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2016年營(yíng)銷(xiāo)師考試《經(jīng)典案例》分析
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案例一：
“土豪金”饑餓營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng )新力不足轉移用戶(hù)欲望方向
最近一年，蘋(píng)果股價(jià)跌了大約30%。與之相對應的是，這家在喬布斯時(shí)代以創(chuàng )新安身立命的公司，被外界認為創(chuàng )新乏力。
iPhone5S/5C強化了這一印象，乃至蘋(píng)果公司于9月11日發(fā)布這兩款年度新品后遭遇吐槽無(wú)數。資本市場(chǎng)也以下跌來(lái)回應，蘋(píng)果股價(jià)在新品發(fā)布的當天以下滑2.28%收盤(pán)。
這里面，羊群效應某種程度上發(fā)揮了很大的作用——此時(shí)此刻，不說(shuō)兩句蘋(píng)果沒(méi)有創(chuàng )新似乎已經(jīng)跟不上時(shí)尚潮流了。應該說(shuō)，iPhone5S/5C盡管無(wú)法像蘋(píng)果此前幾代產(chǎn)品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那樣帶給用戶(hù)尖叫般的驚喜，但放眼市場(chǎng)，其仍是當下典范。
舉例來(lái)說(shuō)，iPhone5s采用的64位A7處理器、攝像頭技術(shù)，以及Home鍵上加入的指紋識別功能，就足夠那些亦步亦趨的跟隨者模仿上一陣子了。事實(shí)上，一向對蘋(píng)果產(chǎn)品橫挑鼻子豎挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就對iPhone5S贊賞有加，稱(chēng)“iPhone5S是目前最好的智能手機”。
評論者口沫四濺，消費者該買(mǎi)還是會(huì )買(mǎi)。9月20日首銷(xiāo)當天，廣東聯(lián)通天河南一路的營(yíng)業(yè)廳一度排起了500多人的隊伍，最早的凌晨四點(diǎn)就前來(lái)排隊，尤其被果粉昵稱(chēng)為“土豪金”的金色版iPhone5S更是一機難求，早早就賣(mài)斷了貨。廣東電信牽手電商平臺唯品會(huì )自9月18日開(kāi)始的iPhone新品預約預售也吸引不少擁躉。
廣東聯(lián)通相關(guān)負責人向記者透露，首銷(xiāo)的當天上午，“每?jì)煞昼娋弯N(xiāo)售出一臺”。在黃牛市場(chǎng)，金色版iPhone5S的拿貨價(jià)更逼近萬(wàn)元。而從全球來(lái)看，最新款iPhone發(fā)售三天就銷(xiāo)售了900萬(wàn)臺，較去年iPhone5同期銷(xiāo)量翻番。
不過(guò)，本文的重點(diǎn)并不在于討論蘋(píng)果的創(chuàng )新引擎是否仍在轟鳴，抑或新款iPhone是否熱賣(mài)。比這些更有趣的是，“土豪金”怎么就火了?以及蘋(píng)果為什么同推5S和5C?
從制造工藝和供應鏈來(lái)看，似乎沒(méi)有什么理由能支撐“土豪金”的生產(chǎn)比另外的灰色、白色要難，成本要高。但蘋(píng)果對“土豪金”的供應明顯采取了區別對待。廣東聯(lián)通工作人員在首銷(xiāo)現場(chǎng)向記者介紹，首銷(xiāo)日金色版iPhone5S全國僅約300部，分到各地數量更是有限。
蘋(píng)果此次針對“土豪金”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是創(chuàng )新力衰減下的用戶(hù)欲望管理。美國經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森提出過(guò)一個(gè)幸福方程式：幸福=效用/欲望。當效用既定時(shí)，欲望越小越幸福。蘋(píng)果的用戶(hù)欲望管理邏輯在于，當5S和5C的邊際創(chuàng )新空間愈來(lái)愈小時(shí)，也就意味著(zhù)消費者從中獲得的滿(mǎn)足程度(即效用)越來(lái)越小，此時(shí)，要提高用戶(hù)的幸福感，唯有降低欲望值。
消費者對蘋(píng)果的期待原本是一如既往的顛覆式創(chuàng )新，這個(gè)欲望庫克無(wú)法滿(mǎn)足，而有意控制“土豪金”的供應量造成的饑餓感，成功轉移了消費者的欲望方向，現在消費者夢(mèng)寐以求的是買(mǎi)一臺“土豪金”。相對于無(wú)法滿(mǎn)足的顛覆式創(chuàng )新，消費者被轉向的“土豪金”欲望，蘋(píng)果完全可以通過(guò)追加產(chǎn)能來(lái)解決。這樣一來(lái)，在衰減的創(chuàng )新力面前，蘋(píng)果通過(guò)降低消費者的欲望訴求，成功維持住了消費者的幸福感。
與之類(lèi)似，小米的定時(shí)、限量銷(xiāo)售模式，實(shí)質(zhì)上也是運用了這一幸福方程式。
不過(guò)，蘋(píng)果、小米的用戶(hù)欲望管理并不是處處適用，其前提是自己的產(chǎn)品具有一定的差異化特征，消費者愿意在欲望被轉向時(shí)持幣待購。蘋(píng)果的產(chǎn)品領(lǐng)先是差異化，小米的用戶(hù)互動(dòng)模式也是一種差異化。而那些致力于在配置大戰中你來(lái)我往的廠(chǎng)商，比如中華酷聯(lián)，其差異化特征就很有限，或者還不足以讓消費者持幣待購。這樣一來(lái)，其中任何一家的饑餓營(yíng)銷(xiāo)只會(huì )讓用戶(hù)轉投其他競爭對手。
案例二：
眼下，客戶(hù)端雙雄騰訊和360正打得沸反盈天，這兩家企業(yè)的恩怨正逐步顯示出可能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“全面戰爭”的跡象來(lái)。
這是基于用戶(hù)的強勢應用渠道和基于計算機的強勢軟件商業(yè)渠道之間的一次正面碰撞。騰訊結盟群毆之舉，刺激360放出了直指騰訊商業(yè)利益的“360扣扣保鏢”。雙方會(huì )不會(huì )再進(jìn)一步盲目升級戰爭?很明顯，繼續你死我活的拼斗對雙方而言，都存在太大風(fēng)險。而如何消弭“扣扣保鏢”帶來(lái)的系列沖擊，將會(huì )是雙方媾和的最大難題。
圖窮匕見(jiàn)
360是個(gè)煞氣驚人的主，而現在有膽、有量、有心思去動(dòng)一動(dòng)它的可能也只有騰訊了。
有意思的是，這兩家公司此前一直相當的客氣。
周愛(ài)在業(yè)界大談“微創(chuàng )新”，在其話(huà)語(yǔ)之中，蘋(píng)果被奉為標桿，而在國內，“微創(chuàng )新”的代表除了奇虎之外，就是騰訊了。騰訊亦是投桃報李，過(guò)去幾年也從未說(shuō)過(guò)360的壞話(huà)。
兩家都有著(zhù)令對方忌憚的能量。騰訊憑借第一大客戶(hù)端的優(yōu)勢形成了對于用戶(hù)的驚人影響力，而奇虎則成了裝機量最大的安全客戶(hù)端。實(shí)質(zhì)上，憑借“渠道為王”的模式，騰訊成為基于用戶(hù)個(gè)體的應用渠道之王，而360則成了基于計算機個(gè)體的軟件商業(yè)渠道之王。
最終導致兩家失和的正是“QQ醫生”的一次嬗變——中秋節期間，“QQ醫生”低調自動(dòng)升級為“QQ電腦管家”，這款工具的功能從原先的QQ服務(wù)擴展到了電腦安全上來(lái)，這顯然超出了360的底限。因為一夜之間，騰訊的安全軟件就可以擁有過(guò)半的市場(chǎng)占有率。
圖窮匕見(jiàn)，于是，口水仗開(kāi)打。360迅速推出了 “360隱私保護器”，再次祭出用戶(hù)利益大旗，直指QQ。“流氓”與“偷窺狂”成為兩家互相指責的言辭。
9 月下旬，一位曾追隨周鴻祎多年的奇虎舊部在談及此事時(shí)說(shuō)，這場(chǎng)口水仗不過(guò)是騰訊、奇虎兩家一次動(dòng)靜頗大的互相撒嬌之舉。眼下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一、第二客戶(hù)端對戰的結果對誰(shuí)都不好，馬化騰和周鴻祎比誰(shuí)都清楚�？谒滩贿^(guò)是雙方在談判桌上爭取籌碼之舉，騰訊眼下并不值得為一塊領(lǐng)域而與360展開(kāi)全面戰爭，而360 也沒(méi)有與騰訊持久對戰的實(shí)力。在再度劃定階段性和解方案后，雙方見(jiàn)好就收是最好的選擇。
但在作此結論之時(shí)，雙方還只是打嘴仗，沒(méi)有拿出真正拼命的架勢和手段——360并沒(méi)有扼殺騰訊的彈窗和廣告，而騰訊也沒(méi)有把自己的軟件做得和360不兼容，逼迫用戶(hù)“只留其一”。
擴大化戰局
不過(guò)，事態(tài)的變化比人們想象的要快。
10月27日，騰訊做出了一個(gè)改變戰局的舉動(dòng)。這一天，騰訊聯(lián)合百度、金山、可牛、遨游共同成立聯(lián)盟對戰360。事件的導火索也許是來(lái)自對手的進(jìn)一步挑釁——當日上午，一則普通的政府公文在某IT網(wǎng)站被刻意解讀成馬化騰領(lǐng)取政府補貼，并在多個(gè)論壇快速傳播。
原先的口水仗不過(guò)是兩家公司之間的恩怨，但此役之后，卻升級為了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的陣營(yíng)之爭。
這里面當然也包含利益的考慮。搜狐旗下?lián)碛幸粋�(gè)表現頗為搶眼的客戶(hù)端——搜狐輸入法，不過(guò)眼下騰訊的QQ輸入法正對此形成沖擊。
對于盛大而言，騰訊游戲已穩定超越盛大游戲成為了中國最大的網(wǎng)游企業(yè)，盡管兩家公司從集團層面看都有著(zhù)龐大的業(yè)務(wù)分支，都有著(zhù)驚人的用戶(hù)數量，但盛大對于用戶(hù)價(jià)值的激活卻屢屢因為QQ客戶(hù)端而遜于騰訊，這顯然讓陳天橋不滿(mǎn)。
騰訊陣營(yíng)方面，五大企業(yè)“誓與360不發(fā)生業(yè)務(wù)”一說(shuō)，同樣有些“多此一言”的感覺(jué)。金山、可牛原本就和360沒(méi)有業(yè)務(wù)基礎，且百度與360至今還有官司糾紛。
在騰訊陣營(yíng)內，百度或許是QQ更為強力的對手。騰訊自身的搜索亦求發(fā)展，而百度一直希望在客戶(hù)端方面獲得實(shí)質(zhì)性的突破，無(wú)奈客戶(hù)端領(lǐng)域前有QQ后有360安全衛士的壓制，但若360倒下，騰訊的SOSO要追趕百度恐將更難。
結盟或將引發(fā)全面陣營(yíng)混戰，如果事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，估計搜狐、盛大們也很可能繼續跟進(jìn)。盛大除了與騰訊直接競爭，與百度亦結怨頗深。最近幾日，借著(zhù)兩大集團的劍拔弩張，侯小強又不失時(shí)機地站出來(lái)翻出與百度在網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的舊賬，這可能與盛大上周剛剛透露出要染指搜索業(yè)密切相關(guān)。
下一步棋子
回到“騰訊、360”之戰本身，如何斟酌下一步棋子恐怕是兩家大佬眼下日夜焦灼的問(wèn)題。這場(chǎng)戰爭引爆了太多的公眾討論，使得諸多陳年恩怨都被攤了出來(lái)。
事態(tài)下一步的發(fā)展關(guān)鍵，在于雙方是否會(huì )對對方的實(shí)質(zhì)性領(lǐng)地展開(kāi)進(jìn)攻?比如坊間傳聞的360即時(shí)通訊(IM)。
實(shí)際上，此前在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域，如網(wǎng)店、博客，不少競爭者都曾開(kāi)發(fā)出了“搬家工具”。對于360而言，這在技術(shù)上估計并非難事。要不要做IM?這個(gè)問(wèn)題的誘惑巨大，但這將意味著(zhù)客戶(hù)端領(lǐng)域兩家大佬最終的徹底決裂。走不走得出這一步，或將成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界格局是否改變的關(guān)鍵因素。
如果360貿然推出IM，會(huì )形成更為龐大復雜的客戶(hù)端系統，假如沒(méi)有事先充足的準備，反而會(huì )拖累360;同時(shí)，推出IM必將引發(fā)騰訊全面進(jìn)軍安全領(lǐng)域，與360血戰到底。正如天使投資人符德坤所說(shuō)，“QQ只要如此報錯10天，360的災可就滅了頂了”。
另一方面，騰訊如果再進(jìn)一步緊逼，也恐難承受360所帶來(lái)壓制QQ彈窗和廣告所帶來(lái)的巨大壓力。顯然，繼續火拼下去，兩敗俱傷的局面難以避免。
現在最大的問(wèn)題或是，即便雙方言和，這場(chǎng)戲如何收場(chǎng)?“反窺私”之言出口、“360扣扣保鏢”放出，就如同離弦之箭、覆地之水一般難以收回。
或許這才是最考驗兩大佬智慧的難題。
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