感興趣，所以對與其相關(guān)的許多活動(dòng)都愿意介入，自然也愿意加入該品牌社群”，未能被五因子模型所解釋。我們可以嘗試做如下解釋?zhuān)?/p>

　　(1)模型選擇問(wèn)題。該假設可以由我們前面的6因子模型中的“興趣動(dòng)機”來(lái)解釋?zhuān)�但由于在五因子�?因子模型比較中，五因子模型的指標擬合值更好，所以，我們沒(méi)有抽取“興趣動(dòng)機因子”，進(jìn)而也未能支持假設1。

　　(2)調查對象問(wèn)題。在讓消費者選擇喜歡參與網(wǎng)上品牌社群還是實(shí)體品牌社群時(shí)，更多的消費者選擇了網(wǎng)上品牌社群。與實(shí)體品牌社群相比，消費者參與網(wǎng)上品牌社群可能更重視信息和情感交流，而對于產(chǎn)品和品牌的興趣可能會(huì )減弱，因此，這可以作為一個(gè)解釋。若在實(shí)體品牌社群中，消費者會(huì )對產(chǎn)品和品牌有更深刻的體驗，這時(shí)的興趣動(dòng)機可能會(huì )更強烈。

　　（二）后續研究方向

　　首先，信效度驗證問(wèn)題。本研究是關(guān)于消費者參與品牌社群動(dòng)機的探索性實(shí)證研究，關(guān)于消費者參與動(dòng)機的調查問(wèn)卷是首次開(kāi)發(fā)，因此在問(wèn)卷結構和信效度方面需要更多的相關(guān)研究來(lái)驗證。其次，參與動(dòng)機擴展研究。我們得出消費者參與品牌社群的5因子模型，未能包括我們前面提出的興趣動(dòng)機，并且消費者的需求多種多樣，自然參與品牌社群的動(dòng)機也應不止5種，還有很多原因激發(fā)消費者參與品牌社群。那么，如何對這些因素進(jìn)行量化研究，就需要對消費者參與品牌社群動(dòng)機問(wèn)卷進(jìn)行擴展以期探索更多消費者的參與動(dòng)機。最后，反映品牌社群形成機理的整合模型研究。關(guān)于消費者參與品牌社群動(dòng)機的研究?jì)H僅是品牌社群形成的一個(gè)部分，正如我們在訪(fǎng)談中發(fā)現的那樣，品牌社群的形成還包括許多客觀(guān)條件和情境因素，如產(chǎn)品服務(wù)、品牌知名度、口碑和網(wǎng)絡(luò )等。那么，如何將這些因素整合到一起來(lái)探究品牌社群的形成機理，將是下一步的一個(gè)主要研究課題。

【消費者參與品牌社群的內在原因分析論文】相關(guān)文章：

社群營(yíng)銷(xiāo)方案09-06

原因分析報告08-02

企業(yè)品牌管理的論文08-09

文案寫(xiě)作品牌分析報告12-06

（薦）企業(yè)品牌管理的論文08-27

案例分析論文11-27

案例分析論文07-15

食堂虧損原因分析報告05-18

社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案10-14

外表與內在作文10-21