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營(yíng)銷(xiāo)師考試經(jīng)典案例：必勝客話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)
話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是借助或者創(chuàng )造一個(gè)話(huà)題，然后將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入其中，產(chǎn)生一定的市場(chǎng)傳播力，最終推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌被更多人關(guān)注和感知。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一個(gè)是借助熱點(diǎn)話(huà)題，這個(gè)需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件，然后找好與之的結合點(diǎn)，捆綁熱點(diǎn)來(lái)吸引眼球，并把握時(shí)機巧妙地營(yíng)銷(xiāo)自己;
第二個(gè)就是把結合點(diǎn)放大為一種附著(zhù)在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話(huà)題，強化這個(gè)話(huà)題對公眾的吸引力，并施加引導，在話(huà)題推進(jìn)過(guò)程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。
下面，我通過(guò)一個(gè)具體的案例向讀者展示如何做好話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，如何把握這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團，但你一定光顧過(guò)其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。
雖然我們經(jīng)常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統營(yíng)銷(xiāo)上花費大把銀子，百勝集團是最善于創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的，尤其是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論肯德基還是必勝客，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的運用都是輕車(chē)熟路。
我在課堂上列舉了很多案例，這里我以必勝客去年的一個(gè)經(jīng)典案例做系統分析。
去年美國總統選舉時(shí)，這是一個(gè)不折不扣的熱點(diǎn)，吸引了全球的目光。必勝客自然不會(huì )放過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對總統選舉的關(guān)注轉移到對必勝客的關(guān)注上來(lái)。
當然，針對這個(gè)熱點(diǎn)，通常我們看到三種企業(yè)，一種自身也知道這是熱點(diǎn)，但是不懂得利用這個(gè)熱點(diǎn)，更不懂如何做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，這種企業(yè)只能錯失機會(huì );另外一種企業(yè)看到這個(gè)熱點(diǎn)，也嘗試著(zhù)扔出過(guò)話(huà)題，但是要么話(huà)題沒(méi)有打擊力，要么話(huà)題偏向于炒作方向，把話(huà)題炒得很熱，但是于企業(yè)并不太多好處;第三種是真正鎖定熱點(diǎn)，慎重策劃結合點(diǎn)然后把結合點(diǎn)衍生為附著(zhù)力話(huà)題，產(chǎn)生互動(dòng)傳播效應。
必勝客無(wú)疑是第三種。
他們針對總統選舉這個(gè)熱點(diǎn)，選擇了“口味選舉”這個(gè)結合點(diǎn)，即總統選舉是和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國人的事。
于是，必勝客針對這個(gè)熱點(diǎn)拋出一個(gè)話(huà)題，和羅姆尼的第二場(chǎng)辯論中，如果現場(chǎng)觀(guān)眾或者能夠打進(jìn)電話(huà)提問(wèn)的觀(guān)眾，如果能問(wèn)問(wèn)兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費的必勝客披薩。
必勝客不僅發(fā)表聲明，還制作了視頻短片，以便于話(huà)題進(jìn)行擴散。
這個(gè)話(huà)題一經(jīng)拋出，頓時(shí)成為多家媒體版面報道的熱點(diǎn)。它成為新聞性有兩個(gè)要點(diǎn)：第一，向總統候選人提如此無(wú)聊的話(huà)題;第二，對行為的獎勵，終身免費吃披薩。
媒體針對這兩個(gè)新聞點(diǎn)均進(jìn)行了擴音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費，其實(shí)只是30年每周白吃一個(gè)披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕，萬(wàn)一來(lái)個(gè)萬(wàn)把的吃貨，一窩蜂給總統提問(wèn)，還不把必勝客吃虧了。
最終，必勝客這個(gè)話(huà)題產(chǎn)生了廣泛的波及效應。
很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問(wèn)披薩選辣腸還是香腸?
還有民眾議論，總統到底喜歡什么口味的。
很多民眾覺(jué)得必勝客開(kāi)了一場(chǎng)玩笑，給這場(chǎng)選舉添加了趣味。必勝客一直強調自己是歡樂(lè )餐廳，這種略帶調侃的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是增強這種歡樂(lè )餐廳的正向感知力。
當然，這個(gè)點(diǎn)子也招致無(wú)數批評，有美國民眾認為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開(kāi)得有點(diǎn)過(guò)。
最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片，但必勝客這單免費廣告的效應已經(jīng)顯現。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )熱詞，美國多個(gè)脫口秀把它的營(yíng)銷(xiāo)當成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢(qián)，而必勝客沒(méi)花錢(qián)卻能讓觀(guān)眾笑著(zhù)說(shuō)，請問(wèn)披薩選辣腸還是香腸?
必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點(diǎn)新聞或事件，成為附著(zhù)在其之上的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。這個(gè)話(huà)題其實(shí)只是一種假設，假設有人做了，他將得到終身免費吃披薩的機會(huì )。
但這種假設往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。
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