營(yíng)銷(xiāo)的五條黃金法則

　　導語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)基本的商業(yè)學(xué)科，它對企業(yè)的成功運作所起的巨大作用已被人們廣泛認可。成功的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿(mǎn)意的顧客和更大的利潤。

　　營(yíng)銷(xiāo)的五條黃金法則

　　中國許多企業(yè)面臨的依然是創(chuàng )業(yè)期的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。怎樣解決這些問(wèn)題，根據我們的實(shí)踐，提煉出了創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的五條黃金法則。

　　黃金法則一：“臺階”模式。我把所有的營(yíng)銷(xiāo)歸類(lèi)為兩種方式，一種是臺風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)，一種為臺>階式模式。什么是臺風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)?比如國際大公司，在一個(gè)行業(yè)，一開(kāi)始就把行業(yè)里最大的客戶(hù)做下來(lái)。比如說(shuō)微軟打擊盜版，就先從一個(gè)行業(yè)的大公司入手，他們是否交了版權稅。從上往下打，這樣進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的門(mén)檻就全部免除了。

　　而臺階式模式適合絕大多數中國的創(chuàng )業(yè)型企業(yè)和成長(cháng)型企業(yè)，同時(shí)也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無(wú)奈的選擇。難的不是臺階模式，而是臺風(fēng)式模式。只有很少的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，才能采用臺風(fēng)式模式，比如彩電中的長(cháng)虹或者康佳，手機中的摩托羅拉、愛(ài)立信等等。

　　如果我們這個(gè)公司不具備歷史品牌積累的優(yōu)勢，又要生存下去。就必須慢慢積累足夠的資源和能力，先沿著(zhù)臺階一層一層向上走。

　　黃金法則二：“母雞、公雞和金雞”產(chǎn)品。在確定明確的模式后，創(chuàng )業(yè)企業(yè)接下來(lái)就該明確自己的產(chǎn)品中，哪些產(chǎn)品是母雞產(chǎn)品，哪些是公雞產(chǎn)品。什么叫母雞產(chǎn)品，就是投入少量的服務(wù)和人、時(shí)間就可以獲得高額的回報。但是由于客戶(hù)沒(méi)有名氣，說(shuō)出來(lái)其他公司也不認可，是呱呱下蛋但沒(méi)有聲望效應的客戶(hù)和產(chǎn)品。第二類(lèi)產(chǎn)品是做名聲的，并不是真正靠他賺錢(qián)的，就是公雞產(chǎn)品。由于有了這些產(chǎn)品，你能夠接觸到高層客戶(hù)和更大的客戶(hù)群，所以對這樣的客戶(hù)要舍得投入。積累了品牌和經(jīng)驗后，就可以逐漸的開(kāi)發(fā)你的金雞產(chǎn)品。很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略上遇到的問(wèn)題不是產(chǎn)品好壞的問(wèn)題，而是產(chǎn)品定位為公雞產(chǎn)品還是金雞產(chǎn)品、還是母雞產(chǎn)品的問(wèn)題。對作了三五年的企業(yè)來(lái)講，必須同時(shí)具備這幾種產(chǎn)品，才可以形成持續的增長(cháng)。

　　談了模式和產(chǎn)品，下面要談客戶(hù)了。我們把客戶(hù)從不同的角度細分為大客戶(hù)和小客戶(hù)，高價(jià)客戶(hù)和低價(jià)客戶(hù)。

　　黃金法則三：迎春花客戶(hù)。迎春花客戶(hù)有三個(gè)特征：觀(guān)念領(lǐng)先;要求苛刻;價(jià)格敏感。但它們可以幫助你打開(kāi)行業(yè)的大門(mén)，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗和行業(yè)的品牌。他們對價(jià)格是很敏感的，這意味著(zhù)企業(yè)不會(huì )有什么高的利潤，但為了打開(kāi)一個(gè)地區、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，先期必須有一、二個(gè)迎春花的客戶(hù)。

　　黃金法則四：臘梅花客戶(hù)。臘梅花客戶(hù)有三個(gè)特征：采購需求真實(shí);采購有時(shí)間要求;財務(wù)狀況和市場(chǎng)狀況良好。假如一個(gè)企業(yè)的冬天來(lái)臨時(shí)，還有一些臘梅花客戶(hù)，支持著(zhù)你，是非常有幫助的。因此在平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)注意培養這樣的客戶(hù)，珍惜這樣的客戶(hù)。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的，而是長(cháng)期的。

　　黃金法則五：“從青海到上�！�:品牌經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)要高、方向要對、區域要廣、時(shí)間要長(cháng)、名字要短、聲勢要大、人文內涵、周期重復。這八條品牌營(yíng)銷(xiāo)原則借長(cháng)江的發(fā)源和入海來(lái)說(shuō)明。長(cháng)江是在青海省發(fā)源的，發(fā)源時(shí)很小，到上海時(shí)就非常浩瀚了。

　　網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新法則

　　Internet時(shí)代的來(lái)臨，為供應商和消費者提供了直接交流的機會(huì )，同時(shí)也給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的沖擊。供應商為滿(mǎn)足消費者的要求，不斷改進(jìn)、更新自己的產(chǎn)品。在資訊日新月異的今天，誰(shuí)能在短時(shí)間內得到消費者的認同，誰(shuí)就能在競爭中占到先機。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不但要有效，還要講求力度和速度。這對資訊產(chǎn)業(yè)更為重要。

　　網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　完全客戶(hù)導向。如今，任何消費者都可從Internet得到任何產(chǎn)品的信息。例如，智慧型消費者會(huì )通過(guò)Internet去了解他想要購買(mǎi)的商品信息，多方面的比較各種型號及品牌的性?xún)r(jià)比，并在使用后把意見(jiàn)立刻放到網(wǎng)絡(luò )上，這種反饋意見(jiàn)的傳播速度是非�？�，而且影響范圍是也非常廣。因此，很難遵循傳統營(yíng)銷(xiāo)理念——先對一群消費者推銷(xiāo)，再對另一群消費者做改變。新產(chǎn)品的推出，瞬間就要面對所有類(lèi)型的消費者。所以，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)不是消費者了解產(chǎn)品的主要途徑，他們也很難影響消費者的購買(mǎi)決策。完全的客戶(hù)導向是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。

　　完全產(chǎn)品導向。在Internet時(shí)代，產(chǎn)品的生命周期在不斷地縮短。一個(gè)新產(chǎn)品剛推出市場(chǎng)，供應商很可能已經(jīng)開(kāi)始研究甚至制造它的替代品。因為網(wǎng)絡(luò )信息是可以隨時(shí)變動(dòng)的，你隨時(shí)都在面對你的消費者，消費者的意見(jiàn)是很直接的，要符合消費者的要求就要不斷得改進(jìn)，根本沒(méi)有所謂的生命周期。所以網(wǎng)絡(luò )時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)人員而言，產(chǎn)品是隨時(shí)更新，是一種隨時(shí)變動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。

　　完全品牌導向。在信息為主導的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，有太多相類(lèi)似的信息和網(wǎng)站，因此品牌成為營(yíng)銷(xiāo)最重要的因素。為了把品牌做起來(lái)，許多網(wǎng)站，如Yahoo、Amazon、Sina等，花了很多錢(qián)去做廣告，目的是要你記住他的網(wǎng)址。因為，如果你沒(méi)有記住，它就沒(méi)有了生存的空間。因此在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代是完全的品牌導向。

　　資訊產(chǎn)業(yè)（如軟件、信息等）是一個(gè)更新?lián)Q代很快的新興行業(yè)，它的消費者覆蓋面非常的廣，而且他們對產(chǎn)品意見(jiàn)的反饋速度也是非常的快，意見(jiàn)十分直接。根據GeaoffeyA.Moore（主要著(zhù)作有《CrossingtheChasm（跨越鴻溝）》和《InsidetheTornado（龍卷風(fēng)暴）》）的營(yíng)銷(xiāo)理論，我們可以把資訊產(chǎn)品的使用者分為四種：

　　第一種：PowerUser，就是非常懂技術(shù)的消費者。他們會(huì )用專(zhuān)業(yè)知識來(lái)指導自己的購買(mǎi)行為。

　　第二種：熱愛(ài)新科技的消費者。他們較喜歡嘗試一些新東西，其購買(mǎi)行為多為沖動(dòng)型，并且容易受他人的影響。

　　第三種：實(shí)用型消費者。這種類(lèi)型的使用者大多數要靠PowerUser向他們推薦，并得到保證真的很好用、真的有效，他們才會(huì )真的去用。

　　第四種：不管你跟他講什么，他都不覺(jué)得有使用你產(chǎn)品的需要，這種人就可以放棄了。

　　以上分類(lèi)不但適合資訊產(chǎn)品，還適合其它的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。舉例說(shuō)，有一臺充電型的車(chē)子，不用汽油，其價(jià)格、外型機能都跟使用汽油的車(chē)子一樣。剛剛推出，請問(wèn)你會(huì )不會(huì )買(mǎi)？不買(mǎi)的人：對大部分實(shí)用型的消費者來(lái)說(shuō)，首先會(huì )考慮到充電站的多寡及充電的時(shí)間。會(huì )買(mǎi)的人：因為時(shí)髦、環(huán)保。一個(gè)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就是要把產(chǎn)品買(mǎi)給實(shí)用型的消費者，要把營(yíng)銷(xiāo)做成功就必須掌握消費者，而微軟就是這方面掌握最好的公司。

　　要掌握消費者，首先要掌握自己的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品出來(lái)后，請專(zhuān)業(yè)的電腦雜志對產(chǎn)品做評比。針對懂技術(shù)的技術(shù)編輯，或者那些幫我們做產(chǎn)品測試的人，又或者自己內部的工程師，不斷地向他們做營(yíng)銷(xiāo)，希望他們試用自己的產(chǎn)品，然后聽(tīng)取意見(jiàn)。這是最初步的營(yíng)銷(xiāo)，也是最艱難的營(yíng)銷(xiāo)。態(tài)度謙卑地請教專(zhuān)家，是因為他懂得比你多。如果有什么意見(jiàn)，就要贊美他講得太好了，怎么我們都沒(méi)想到。把專(zhuān)家的意見(jiàn)放進(jìn)議事日程，甚至用來(lái)改進(jìn)我們的產(chǎn)品。知道自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足，是制訂進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)策略依據。

　　接下來(lái)就是針對最危險的熱愛(ài)科學(xué)技術(shù)的使用者。因為他們是走在潮流最前端的超前消費者，所以這部分的營(yíng)銷(xiāo)必須突出產(chǎn)品的特點(diǎn)及其創(chuàng )新的地方，并且可以利用專(zhuān)家的意見(jiàn)來(lái)說(shuō)服這群使用者。最后就是實(shí)用型的消費者，也是產(chǎn)品最終的營(yíng)銷(xiāo)對象。有個(gè)以上兩種積極型消費群體（PowerUser與熱愛(ài)新技術(shù)的消費者）的意見(jiàn)，再加上一些用過(guò)產(chǎn)品的客戶(hù)來(lái)做見(jiàn)證，這樣就比較能打動(dòng)這群實(shí)用者，最終跨越供應商與消費者之間的鴻溝。

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