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證券營(yíng)銷(xiāo)客服管理創(chuàng )新
證券公司應該與時(shí)俱進(jìn)，建立相對完善的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)體系，比如建立系統分析和技術(shù)分析平臺，為客戶(hù)提供個(gè)性證券分析平臺，發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)，整合證券公司的技術(shù)和客服力量，為客戶(hù)提供全面的證券產(chǎn)品的定制和服務(wù)，這才是現代化的證券營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。
一、證券營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的創(chuàng )新相關(guān)概述
(一)證券營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的創(chuàng )新含義
證券營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)創(chuàng )新主要是指證券營(yíng)銷(xiāo)部遵循市場(chǎng)的發(fā)展制定“隨需而變、自下而上”的方針，針對營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的持續創(chuàng )新意識，真正體現證券營(yíng)業(yè)部從服務(wù)的理念到服務(wù)的模式進(jìn)行轉變。
(二)我國證券行業(yè)最主要的競爭特征
從國外成熟市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的競爭，首先是價(jià)格競爭非常激烈，券商之間主要是通過(guò)降低傭金的方式去爭奪客戶(hù)，可以取得更多的市場(chǎng)份額;其次在產(chǎn)品競爭的發(fā)展階段，券商可以通過(guò)新的投資工具和投資渠道，真正向客戶(hù)提供有吸引力的產(chǎn)品;最后在證券服務(wù)競爭階段，證券公司可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新和技術(shù)方面的創(chuàng )新，從而提高整體服務(wù)水平。
隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客戶(hù)的需求也趨于個(gè)性化和復雜化，我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)也開(kāi)始將經(jīng)歷從價(jià)格競爭到產(chǎn)品競爭，最后到服務(wù)競爭進(jìn)行轉變。在服務(wù)競爭階段，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)已經(jīng)成為核心競爭力，券商在前期積累的客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗的基礎上，逐漸建立起相對健全的客戶(hù)服務(wù)和管理機制，發(fā)展財富管理中心業(yè)務(wù)，從而為主要客戶(hù)提供系統完善的服務(wù)。
二、我國證券營(yíng)銷(xiāo)與客服管理存在的問(wèn)題
我國的證券營(yíng)銷(xiāo)主要表現在以獨立核算的證券營(yíng)業(yè)部為最基本的營(yíng)銷(xiāo)單位，向客戶(hù)提供相應的交易通道和硬件設備為最主要的服務(wù)手段，通過(guò)收取固定交易手續費作為主要的營(yíng)銷(xiāo)收入。
(一)為顧客提供交易場(chǎng)所的“坐商服務(wù)”
目前客戶(hù)服務(wù)的內涵和服務(wù)的廣度和深度還需要進(jìn)一步提高，品牌優(yōu)勢也沒(méi)有體現出來(lái)。因此，營(yíng)銷(xiāo)方式以提供相應的現場(chǎng)服務(wù)的“坐商模式”明顯表現出來(lái)的是賣(mài)方市場(chǎng)的特征，卻沒(méi)有保險業(yè)風(fēng)行的“上門(mén)”服務(wù)的理念。
(二)沒(méi)有真正建立經(jīng)理人管理制度體系
證券業(yè)已經(jīng)創(chuàng )建經(jīng)理人的制度，但是一般只是承擔“拉客戶(hù)”的職責，并沒(méi)有為客戶(hù)創(chuàng )造真正的價(jià)值，這是我國證券發(fā)展不成熟的集中體現。
(三)產(chǎn)品創(chuàng )新不足，無(wú)法吸引客戶(hù)
國內證券公司之間的競爭主要體現在證券經(jīng)紀，與國外發(fā)達國家相比，證券自營(yíng)和證券承銷(xiāo)等傳統業(yè)務(wù)的創(chuàng )新還不夠，金融產(chǎn)品與服務(wù)可以被競爭對手所替代，同時(shí)由于競爭處于低水平的發(fā)展層次，品牌優(yōu)勢就無(wú)法真正發(fā)揮其應該有的作用。在這種情況，證券公司在全國范圍內，其營(yíng)銷(xiāo)與客服的效率低下，效果只是流于形式，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內容。
(四)內部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和客服意識急需要改善
目前，我國的證券公司服務(wù)意識雖然有所提高，但是從整體的水平來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)意識卻沒(méi)有真正滲透到證券公司的決策層面，經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節、業(yè)務(wù)的決策、考核評估和管理制度要從營(yíng)銷(xiāo)戰略方面的角度去開(kāi)展相關(guān)布局，但是內部的營(yíng)銷(xiāo)與客服創(chuàng )新遠遠不夠，缺乏核心競爭力[1]，在客服系統方面沒(méi)有建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理系統，導致我國的證券公司的營(yíng)銷(xiāo)與客服還處于一個(gè)初級的發(fā)展階段。
三、我國證券營(yíng)銷(xiāo)與客服管理相關(guān)對策
(一)從“坐商模式”發(fā)展成為“行商模式”
證券公司正逐漸從“坐商”發(fā)展到“行商”從而重視市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和占有，在這個(gè)過(guò)程中既要注重客戶(hù)資源存在量的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也不能夠忽視客戶(hù)資質(zhì)的開(kāi)發(fā)，一方面是擴大市場(chǎng)占有率，使資金總量增大，另一方面還需要加強后續的服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，使客戶(hù)的資產(chǎn)增值。只有兩者緊密結合，才能真正高效地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)與客服的管理模式的創(chuàng )新，使券商在擴大客戶(hù)量的同時(shí)，也能夠走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)，建立財富管理業(yè)務(wù)，按照客戶(hù)的需求，進(jìn)行細分，提供不同的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，并收取相關(guān)的服務(wù)費用，擺脫以往靠天吃飯的劣勢，謀求證券公司的可持續發(fā)展。
(二)建立真正的經(jīng)理人制度
采用經(jīng)理人團隊營(yíng)銷(xiāo)，有助于公司整合營(yíng)銷(xiāo)資源，隨著(zhù)金融衍生品的不斷推出，需要重視員工對專(zhuān)業(yè)知識的理解，對客戶(hù)的需求制定科學(xué)方案。加強團隊合作，定期召開(kāi)會(huì )議，進(jìn)行案例分析，實(shí)現團隊營(yíng)銷(xiāo)。利用產(chǎn)品優(yōu)勢為客戶(hù)提供最合理的方案，保證客戶(hù)與證券公司雙贏(yíng)。同時(shí)由過(guò)去的傭金模式向費用模式轉變，費用模式主要是按照資產(chǎn)的規模、收益的狀態(tài)和咨詢(xún)服務(wù)向客戶(hù)收取相應的打包費用。
所謂的團隊營(yíng)銷(xiāo)，就是需要客戶(hù)經(jīng)理根椐客戶(hù)需求，由不同專(zhuān)長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組成，在客戶(hù)開(kāi)發(fā)初期，客戶(hù)業(yè)務(wù)在相對穩定的情況下，可以保留1-2人進(jìn)行維護。1、根椐客戶(hù)需求，制定以客戶(hù)為核心的解決方案，克服單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員能力不足，服務(wù)相對難的問(wèn)題。2、公司可建立統一的財富管理中心和客戶(hù)服務(wù)中心，提供研發(fā)水平較高的產(chǎn)品，向客戶(hù)提供投資決策方案，營(yíng)業(yè)部可以借助公司的服務(wù)平臺，向客戶(hù)提供訂制化服務(wù)。如理財規劃、賬戶(hù)診斷報告等等。
研究發(fā)現，那些被提供了書(shū)面理財計劃的人對于其理財事務(wù)管理的滿(mǎn)意度更高，營(yíng)業(yè)部也能更長(cháng)時(shí)間的留住了忠實(shí)的客戶(hù)。
(三)開(kāi)發(fā)符合客戶(hù)需求的不同產(chǎn)品
客戶(hù)選擇個(gè)人適合產(chǎn)品的因素還是在于這個(gè)產(chǎn)品可以給自己帶來(lái)多大的利潤。隨著(zhù)金融衍生品以及交易方式的不斷推出，如：融資融券、約定式購回、基金、期貨、期現套利等，客戶(hù)可操作的種類(lèi)越來(lái)越多，同時(shí)針對客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)相關(guān)的增值型產(chǎn)品，這些新業(yè)務(wù)的研發(fā)可以吸引更多的客戶(hù)，提高自身的效益。
(四)引進(jìn)真正的客戶(hù)關(guān)系管理系統
所謂的客戶(hù)關(guān)系管理主要是基于大型數據倉庫的客戶(hù)資料分析，通過(guò)先進(jìn)的數據倉庫技術(shù)和數據進(jìn)行挖掘，分析現有的客戶(hù)和潛在客戶(hù)相關(guān)的發(fā)展要求，使模式、機會(huì )、風(fēng)險和成本，能夠最大限度地贏(yíng)得企業(yè)的整體的經(jīng)濟效益，對于證券公司來(lái)說(shuō)，建立大型的數據倉庫，把積聚于券商的大量的數據進(jìn)行分析，針對不同的客戶(hù)，采用不同的策略，為目標客戶(hù)群提供單對單的服務(wù)，這樣比較符合客戶(hù)的心理，證券公司在引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理系統后，可以建立一個(gè)多層次的管理服務(wù)系統，加強客服中心和經(jīng)理人團隊訓練，根椐客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這樣才能提高客服質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。[2]這樣不僅服務(wù)和鞏固了優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，還能帶來(lái)可觀(guān)的收入，使得券商從通道性業(yè)務(wù)向增值性服務(wù)轉型升級。
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