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品牌管理常見(jiàn)的問(wèn)題分析
近十年來(lái)，中國企業(yè)界和新聞媒體都十分熱衷于品牌話(huà)題，并將此提到了企業(yè)生死攸關(guān)的高度，可是怎么操做品牌，怎么創(chuàng )品牌，很多企業(yè)卻一直很困惑。
中國企業(yè)對品牌的需求迫切，熱情高漲，這固然是一件好事，但由于對品牌特性的認識模糊，操作技術(shù)不到位，導致了在品牌構建上的諸多失誤。以下幾方面是中國企業(yè)品牌管理中常見(jiàn)的問(wèn)題分析。
一、不清楚創(chuàng )造品牌的相關(guān)條件
很多企業(yè)不知道創(chuàng )造品牌的基礎條件是產(chǎn)品，以為品牌就是廣告，而不考慮企業(yè)自身的資源與條件，其實(shí)，一個(gè)企業(yè)在創(chuàng )品牌之前至少要考慮以下六個(gè)基礎條件：一是產(chǎn)品，二是需求潛量，三是考慮相關(guān)產(chǎn)品的延伸拓展能力，四是產(chǎn)品的生命周期，五是消費者的需求心理，六是該產(chǎn)品的特性。如果這六個(gè)問(wèn)題不想清楚，品牌管理極易走入誤區。
二、單純追求知名度
前幾年我在很多場(chǎng)合問(wèn)過(guò)很多的人，請他們告訴我“愛(ài)多是什么?”，絕大部分人對“愛(ài)多”的描述只有兩句話(huà)，第一句話(huà)，“愛(ài)多”是做VCD的，這算明白的;第二句，“愛(ài)多”是成龍給他們做的廣告，這算不錯的;第三句話(huà)就接不上了。等到“愛(ài)多”風(fēng)波起來(lái)后，很多人才知道愛(ài)多有個(gè)老總叫胡志標，可嘆在中央電視臺廣告招標中做了回“標王”，最后留給全國消費者的卻是兩句半話(huà)。這就是單純追求知名度導致的結果。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌�；鞛橐徽�
我們經(jīng)�？吹接械钠髽I(yè)在做產(chǎn)品廣告時(shí)都加上企業(yè)品牌，在做企業(yè)廣告時(shí)又加上企業(yè)產(chǎn)品，有些耐用品企業(yè)的廣告模仿消費品企業(yè)的廣告。這些都是對企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混亂的表現。
四、做產(chǎn)品就是做品牌
很多企業(yè)認為做產(chǎn)品就是做品牌，企業(yè)只要將產(chǎn)品做好了，品牌自然就會(huì )創(chuàng )出來(lái)。這是很多企業(yè)的誤區。如果這樣，我們怎么解釋一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千幾萬(wàn)。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?在這里就是做產(chǎn)品與做品牌的差別，因為品牌不僅僅意味著(zhù)產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還存在心理的消費：戴手表：戴時(shí)間?戴款式?戴品牌?
五、做品牌就是做名牌
很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，其實(shí)，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括更多的內容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其實(shí)也非常形象地表達出了品牌的含義--"如何在消費者心中留下烙印?"品牌是一個(gè)綜合、復雜的概念，它是商標、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價(jià)值。其次，從創(chuàng )建的過(guò)程上來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成;而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺(jué)形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場(chǎng)景設計、廣告調性等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經(jīng)營(yíng)。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運作，無(wú)不凝聚著(zhù)品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運動(dòng)就可以達到，而一個(gè)強勢品牌的樹(shù)立，卻是漫長(cháng)歲月考驗的結晶。
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