公司合并時(shí)品牌如何整合

　　在競爭日益激烈的全球市場(chǎng)，許多公司面臨著(zhù)需要獲得迅速增長(cháng)的挑戰。鑒于股票持有者要求他們的投資在轉手交易時(shí)有所回報，許多雄心勃勃的經(jīng)營(yíng)團隊通常是經(jīng)過(guò)長(cháng)期的投資來(lái)獲得發(fā)展，而不是依靠購買(mǎi)一些較小的業(yè)已在所進(jìn)入的行業(yè)取得了成功的企業(yè)。

　　建立品牌還是購買(mǎi)一個(gè)品牌?真是個(gè)問(wèn)題。

　　例如，相互合并的兩個(gè)公司先前是激烈競爭的對手嗎?還是一個(gè)是著(zhù)名公司，而另一個(gè)不怎么出名呢?它們的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中具有等同的價(jià)值嗎?它們各自的消費者會(huì )歡迎這兩家公司合并嗎?消費者對它們出售證券是否會(huì )持懷疑態(tài)度呢?

　　為了使公司能從合并中獲得最大利益，上面這些問(wèn)題是必須先了解清楚的。畢竟，消費者是變幻無(wú)常的，容易被誤導，對商品注意的時(shí)間也是比較短暫的。忽略品牌在合并過(guò)程中的角色是不明智的，這可能導致兩個(gè)品牌的影響力被削弱，而不是使它們合并后的那個(gè)品牌得到加強。

　　品牌經(jīng)營(yíng)者必須考慮到合并后的各種因素，并想辦法保證品牌能夠得到健康和良好的發(fā)展。

　　品牌可以以多種方法合并：哪種方法符合你的情況呢?

　　兩個(gè)品牌合并時(shí)，通常有幾種似是而非的戰略需要考慮進(jìn)來(lái)，這些策略包括從建立一個(gè)“多品牌組合”(house of brands)，就像寶潔公司所采用的那樣，到建立一個(gè)“單一品牌/品牌化組合”(branded house)，例如哈佛大學(xué)的品牌。

　　要決定哪種方法最適合你的公司合并，品牌經(jīng)營(yíng)者常常需要為合并雙方擬訂一份商業(yè)合同。聘請一個(gè)知識淵博、熟悉各種合并事宜的品牌專(zhuān)家，將有助于雙方的合并進(jìn)程，他們會(huì )提供游戲替換(game-changing)方面的建議。

　　這完全取決于消費者：知道他們是怎么想的，他們對品牌和合并的看法如何?

　　品牌經(jīng)營(yíng)者必須懂得單個(gè)品牌如何培植、滋養和維護消費者。他們對各自品牌的消費者越了解，就越能了解消費者在什么時(shí)候做出購買(mǎi)決策。了解所有重要顧客最快捷的途徑是質(zhì)量調查，特別是和最忠實(shí)的顧客做面對面的交談。在這個(gè)過(guò)程中對消費者認知的發(fā)現和洞察，有助于對不同競爭性的和足以支撐的品牌組合戰略進(jìn)行公析確定。

　　每個(gè)公司都有自己的競爭體系：品牌合并對整個(gè)公司會(huì )有怎樣的影響呢?

　　并購活動(dòng)無(wú)疑正處于競爭狀態(tài)，因此，品牌管理者必須了解現今他們的品牌是怎樣進(jìn)入消費者心里的，以及未來(lái)可以為合并后的品牌建立一個(gè)新的市場(chǎng)位置。對各自公司進(jìn)行深入的溝通、分析是一個(gè)良好的開(kāi)始，應該把分析后得出的結論和競爭對手公開(kāi)的信息做比較。這種活動(dòng)可以為合并后的新的整體獲取獨特的、真實(shí)的市場(chǎng)地位提供機會(huì )。

　　今天是明天的昨天：兩個(gè)公司如何才能最好地利用各自的資源呢?

　　著(zhù)名品牌往往有著(zhù)豐富的歷史背景和傳奇故事，這些企業(yè)歷史背景和傳奇故事對消費者有著(zhù)某種特定的意義，他們在做出購買(mǎi)決策時(shí)經(jīng)常會(huì )無(wú)意識把這些因素考慮進(jìn)來(lái)。品牌經(jīng)營(yíng)者必須把自己當作講述這些品牌故事的人，而且要以尊重過(guò)去并對未來(lái)充滿(mǎn)希望的眼光為合并后的公司品牌添入新的篇章。

　　進(jìn)入公司內部：?jiǎn)T工對他們現在的公司、新同事還有合并本身會(huì )有什么想法嗎?

　　公司員工是最重要和最關(guān)鍵的品牌大使，他們制造產(chǎn)品和提供服務(wù)，供消費者選購。此外，員工在消費者購買(mǎi)商品之前、之中或者之后都為他們提供服務(wù)。在本質(zhì)上，員工創(chuàng )造了品牌的潛在消費者和真實(shí)購買(mǎi)的消費者，員工的作用如此重要，他們理應得到尊敬。因此，需要進(jìn)一步了解員工對合并的想法、感受和態(tài)度。

　　商業(yè)的最終形式是形象商業(yè)：如何讓兩個(gè)公司形象升級又不會(huì )失去消費者?

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，大多數人對形象的回憶比對文字來(lái)得簡(jiǎn)單、直接。事實(shí)上，通過(guò)品牌形象的反復曝光，消費者更容易與品牌的名字、象征意義、圖案、符號、字體甚至顏色形成某種關(guān)系。像耐克的對勾標志就是一個(gè)很出色的例子。品牌管理者必須尊重消費者和他們的品牌之間的關(guān)系，并且要非常小心地去改變那些經(jīng)久不衰的品牌，這種改變應該是一種改善，而不是徹底的變革。

　　設計藍圖：我們已經(jīng)確認了核心問(wèn)題，那么，該如何獲得答案呢?

　　仔細想一下，在某種意義上，你不是一位真正的品牌管理者，而是一名建筑師，為兩個(gè)正在合并的品牌提供指導意見(jiàn)，建立一所新房子。在建房子之前，建議你利用品牌方案。這個(gè)方案有計劃地確認合適的品牌策略、升級后的品牌地位，以及新的符號和形象。這些經(jīng)過(guò)審查、測試和核準的品牌文檔在你整個(gè)的建筑過(guò)程中，將作為一個(gè)參考工具，用來(lái)指導每一個(gè)建設性的品牌決策，以實(shí)現新的跨越。

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