企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)功能

　　文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)被很多企業(yè)所應用,但是對于營(yíng)銷(xiāo)文化的概念和功能還是存在很多不同的認識,本文主要針對文化營(yíng)銷(xiāo)的概念提出文化營(yíng)銷(xiāo)的功能,以利于企業(yè)在應用文化營(yíng)銷(xiāo)這一方式時(shí)有的放矢。

　　一、文化營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　文化營(yíng)銷(xiāo)作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數據庫中搜索到有727篇相關(guān)論文,研究者主要研究的是文化營(yíng)銷(xiāo)的應用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營(yíng)銷(xiāo)的概念和功能上的模糊不清,特別是對于文化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)文化的概念沒(méi)有一個(gè)清楚的界定。

　　對于文化營(yíng)銷(xiāo)的定義有很多種,主要有以下幾種觀(guān)點(diǎn):

　　文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),本理論認為文化營(yíng)銷(xiāo)是對文化產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。例如,對電影《三槍》經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電視等的營(yíng)銷(xiāo)推廣,票房收入非常高。

　　文化的適應,這一理論認為文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,針對企業(yè)目標市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進(jìn)而使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應和融合當地文化的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。本理論說(shuō)的目標市場(chǎng)的文化環(huán)境,是對目標市場(chǎng)文化環(huán)境的適應,目的是減少產(chǎn)品品牌蘊含的文化與目標市場(chǎng)的文化環(huán)境的沖突。

　　營(yíng)銷(xiāo)與文化的契合,基于文化與營(yíng)銷(xiāo)的契合,企業(yè)有意識的通過(guò)發(fā)現、甄別、培養或創(chuàng )造某種核心價(jià)值來(lái)達成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(經(jīng)濟的、社會(huì )的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)以消費者為中心,他強調物質(zhì)需要背后的文化內涵,把文化觀(guān)念融合到營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,是文化與營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)與交流。

　　本文比較認同認這一概念,文化營(yíng)銷(xiāo)是基于目標市場(chǎng)的目標消費群的文化,發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿(mǎn)足消費者的文化內涵,使消費者在消費產(chǎn)品的過(guò)程中,不僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,而且要滿(mǎn)足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求。文化營(yíng)銷(xiāo)中的文化受眾主要是消費者,需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿(mǎn)足消費者,創(chuàng )造產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略,而且競爭者難以模仿。

　　圖1是文化營(yíng)銷(xiāo)的概念,大圈是消費者文化,其文化內容比較多,圈大;小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化,內容較少,所以圈也比較小,而文化營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。

　　這一概念說(shuō)明了文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式,主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。

　　二、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的功能

　　文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施會(huì )讓企業(yè)得到滿(mǎn)意的效果,不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,而且還會(huì )樹(shù)立企業(yè)的社會(huì )形象,增強企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。按照文化營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)作用的不斷深化和影響,文化營(yíng)銷(xiāo)的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價(jià)值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進(jìn)的,當一個(gè)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)深入持久的話(huà),作用就會(huì )得到不斷的深化,從企業(yè)自身到社會(huì )都會(huì )受益。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設計、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨、人力資源管理等組成的價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)差異性。另外,對原有價(jià)值鏈的再造、拓展、將不同價(jià)值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價(jià)值鏈,同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢。另外,企業(yè)將其價(jià)值鏈拓展到上游供應商及下游顧客也會(huì )提供差異性、提高最終消費者認知價(jià)值的思路。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)的差異性功能具有兩個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn):1、低成本。文化作為人類(lèi)延續到今天創(chuàng )造的眾多現成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優(yōu)勢。喚起文化的認同感,激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟代價(jià)遠遠小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長(cháng)期積淀而成的,因此它在一段時(shí)間內相對穩定。文化具有很強的差異性壁壘,具有模糊性,對手很難模仿。因此,文化營(yíng)銷(xiāo)具有差異的持久性和難以模仿性。

　　如大多數牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨辟小徑,利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認同中藥的文化價(jià)值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹(shù)一幟,很快在市場(chǎng)上站穩了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。

　　(二)提升品牌價(jià)值功能。品牌競爭力不等于產(chǎn)品的競爭力,較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場(chǎng)上曾有過(guò)“挑戰”外國產(chǎn)品的宣言,“同等質(zhì)量比價(jià)格,價(jià)格最低同等價(jià)格比質(zhì)量,質(zhì)量最高。”由于外國廠(chǎng)商在中國實(shí)施的是品牌戰略,和我們不在一個(gè)競爭層面上,所以人家沒(méi)有來(lái)應戰。通過(guò)價(jià)格戰可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽(yù)度,至今還很少有企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格戰使得品牌形象得到提升,美譽(yù)度得到增強。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競爭力,因為產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設計過(guò)程中應遵循的技術(shù)標準,既包括國家或國際標準,又包括行業(yè)標準;技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒(méi)有競爭實(shí)力的,甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的。認知質(zhì)量也稱(chēng)消費者認知質(zhì)量,是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀(guān)評價(jià),認知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識的標準,具有客觀(guān)性,而認知質(zhì)量則是消費者對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀(guān)質(zhì)量的主觀(guān)反映。消費者認知質(zhì)量的形成基礎是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀(guān)因素的影響,有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,但消費者對這兩種產(chǎn)品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質(zhì)量才能轉化成品牌的競爭力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,而忽視消費者對其認可與接受的狀況,結果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。價(jià)廉能提高知名度,但不能提高美譽(yù)度,物美能提高美譽(yù)度,但不一定帶來(lái)忠誠度,物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠度。

　　國內外許多成功的企業(yè)都認為,他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進(jìn)的設備、廠(chǎng)房等有形資產(chǎn),而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價(jià)值觀(guān)以及構思、見(jiàn)解、謀略等無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)數事例證明,一種獨特的價(jià)值觀(guān)指導下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來(lái)巨大的財富。這就是人們所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)、貿易、營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素的價(jià)值再生問(wèn)題。文化營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值再生能力,是指通過(guò)文化的凝練、傳播與溝通,以達到價(jià)值共振。這里包含了消費者對經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認同,能夠而且愿意去支付更高的價(jià)格來(lái)獲得物質(zhì)和精神享受。消費者支付了超過(guò)實(shí)物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤,這正是企業(yè)、貿易及營(yíng)銷(xiāo)中的文化所帶來(lái)的增值部分,這就是我們所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)值再生能力問(wèn)題。文化的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤,又增強了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢,這也是文化營(yíng)銷(xiāo)廣為推行的根本動(dòng)力之所在。

　　當奧奇麗以中藥名稱(chēng)來(lái)命名品牌時(shí),田七牙膏已與生俱來(lái)地植入了走向成功的基因,因為她直接繼承了中國傳統文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內涵與價(jià)值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后,這一核心價(jià)值在“中藥牙膏選田七!”的廣告傳播聲浪中得到了充分的發(fā)揚光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進(jìn)一步在田七與中藥之間畫(huà)上了等號。當田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚光大,在本草、植物等中國傳統中藥文化之后,隨著(zhù)本草概念的傳播,中國傳統中藥文化承載并引領(lǐng)著(zhù)田七品牌,迅速在牙膏市場(chǎng)立足,開(kāi)始了逆轉國內牙膏市場(chǎng)競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價(jià)值。

　　(三)產(chǎn)品溝通功能。與其他營(yíng)銷(xiāo)方法相比,文化營(yíng)銷(xiāo)能夠借助文化的親和力,在企業(yè)與消費者之間建立共同認知,在對產(chǎn)品價(jià)值的理解上達成默契和共識,增進(jìn)消費者和企業(yè)的交流和溝通,把產(chǎn)品單純的買(mǎi)賣(mài)行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng),從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競爭優(yōu)勢,奔馳轎車(chē)之所以能在市場(chǎng)上享譽(yù)世界,一個(gè)重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無(wú)可挑剔的價(jià)值觀(guān)。始終重視在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中標榜一種貴族文化,滿(mǎn)足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車(chē)的時(shí)候,總會(huì )給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型,培養兒童對奔馳車(chē)的興趣,把客戶(hù)對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營(yíng)銷(xiāo)注重的是價(jià)值觀(guān)念的輸出和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現,追求顧客的認同感和滿(mǎn)意度,強調通過(guò)順應和創(chuàng )造某種價(jià)值觀(guān)來(lái)達到與消費者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿(mǎn)意度,同樣是汽車(chē),盡管品牌各異,但無(wú)非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業(yè)應把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在文化主題的宣揚上。

　　中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)文化案例,“動(dòng)感地帶”定位在“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶”的“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運動(dòng)”。動(dòng)感地帶用創(chuàng )新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無(wú)線(xiàn)通信和時(shí)尚生活融為一體,將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。動(dòng)感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿(mǎn)激情,碰撞迸出火花,動(dòng)感地帶給年輕人提供了一個(gè)展現自我的舞臺,不怕好動(dòng),就怕你不動(dòng)。動(dòng)感地帶這一列的動(dòng)感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達到了與年輕人溝通的目的。這也是動(dòng)感地帶實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)最成功的一點(diǎn)。

　　三、總結

　　對于企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的應用,首先必須搞清楚企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的概念,不能和企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)混淆。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式,雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)都是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的,但是兩者從根本上來(lái)說(shuō)是不一樣的。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價(jià)值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。

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