本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程整合以及教材設計論文
一、本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應用型教材建設的必要性
目前,我國本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設主要存在以下兩個(gè)問(wèn)題。
1.行業(yè)支持力度不夠,教材內容有待豐富
本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是以培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應用型人才為中心,注重理論創(chuàng )新、注重服務(wù)一線(xiàn)、注重開(kāi)放式教學(xué)的教育,其生命力在于不斷滿(mǎn)足社會(huì )特別是行業(yè)和企業(yè)對人才的需求。因此,緊密依托行業(yè)或企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育健康發(fā)展的關(guān)鍵,也是發(fā)達國家本科教育的成功經(jīng)驗。目前,我國本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材有幾十種,甚至上百種,僅僅系列教材就有很多種。而這些教材的編寫(xiě)人員大多數為高校教師,一般都是先對現有理論進(jìn)行闡述和歸納總結,然后簡(jiǎn)單羅列一些營(yíng)銷(xiāo)小案例,缺乏對現實(shí)市場(chǎng)的調查研究和深入了解,也缺乏對當今市場(chǎng)上各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀及存在問(wèn)題的細致分析,甚至根本不想花費大量時(shí)間和精力認真分析當前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方案和策略。這樣,編出的教材很難及時(shí)吸納各行業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗,往往缺乏對職業(yè)崗位(群)所需的專(zhuān)業(yè)知識和專(zhuān)項能力的科學(xué)分析,缺少科學(xué)的課程理論支持,造成體系不系統、與市場(chǎng)脫節、缺乏針對性等問(wèn)題。
2.相關(guān)課程的教材內容重疊
相關(guān)課程的教材內容重疊主要體現在兩個(gè)方面。第一,現有出版的各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的專(zhuān)業(yè)細分�，F有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材有的只是名稱(chēng)進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)細分,如旅游營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等,但內容卻重復交叉。有些作者在教材的編寫(xiě)過(guò)程中為了使內容更加完整從而具備通用性,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論再次論述一遍,實(shí)際上根本沒(méi)有必要。因為學(xué)生在學(xué)習這些專(zhuān)業(yè)知識的時(shí)候已經(jīng)有了一定的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎。第二,缺乏溝通銜接,相關(guān)課程的教材內容自成體系。雖然一些出版社也出版發(fā)行一些系列教材,但是,這些系列教材常常是將不同課程的教材進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合,沒(méi)有對系列教材中的內容進(jìn)行總體規劃,各教材之間缺乏有機的聯(lián)系,造成內容重疊,沒(méi)有真正顯示出系列教材應有的特征。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)各門(mén)課程教材的編寫(xiě)又是各自為政,作者通常按照自己的需要和想法編寫(xiě)教材,造成教材缺乏明顯的專(zhuān)業(yè)特征,教學(xué)中常會(huì )發(fā)現一門(mén)專(zhuān)業(yè)在同一學(xué)期中的平行課程或不同學(xué)期的先后課程教材中內容重復率太高,先后課程的銜接性差,有些課程之間甚至存在著(zhù)明顯的內容脫節,因而在進(jìn)行具體的專(zhuān)業(yè)課教學(xué)時(shí),就會(huì )出現內容上的重復。加之任課教師對其理解的深淺和角度的不同,導致一方面由于重復講述造成時(shí)間上的浪費,另一方面由于表述上的不一致增加學(xué)生學(xué)習的障礙。因此,制定統一的、規范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設標準迫在眉睫。
二、本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應用型教材建設思路
1.整合課程內容,構建新的課程體系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)根據“專(zhuān)門(mén)人才”基本定位向“復合型應用型人才”基本定位的轉移進(jìn)行課程整合,構建新的課程體系。
第一,對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課進(jìn)行整合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)界定課程內容可以采用科學(xué)合理的“倒推法”。首先,以專(zhuān)業(yè)職責和綜合能力來(lái)確定專(zhuān)業(yè)必修課,然后圍繞專(zhuān)項知識和技能界定專(zhuān)業(yè)課內容,以實(shí)現專(zhuān)項知識和技能培訓為目標;其次,以“必需、夠用”為原則確定與其相關(guān)的專(zhuān)業(yè)理論知識,即確定專(zhuān)業(yè)基礎課及專(zhuān)業(yè)選修課內容;最后,以專(zhuān)業(yè)必修課、專(zhuān)業(yè)基礎課共同需要的知識確定基礎課教學(xué)內容。課程按知識的相關(guān)程度劃分為若干模塊,專(zhuān)業(yè)知識提前滲透,實(shí)踐教學(xué)相對獨立,與理論教學(xué)平行并進(jìn),課程之間教學(xué)內容應有機銜接、靈活配合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)必修課應高度重視對學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃和消費者行為的分析及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、推銷(xiāo)技巧、市場(chǎng)調研、客戶(hù)關(guān)系管理等能力的培養,體現本科教育專(zhuān)門(mén)人才培養的專(zhuān)業(yè)性。專(zhuān)業(yè)選修課著(zhù)重培養學(xué)生的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )知識、會(huì )計核算知識、證券投資、電子商務(wù)、商務(wù)談判等經(jīng)濟管理方面的知識和技能,為學(xué)生從事相關(guān)工作奠定堅實(shí)的理論基礎和實(shí)踐基礎。通過(guò)對專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課的整合,由淺入深地構建起以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識為中心、多重素質(zhì)相互滲透、互動(dòng)發(fā)展的復合型、應用型人才培養課程體系。此外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課整合的基礎上積極推行“雙證書(shū)”制度,在教學(xué)過(guò)程中將本科教育教學(xué)內容與崗位能力和專(zhuān)業(yè)技能證書(shū)相結合,將《全國營(yíng)銷(xiāo)員資格證書(shū)》《外銷(xiāo)員資格證書(shū)》《報關(guān)員資格證書(shū)》等相關(guān)資格證書(shū)考試課程納入課程體系。
第二,對理論課程和實(shí)踐課程進(jìn)行整合,加大實(shí)踐課程的比例。以理論課程和實(shí)踐課程的滲透和互動(dòng)為切入點(diǎn),用理論課程來(lái)指導實(shí)踐課程的開(kāi)展,用實(shí)踐課程來(lái)驗證理論課程的內容。通過(guò)理論課程和實(shí)踐課程的整合,能夠減少課程之間的脫節、分割和拼湊的狀況,有利于構建理論與實(shí)踐融會(huì )貫通、緊密配合、有機聯(lián)系的課程體系。生產(chǎn)實(shí)習和畢業(yè)實(shí)習是實(shí)現教學(xué)目標的重要實(shí)踐環(huán)節,是鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應積極與相關(guān)對口單位進(jìn)行聯(lián)系,多建實(shí)習基地,與省內外的企業(yè)聯(lián)合,有針對性地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)實(shí)戰訓練。
通過(guò)一年左右的時(shí)間,讓參加訓練學(xué)生的五分之一達到初級營(yíng)銷(xiāo)主管業(yè)務(wù)水平,三分之一的學(xué)生達到合格營(yíng)銷(xiāo)售貨水平,其余的學(xué)生就業(yè)不存在障礙。為了達到訓練目的,針對訓練內容采取一定的措施,主要有:確定訓練基地;每月邀請三家公司到學(xué)校召開(kāi)銷(xiāo)售工作會(huì )議;邀請一家公司的內勤到中心工作,使受訓人員感受內勤的工作程序、內容和方法;根據遞進(jìn)原則,讓受訓學(xué)生直接參與營(yíng)銷(xiāo)工作。通過(guò)對理論課程和實(shí)踐課程的整合推動(dòng)復合型、應用型人才培養課程體系的建設,做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設工作。
2.“雙師”參與、行業(yè)支持保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設的應用型
本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生要學(xué)有所用,能夠解決實(shí)際工作中遇到的各種問(wèn)題,基于人才培養的特殊要求,必須使理論教學(xué)與實(shí)際緊密結合,使知識學(xué)習與技能培養緊密結合,使學(xué)校教師與工程一線(xiàn)人員緊密結合,教材建設也應通過(guò)校企合作來(lái)體現其特色,教材內容要盡量反映市場(chǎng)要求。而這樣的教材單靠教師是很難完成的,只有教師與市場(chǎng)一線(xiàn)的專(zhuān)家緊密協(xié)作才能完成。因為本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才應具備的能力和知識結構只有企業(yè)最清楚,企業(yè)參與教材建設非常重要。由地區行業(yè)專(zhuān)家與教師共同完成、由“雙師”參與編寫(xiě)的教材能使教材體現實(shí)用性、先進(jìn)性、及時(shí)性,反映當前經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中的實(shí)際需求水平。這里所謂的“雙師”是指教師和企業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員如高級營(yíng)銷(xiāo)策劃師、經(jīng)濟師、注冊會(huì )計師、證券分析師、資產(chǎn)評估師、高級培訓師等,本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材建設必須由“雙師”參與,共同完成。每年寒暑假,專(zhuān)任教師抽出一定時(shí)間深入企業(yè),了解行業(yè)發(fā)展中的新情況、新問(wèn)題,熟悉市場(chǎng)發(fā)展情況和基本發(fā)展趨勢,了解廣告公司、市場(chǎng)調研機構、物流公司等企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的各類(lèi)運行規則及具體的操作規范,熟悉所任課程專(zhuān)業(yè)學(xué)生就業(yè)的基本工作職責,為編寫(xiě)實(shí)用型教材和實(shí)踐課程教材收集翔實(shí)的資料。在教材編寫(xiě)的具體操作中可由專(zhuān)業(yè)教師任主編,企業(yè)集團董事或市場(chǎng)策劃人員任主審,或由企業(yè)一線(xiàn)人員提供市場(chǎng)操作信息與心得,教師整理、歸納,再由企業(yè)人員審核。由“雙師”撰寫(xiě)提綱并親自參與編寫(xiě)的教材具有很強的專(zhuān)業(yè)特色,這也是本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設的發(fā)展之路。
3.以本科教材評價(jià)指標體系規范和推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設
本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材要與實(shí)踐緊密結合,強調實(shí)用性而非理論的系統性,突出實(shí)踐應用能力的培養而非理論研究能力的培養,這就要根據此類(lèi)教材的實(shí)際情況,建立科學(xué)的教材評價(jià)指標體系,規范本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設工作。
第一,在教材編寫(xiě)中“產(chǎn)學(xué)結合”的測評。本科院校教材的開(kāi)發(fā)應適應社會(huì )和市場(chǎng)需求,適時(shí)、適度地反映就業(yè)市場(chǎng)形勢,在教材的編寫(xiě)中融入足夠的實(shí)訓內容,保證對學(xué)生實(shí)踐能力的培養,體現未來(lái)工作崗位對高素質(zhì)應用型人才培養的要求,即“以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導向、走產(chǎn)學(xué)結合道路”的理念。
第二,在教材編著(zhù)者的組織上“雙師型”的測評。在教材編著(zhù)者的組織選擇上,注重行業(yè)專(zhuān)家與教師的結合,適當選擇行業(yè)專(zhuān)家一起參與教材的編寫(xiě),從而保證教材理論與實(shí)際緊密結合,反映出企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗,準確實(shí)用。通過(guò)校企合作開(kāi)發(fā)教材,還能夠密切校企關(guān)系,提高教師業(yè)務(wù)素質(zhì),促進(jìn)教師向“雙師型”發(fā)展。
第三,教材編寫(xiě)中實(shí)現學(xué)生“雙證制”內容的測評�！半p證制”是本科教育的特色所在,它的實(shí)施要求學(xué)生不僅要獲得學(xué)歷證書(shū),而且要取得相應的專(zhuān)業(yè)技術(shù)技能等級證書(shū),即要求學(xué)生在具有必備的基礎理論和專(zhuān)業(yè)知識的基礎上,重點(diǎn)掌握從事本專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域實(shí)際工作的高新技術(shù)和基本技能。本科教材的編寫(xiě)與勞動(dòng)部門(mén)頒發(fā)的職業(yè)資格證書(shū)或技能鑒定標準應建立有效銜接,在促進(jìn)本科院校學(xué)生在專(zhuān)業(yè)技能考核與國家職業(yè)資格考試和社會(huì )化技能證書(shū)考試接軌方面發(fā)揮作用。
4.立體化是本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設的發(fā)展方向
立體化教材就是通過(guò)提供多種教學(xué)資源,最大限度地滿(mǎn)足教師教學(xué)需要和學(xué)生學(xué)習需要,滿(mǎn)足教育市場(chǎng)需求,提高教學(xué)和學(xué)習質(zhì)量。立體化教材建設既可優(yōu)化教學(xué)資源的配置,使優(yōu)秀的教學(xué)資源充分共享,又能打破傳統的單一的紙質(zhì)教材一統天下的模式以及過(guò)分重視知識傳授而忽視能力培養的弊端。隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展與應用,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課堂教學(xué)已經(jīng)不再是向學(xué)生講授知識的唯一方式,教學(xué)場(chǎng)所已經(jīng)從課堂教學(xué)向行業(yè)市場(chǎng)、模擬實(shí)驗室、工商企業(yè)等實(shí)踐場(chǎng)所延伸,尤其是本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)組織模式正按照多種方式呈現并向立體化方向發(fā)展。
為此,本科院校教材建設應大力將現代教育技術(shù)的發(fā)展成果與本科教育的改革實(shí)踐密切結合,將各種彼此聯(lián)系的媒體介質(zhì)和教材資源有機整合,形成立體化、數字化的教材體系。比如,將企業(yè)的發(fā)展歷程及市場(chǎng)運作模式錄制成音像制品,作為教材的補充。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)立體化教材作為一個(gè)整體的教學(xué)、學(xué)習解決方案,不能認為主教材提供配套的電子課件就是立體化建設,立體化建設應針對師生需求進(jìn)行詳細的設計與分析。就內容而言,應考慮營(yíng)銷(xiāo)主體知識、案例及案例分析、習題(試題)庫及答案、教案、課件、學(xué)習軟件等內容的提供。就外在形式而言,可分為營(yíng)銷(xiāo)主教材、輔教材、配套電子資料(電子資料庫)、教學(xué)網(wǎng)站,或分為紙質(zhì)教材、音像制品、電子資料、網(wǎng)絡(luò )出版物等。就服務(wù)對象而言,應為教師提供教學(xué)參考資料,為學(xué)生提供學(xué)習指導資料。
在立體化教材建設中,應避免過(guò)于強調教師需求而忽視學(xué)生的學(xué)習需求的現象。無(wú)論教科書(shū)如何編,立體化如何做,最終目的都是為學(xué)生的學(xué)習服務(wù),因此立體化教材建設應圍繞“教師教學(xué)”和“學(xué)生學(xué)習”兩個(gè)中心進(jìn)行建設
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