電信渠道拓展方案-電信拓展方案
電信開(kāi)放渠道運營(yíng)中心的發(fā)展經(jīng)
一、提倡“狼”的拼搏精神
武漢分公司開(kāi)放渠道運營(yíng)中心副主任汪樂(lè )說(shuō)：“開(kāi)放渠道作為交叉市場(chǎng)、終端型渠道，目前已成為發(fā)展新增用戶(hù)和異網(wǎng)用戶(hù)的主戰場(chǎng)。其渠道特性是直面一線(xiàn)非專(zhuān)營(yíng)市場(chǎng)、競爭殘酷;環(huán)境復雜多變，決策時(shí)間短、容錯空間小。契合開(kāi)放渠道特性，我們確定了扁平結構高效執行的思路，打造專(zhuān)業(yè)渠道運營(yíng)團隊。以首席渠道經(jīng)理、渠道經(jīng)理(店長(cháng))加促銷(xiāo)員、受理員綜促的結構，拉動(dòng)全場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”目前，分公司開(kāi)放渠道配備首席渠道經(jīng)理6人，渠道經(jīng)理41人，受理員、促銷(xiāo)員共計180人。
開(kāi)放渠道，推行“聞過(guò)而終禮，知恥而后勇”的團隊文化，它強調的是以目標為導向、成事為核心，提倡狼性十足的拼搏精神。具體來(lái)講，就是能上能下、末位淘汰，危機壓力常在;目標明確，以任務(wù)為核心，不達目的不罷休;一線(xiàn)敢搶敢拼，敢想敢做，尤擅帶動(dòng)全場(chǎng)主推;成績(jì)上墻公開(kāi)，不足全員通報。
今年“十一”手機節，武漢國美連鎖賣(mài)場(chǎng)C網(wǎng)終端銷(xiāo)量占全場(chǎng)終端總量的17.9%，排名位居全國第一。其有關(guān)負責人表示，電信對簽約店面給予裝修、系統配置及傭金補貼等最大優(yōu)惠，任務(wù)完成激勵當天兌現，極大地提升了代理商合作積極性。汪樂(lè )說(shuō)：“激勵政策是保證人員銷(xiāo)售激情的重中之重。開(kāi)放渠道的激勵尤其復雜，我們實(shí)施事前、事中、事后三步走，即事前調研，通過(guò)近半年店總、銷(xiāo)量，結合市場(chǎng)增長(cháng)率，科學(xué)核算當期終端滲透率;事中統談，設立達量、超量階段滲透率目標及協(xié)議考核期，匹配相應獎勵政策，鎖定目標形成切量;事后兌現，任務(wù)完成情況核算準確，圍繞切量考核標準全面客觀(guān)，激勵兌現流程通暢迅捷。”同時(shí)，還在渠道內落實(shí)銷(xiāo)量承包責任制，任務(wù)按月分解至渠道客戶(hù)，首席渠道經(jīng)理對客戶(hù)銷(xiāo)量承包;各渠道任務(wù)分解至店，各駐店經(jīng)理對所轄店面進(jìn)行銷(xiāo)量承包。對于本身終端運營(yíng)能力很強的大型異網(wǎng)銷(xiāo)售商，直接按照其銷(xiāo)量的20%、30%進(jìn)行達量切分，給予達量補貼，由代理商自行安排下屬各門(mén)店的柜臺、人員、終端、激勵等。創(chuàng )新的激勵機制有效提升了開(kāi)放渠道積極性，促進(jìn)了渠道銷(xiāo)量。
下一步，武漢分公司還將進(jìn)一步劃小核算單元，完善渠道承包店面分級，細化為核心店、重點(diǎn)店、普通店;基于營(yíng)維中心轄區范圍，依據店面分級劃分片區進(jìn)行承包;渠道經(jīng)理認購片區銷(xiāo)量，促銷(xiāo)人員認購每日銷(xiāo)量，每日通報總結完成情況，小指標滾動(dòng)提升;首席渠道經(jīng)理認購渠道總銷(xiāo)量，“軍令狀”明確正負向考核，堅決執行。
二、“四大法寶”提升銷(xiāo)量
10月4日中午，蘇寧中山店的渠道經(jīng)理李康正和一位營(yíng)業(yè)員盤(pán)算著(zhù)這幾天的銷(xiāo)售量：國慶節頭3天，平均每天百十部的發(fā)展量，是哪些“炒店”因素起了效果，哪些還需要改進(jìn);贈品堆放要再多點(diǎn)，真機演示要更突出點(diǎn)，年末主推哪些合約套餐。
“智能機一天銷(xiāo)量破百，這是前所未有的好成績(jì)。”作為連鎖賣(mài)場(chǎng)的渠道經(jīng)理，李康對10月促銷(xiāo)戰的實(shí)績(jì)表示興奮。
為了能在開(kāi)放渠道10月促銷(xiāo)中打好攻堅戰，李康他們提前半個(gè)月就從宣傳策劃、終端備貨、場(chǎng)地布置和人員協(xié)調等方面做好了準備。這也使得蘇寧中山店在10月1日當天銷(xiāo)量破百，打響了開(kāi)放渠道10月促銷(xiāo)的第一槍。“我們的大規模宣傳攻勢覆蓋了整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的空中地面、場(chǎng)內場(chǎng)外，選擇數款特價(jià)機，突出賣(mài)點(diǎn)，以場(chǎng)內及戶(hù)外炒店活動(dòng)相結合的方式，開(kāi)展促銷(xiāo)讓利活動(dòng)，吸引了廣大消費者。還用微博對現場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)播報，通過(guò)易信群進(jìn)行銷(xiāo)售指導，并及時(shí)發(fā)布好的做法，對完成情況進(jìn)行實(shí)時(shí)通報，督促落后的趕進(jìn)度，讓完成的分享經(jīng)驗，現場(chǎng)兌現獎勵，從而有效提升了銷(xiāo)量。”截至目前，賣(mài)場(chǎng)已超額完成任務(wù)的120%。
提前準備鎖定銷(xiāo)量、路演集中提升人氣、現場(chǎng)“炒店”轉化銷(xiāo)量、現場(chǎng)獎勵提振士氣是開(kāi)放渠道營(yíng)銷(xiāo)四大法寶。手機節期間分公司還安排150名臨時(shí)促銷(xiāo)人員分布于30家重點(diǎn)店面和大型社區，做好服務(wù)支撐，搶抓銷(xiāo)量。圍繞3G業(yè)務(wù)發(fā)展目標，開(kāi)放渠道日常移動(dòng)發(fā)展量、節假日促銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額占比均穩步提升。截至11月底，開(kāi)放渠道合約銷(xiāo)量同比提升178.3%，連鎖賣(mài)場(chǎng)終端占比均值達到10.45%，同比提升6.4%，高于2013年全國均值8.7%。
三、穩步進(jìn)行渠道拓展
下半年發(fā)展到現在，武漢分公司已拓展開(kāi)放渠道505家。按照“以銷(xiāo)定點(diǎn)、滲建并重、精確規劃、精準拓展”的原則，分公司實(shí)施核心商圈、連鎖賣(mài)場(chǎng)、月銷(xiāo)量100臺以上他網(wǎng)店面拓展必進(jìn)方法，在做好各類(lèi)開(kāi)放渠道的全面進(jìn)駐基礎上，將渠道成本投入優(yōu)先保障核心商圈店面建設及自營(yíng)廳改造，在全市8個(gè)一類(lèi)商圈按影響力、終端體量、合作可行性評價(jià)排序，分批確定合作目標。同時(shí)，重點(diǎn)做優(yōu)社區渠道網(wǎng)點(diǎn)，提升渠道效益，優(yōu)化渠道管理和服務(wù)支撐體系，強化渠道銷(xiāo)售組織，實(shí)現社會(huì )渠道網(wǎng)點(diǎn)數和存量網(wǎng)點(diǎn)單店銷(xiāo)量的倍增。
如果說(shuō)，迅速將開(kāi)放渠道楔入核心通信賣(mài)場(chǎng)商圈，以挖掘增量市場(chǎng)、擴大賣(mài)場(chǎng)覆蓋是有效益地拓展渠道的關(guān)鍵。那么，優(yōu)化運營(yíng)模式，打通利益鏈條則是進(jìn)一步提升代理商積極性的有力舉措。
“代理商+賣(mài)場(chǎng)部分自營(yíng)的模式在一定程度上影響了代理商積極性。比如，代理商自營(yíng)部分實(shí)力有限，賣(mài)場(chǎng)內雙重經(jīng)營(yíng)主體導致利益方向不一致;自營(yíng)部分與代理商部分價(jià)格不統一,同一賣(mài)場(chǎng)內出現兩種聲音;代理商分流部分利益收益，與賣(mài)場(chǎng)方存在競爭關(guān)系，等等。針對這些現象，我們正在賣(mài)場(chǎng)推行全面自營(yíng)，由于以銷(xiāo)量為導向，與賣(mài)場(chǎng)方利益一致，且代理商不受資金實(shí)力限制，可長(cháng)線(xiàn)通盤(pán)考慮整體收益。同時(shí)，平臺底價(jià)供貨,銷(xiāo)售環(huán)節無(wú)扣點(diǎn)，終端價(jià)格在所有渠道中占據優(yōu)勢�？梢哉f(shuō)，帶來(lái)的是明顯的雙贏(yíng)效應。”據介紹，蘇寧全面自營(yíng)后，智能終端總銷(xiāo)量同比增長(cháng)15.8%。
“開(kāi)放渠道運營(yíng)不久，困難和問(wèn)題還有很多，我們時(shí)刻不能懈怠。”目前，針對終端供貨問(wèn)題，分公司正在拓寬供貨途徑，打通采銷(xiāo)通道。例如，以蘇寧自營(yíng)模式中代理商平價(jià)供貨、武漢電信補貼3%的成功案例為標桿，吸引一批有實(shí)力的供貨商傾向開(kāi)放渠道供貨，加強與賣(mài)場(chǎng)的緊密合作;借力“三星品牌月”、“華為品牌月”、“聯(lián)想聯(lián)翼匯”,為電信爭取廠(chǎng)商的終端供貨傾斜與相關(guān)補貼，形成供價(jià)優(yōu)勢，等等。突破一個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)短板，他們迎來(lái)的，必將是更優(yōu)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
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