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移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)3C法則
3C營(yíng)銷(xiāo)由careful to listen（仔細聆聽(tīng)用戶(hù)需求）、core of information（提煉核心信息）與customized（定制化傳播策略）三大維度構成，該理論通過(guò)微信與微博雙平臺協(xié)同實(shí)現精準觸達，下面分享移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)3C法則，歡迎閱讀！
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)3C法則
回首過(guò)去近百年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，每當新技術(shù)、新媒體出現，就會(huì )出現新的營(yíng)銷(xiāo)理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對多的傳播成為可能;通信技術(shù)和廣電媒體的發(fā)展，讓傳統營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到巔峰;隨后而來(lái)的技術(shù)發(fā)展，使CRM真正可行，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)人員一對一溝通的夢(mèng)想。那么，隨著(zhù)當前數字技術(shù)、移動(dòng)化的快速發(fā)展，未來(lái)會(huì )發(fā)生什么事情?
正如美國第21任國防部長(cháng)Donald Rumsfeld所說(shuō)，“有很多事情是我們未知的未知”—移動(dòng)化浪潮的極速來(lái)襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個(gè)充滿(mǎn)能量的“水晶球”，將帶給我們一個(gè)充滿(mǎn)機遇的全新開(kāi)始。
移動(dòng)化的中國
中國走入市場(chǎng)經(jīng)濟不過(guò)30多年，而走入數字經(jīng)濟已經(jīng)18年了。中國消費市場(chǎng)尚未對傳統營(yíng)銷(xiāo)形成習慣，就迎來(lái)了數字經(jīng)濟浪潮。在中國，我們看到了數字領(lǐng)域很多充滿(mǎn)創(chuàng )意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見(jiàn)證了數字營(yíng)銷(xiāo)體系的成功。同時(shí)，我們也深刻感受到：在線(xiàn)生活已經(jīng)成為消費者的生活方式，因此eMarketing就是Marketing，甚至在不久的未來(lái)，eCommerce就是Commerce。數字營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的界限越來(lái)越模糊。
而移動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)正在加速著(zhù)這些變化。
據eMarketer發(fā)布的數據，到2013年年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數將達到19億，占到所有網(wǎng)民的73%，并且在未來(lái)幾年中，移動(dòng)網(wǎng)民的增速仍會(huì )領(lǐng)跑整體網(wǎng)民的增速。而在如今全球化的移動(dòng)浪潮中，有著(zhù)超過(guò)4.64億移動(dòng)網(wǎng)民的中國，正處于風(fēng)口浪尖上。中國的移動(dòng)網(wǎng)民規模和滲透率，都居全球首位，并且手機已經(jīng)超過(guò)電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設備。
這樣的普及率和用戶(hù)規模，給市場(chǎng)、消費者帶來(lái)的改變是巨大的。不難看出，移動(dòng)化及其帶來(lái)的技術(shù)變革是全面的，而廣告、營(yíng)銷(xiāo)的DNA也要全部改變，整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)爆破點(diǎn)上，變革的旅程才剛剛開(kāi)始。
重新定義媒體與消費者
面對移動(dòng)化帶來(lái)的數字發(fā)展浪潮，作為營(yíng)銷(xiāo)中重要的參與方—媒體與消費者，也呈現出了移動(dòng)化時(shí)代獨有的特征。
移動(dòng)化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時(shí)在線(xiàn)，形成了移動(dòng)化時(shí)代媒體的第一個(gè)特征，媒體開(kāi)始從實(shí)時(shí)化向全天候轉變，用戶(hù)時(shí)刻在線(xiàn)要求媒體也必須保持全天候的響應狀態(tài)。智能設備因極具個(gè)性化一度被稱(chēng)作消費者的“自我延伸”，它不僅為用戶(hù)提供信息，還可以反向收集用戶(hù)信息，進(jìn)而增強信息的個(gè)人化，這推動(dòng)了大眾媒體向“智媒體”轉變，這樣的媒體變革滿(mǎn)足了用戶(hù)對信息的即時(shí)性需求。
如此一來(lái)，媒體過(guò)去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現在移動(dòng)化讓媒體幫助人們可以生活得更好。因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為服務(wù)提供者，隨著(zhù)用戶(hù)上網(wǎng)場(chǎng)景的不斷擴展，媒體資訊將進(jìn)一步與現實(shí)生活結合，進(jìn)而更好地服務(wù)人類(lèi)生活。
而當媒體被重新定義的同時(shí)，移動(dòng)化環(huán)境中的消費者也被貼上了“智能化”的標簽，“Smart Buyers”成為新生代的消費群體，其自主性、非線(xiàn)性、沖動(dòng)性的消費行為特征直接導致了傳統營(yíng)銷(xiāo)決策的失控與顛覆。來(lái)自第三方的調查數據顯示，智能消費者面臨消費決策時(shí)更為依賴(lài)他們的智能設備，無(wú)論是在購物前還是在商店中，消費者會(huì )用智能設備查詢(xún)網(wǎng)絡(luò )信息作為決策依據，智能設備成為重要的信息武裝，增強了消費者的決策判斷力。
當所有消費者都只看自己的手機，根據移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息做出購買(mǎi)決策時(shí)，不管貨架上的營(yíng)銷(xiāo)信息做得多么大、多么明顯，營(yíng)銷(xiāo)人員都很難爭取到他們的注意力。如原Groupon COO、現任Google美國區總裁Margo Georgiadis所說(shuō)：移動(dòng)才是形成購買(mǎi)的“最后一擊”。換言之，移動(dòng)化讓我們現在置身于巨變之中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得無(wú)比復雜，充滿(mǎn)挑戰。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方法論
事實(shí)上，廣告環(huán)境的變化沒(méi)有影響消費的本質(zhì)，消費者從來(lái)沒(méi)有抗拒消費，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人注重Content marketing(內容營(yíng)銷(xiāo))，除了content外，有兩個(gè)同樣重要的詞是context和channel。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)將完全顛覆傳統的營(yíng)銷(xiāo)體系，以Content、Context及Channel為代表的3C法則在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中的地位將愈加重要。
內容(Content)作為營(yíng)銷(xiāo)手段中與消費者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費者對于品牌形象的認知和好感，相對于更多的傳播和活動(dòng)來(lái)講，沒(méi)有什么比“第一印象”的好感度更讓消費者記憶深刻。而好的Content所帶來(lái)的難以量化的情感認同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內容”將更加受到消費者青睞。
如前文所述，當用戶(hù)購買(mǎi)行為不再遵從傳統的營(yíng)銷(xiāo)路徑，我們很難再設置出一個(gè)統一的營(yíng)銷(xiāo)路徑。因此，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要及時(shí)反饋和更新信息，時(shí)刻優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與響應節奏(Context)。傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以活動(dòng)為中心的“計劃型模式”，將被以用戶(hù)購物環(huán)節為中心的“響應型模式”取代，品牌應更注重建設“以消費者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)系統。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了更多的挑戰和機會(huì )，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌得以為用戶(hù)提供真正的價(jià)值和更好的體驗。營(yíng)銷(xiāo)渠道(Channel)的精準化和快速化是營(yíng)銷(xiāo)人未來(lái)需要關(guān)注的重要方向，渠道的線(xiàn)上化是品牌所必須完成的一個(gè)轉變，關(guān)鍵是把握每一個(gè)消費者關(guān)注的機會(huì )，快速完成交易，縮短營(yíng)銷(xiāo)周期將是需要我們關(guān)注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實(shí)現這樣一種轉變，通過(guò)掃描二維碼，幫助消費者更加簡(jiǎn)單、快速地完成購買(mǎi)行為，形成線(xiàn)上購買(mǎi)流程的閉環(huán)。
得消費者得天下，在移動(dòng)化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價(jià)值。
未來(lái)，對于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，對移動(dòng)化及移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的探索就仍將繼續。
3C法則具體內容
careful to listen——仔細的聆聽(tīng)
以微博為營(yíng)銷(xiāo)基礎平臺，收集目標用戶(hù)的基本屬性與特征屬性，包括年齡、性別、學(xué)歷、收入、家庭狀況、興趣愛(ài)好及對品牌的認知，初步刻畫(huà)用戶(hù)群肖像，完成品牌策略中的用戶(hù)洞察工作。
core of information——核心信息
以微博用戶(hù)聆聽(tīng)數據為基礎，從中界定核心消費群，重點(diǎn)進(jìn)行行為數據跟蹤，了解用戶(hù)群的品牌喜好、品牌需求以及使用場(chǎng)景，與競品用戶(hù)進(jìn)行橫向對比，得出品牌或產(chǎn)品在用戶(hù)群中的品牌印象，與品牌傳播目標進(jìn)行匹配，得出核心傳播點(diǎn)。
customized——量身定制的內容設計
根據核心傳播信息，針對不同類(lèi)型的用戶(hù)群進(jìn)行個(gè)性化內容設計，以微信為溝通平臺進(jìn)行“狙擊式”內容送達，深度溝通品牌理念；微博配合廣泛吸引用戶(hù)向微信轉化，為品牌精準營(yíng)銷(xiāo)輸送更多新用戶(hù)群。
3C法則方法
具有敏銳洞察力的營(yíng)銷(xiāo)達人們已經(jīng)看出其中端倪，畢竟在商業(yè)領(lǐng)域中，沒(méi)有永遠的敵人和朋友，只有永遠的利益。微博與微信不可彼此替代，亦不可彼此或缺，更不可用經(jīng)營(yíng)企業(yè)微博賬號的方式管理微信公眾賬號，二者彼此是“陰陽(yáng)”兩極的相輔相成關(guān)系。那么微博與微信在新媒體社交領(lǐng)域，該怎樣發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)配合呢？
從平臺屬性來(lái)看：微信重關(guān)系，微博重信息
微信是由用戶(hù)關(guān)系構建的社會(huì )化關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，尤其是打通了PC用戶(hù)與手機用戶(hù)的跨平臺強關(guān)系鏈，并且整合了QQ關(guān)系鏈及通訊錄，每個(gè)傳播結點(diǎn)（用戶(hù)）背后都具有深厚的關(guān)系爆破圈層。從2012年11月29日朋友圈里被瘋狂刷屏的“美麗說(shuō)”、“蘑菇街”測試分享內容可以看出，即便是在國內傳播環(huán)境里存在擴散缺憾的“熟人關(guān)系鏈”，仍具備可怕的信息滲透速度。
微博是由信息關(guān)系構建的社會(huì )化信息網(wǎng)絡(luò )，媒體平臺價(jià)值更高。自09年新浪微博推出以來(lái)，新聞的爆破源頭就已脫離傳統媒體，越來(lái)越多的媒體、品牌選擇微博作為信息首發(fā)渠道，并熱衷于將發(fā)布會(huì )以“微直播”的形式搬到網(wǎng)絡(luò )平臺上進(jìn)行擴散，足見(jiàn)微博的渠道重要性。
從傳播范疇來(lái)看：微信挖深度，微博鋪廣度
微信是私密空間的閉環(huán)交流，可以在目標受眾中采取重點(diǎn)培養，使溝通深度及用戶(hù)品牌忠誠度最大化。由于1對1溝通關(guān)系的存在，用戶(hù)更容易感受到私人化、個(gè)性化的稀缺感與定制感，用戶(hù)所提出的問(wèn)題更易在第一時(shí)間獲得響應，與品牌的互動(dòng)可以不受第三方的干擾而更具張力。
微博是開(kāi)放的擴散傳播，可以使傳播廣度最大化。一條微博的擴散周期有多久？由于長(cháng)尾效應的存在，估計流芳千古都有可能，星巴克“自然醒”微信傳播的案例分析微博內容，自2012年8月火到了現在；一條微博的信息覆蓋面有多廣？只要選擇各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為傳播結點(diǎn)，估計很快就人盡皆知了，這也是微博的商業(yè)化變現路徑之一。
從傳播張力來(lái)看：微信樹(shù)推力，微博構拉力
微信與用戶(hù)形成“推力”關(guān)系，公眾賬號信息送達的及時(shí)提醒，使用戶(hù)在被動(dòng)接收信息的同時(shí)，體驗品牌管家式的信息管理服務(wù)。微信信息提取式的閱讀，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)需要更具實(shí)用價(jià)值，因此也更易實(shí)現精準推送，用戶(hù)面對微信平臺內容，是“點(diǎn)對點(diǎn)”的存在。
微博與用戶(hù)存在“拉力”關(guān)系，微博的開(kāi)放式信息平臺，讓用戶(hù)可以在碎片化的信息中主動(dòng)搜索自己感興趣的內容�！八ⅰ蔽⒉u成常態(tài)，海量的內容提供可以時(shí)刻滿(mǎn)足用戶(hù)高漲的求知欲，用戶(hù)面對微博平臺內容，是“點(diǎn)對面”的存在。
據此，微信與微博在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中各自的價(jià)值便一目了然。微博由于其信息聚合的功能屬性，更適合出現在營(yíng)銷(xiāo)戰略前端，用以進(jìn)行大數據的搜集、分析與整理；微信的價(jià)值在于縱向的精耕細作，需要響應基于大數據獲取的核心信息的落地。因此，基于微信與微博營(yíng)銷(xiāo)配合的新媒體實(shí)戰“3C理論”便應運而生。
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