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品牌應該研究客戶(hù)習慣
企業(yè)要做的是鼓勵人們養成一種新習慣，并采取行動(dòng)讓自己的品牌成為這種習慣的主要倡行者。本文作者提倡“品牌應該研究客戶(hù)習慣，而非客戶(hù)行為”，不知道各位讀者怎么看?
我們在苦思冥想設法研究消費者的行為方式以及消費者反應，但這種方法是否錯得離譜呢?我們對消費者進(jìn)行調研，設定一個(gè)個(gè)消費者案例標本，費盡心力。事實(shí)上，我們應該做的是研究我們客戶(hù)的消費習慣，開(kāi)發(fā)相應的產(chǎn)品和服務(wù)，以便迎合人們的行為習慣。
畢竟，習慣驅動(dòng)行動(dòng)，而不是反過(guò)來(lái)。而企業(yè)要做的是鼓勵人們養成一種新習慣，并采取行動(dòng)讓自己的品牌成為這種習慣的主要倡行者。
按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿特•馬克蒙(Art Markman)的說(shuō)法，不管任何時(shí)候、任何地方，一旦外在環(huán)境和某種行為之間有了一種一致的關(guān)系時(shí)，習慣便會(huì )形成。這就意味著(zhù)“除非你所在的行業(yè)領(lǐng)域，每個(gè)客戶(hù)只和你產(chǎn)生一次接觸，否則根據品牌和客戶(hù)不同的互動(dòng)情況，客戶(hù)會(huì )形成不同的消費習慣。”
一些強勢品牌充分利用了消費者的日常行為特點(diǎn)。但是，按照馬克蒙的說(shuō)法，品牌必須對一些品牌行為習慣做出改變。
停止發(fā)問(wèn)并開(kāi)始觀(guān)察，消費者告訴你的一些信息可能和他們真實(shí)的習慣有很大出入。如果你真正想了解人們怎么行動(dòng)，必須自己仔細觀(guān)察，而不是一味聽(tīng)他們說(shuō)。換句話(huà)說(shuō)，大多數品牌都要更深入市場(chǎng)去做調研，觀(guān)察人們怎么過(guò)日子，并且思考自己的品牌怎么切入市場(chǎng)、何時(shí)切入最合適。
不要強行改變人們的習慣，客戶(hù)在和你互動(dòng)的過(guò)程中會(huì )形成某種消費習慣。了解這些習慣，將它們分門(mén)別類(lèi)并了解人們形成這種習慣的原因。但是許多品牌不是這么做的，他們仔細研究客戶(hù)群或最小庫存單位。
之后，與其引進(jìn)某種新理念強行讓客戶(hù)改變日常行為習慣，不如多花點(diǎn)心思，想想怎么強化他們原有的消費習慣。有一個(gè)改變行為習慣的典型案例。某個(gè)超市想改變形象。于是，這家超市更換了新的形象識別系統，改變了自己的品牌主張。突然間，原來(lái)的品牌似乎在市場(chǎng)上消失了。這樣的結果的確令人沮喪。因此，這關(guān)系到另一個(gè)問(wèn)題：怎么尋找一種方式讓品牌充分了解自己客戶(hù)的需求并更好地改變品牌。要思考怎樣的品牌改變能讓品牌更容易為消費者認知，能更好理解客戶(hù)需求。
帶著(zhù)某種動(dòng)機引進(jìn)某種新的消費習慣，并堅持一段時(shí)間。如果你想讓人們做出改變，給他們一個(gè)充分的理由——讓他們覺(jué)得這樣的改變有許多看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的好處。因此，要保證品牌能給客戶(hù)帶來(lái)更多的價(jià)值。提高對消費者的獎賞，并確保這種激勵機制持續下去，這樣才能達到企業(yè)的目的。如果你沒(méi)有很好地告知人們?yōu)楹我龀龈淖�，也沒(méi)有很好地堅持下去，那么人們很可能對你不再感興趣，也不可能變成品牌的鐵桿粉絲，自然形成不了一種新習慣。
我很欣賞這句話(huà)：“對轉向你競爭對手的消費者進(jìn)行研究，了解他們的消費習慣，設法創(chuàng )造一種市場(chǎng)環(huán)境影響他們，讓他們再次思考自己的選擇是否明智。”顯然，很多企業(yè)研究自己的對手，但是卻沒(méi)能將競爭對手的劣勢轉化為自己的優(yōu)勢。這并不意味著(zhù)要模仿其他人的做法，而是意味著(zhù)要更多地觀(guān)察而不是發(fā)問(wèn)，了解客戶(hù)已經(jīng)形成的消費習慣，或者迎合這種消費習慣，或者影響改變這種消費習慣。
拓展閱讀：揭示“品牌化思維”的要點(diǎn)
品牌化思維是建立品牌與消費者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式，將幫助我們擺脫固有的銷(xiāo)售型思維，建立正確的品牌化溝通方式。略高品牌通過(guò)對幾組關(guān)鍵詞的對比解讀，為大家揭示了品牌化思維的要點(diǎn)與本質(zhì)。
1、“對抗”與“并存”
品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現有品牌去競爭，而是如何超越競爭，與現有市場(chǎng)“并存”。“并存”的方法主要有兩種，第一種是橫向擴張，創(chuàng )建新品類(lèi)，使得品牌能夠脫離固有品類(lèi)的肉搏戰;第二種是服務(wù)于現有品類(lèi)，如為現有品類(lèi)提供服務(wù)平臺，或提供品類(lèi)必要的服務(wù)或咨詢(xún)，幫助品類(lèi)進(jìn)化和成長(cháng)。直接對抗永遠是最下下之策。
2、“覆蓋”與“集中”
覆蓋人群、覆蓋產(chǎn)品線(xiàn)、覆蓋渠道，這種思維方式是典型的管理思維，認為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式。但是，“覆蓋”的副作用一定是消費者認知的模糊，這將直接導致市場(chǎng)份額的流失。把品牌這座冰山做深、做扎實(shí)才是王道。品牌的價(jià)值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小，更取決于其深淺程度，冰山扎根越深，抵御外力侵襲的能力就越強。所以，略高品牌主張的是在品牌化思維中，應當力求集中、集中再集中。
3、“市場(chǎng)”與“心智”
做品牌和營(yíng)銷(xiāo)是件很令人興奮的事情，這個(gè)戰場(chǎng)上每天都有以弱勝強、以小勝大、四兩撥千斤的戰役發(fā)生。和真實(shí)的戰爭一樣，一個(gè)品牌并不是實(shí)力強、技術(shù)好、先進(jìn)入市場(chǎng)，就一定能牢牢占據市場(chǎng)地位。真正的市場(chǎng)領(lǐng)導者不是第一個(gè)搶占市場(chǎng)的品牌，而是第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌。消費者心智和消費形態(tài)日新月異，這也意味著(zhù)市場(chǎng)格局隨時(shí)在接受挑戰。
4、“創(chuàng )意”與“邏輯”
企業(yè)的管理者很關(guān)注“創(chuàng )意”的好壞。的確，一個(gè)好創(chuàng )意能迅速打開(kāi)知名度，讓品牌街知巷聞。但品牌化思維更關(guān)注“邏輯”，這個(gè)邏輯就是要解決好幾個(gè)問(wèn)題：消費者遭遇什么問(wèn)題→現有解決方案的問(wèn)題→提供新的解決方案→新方案的優(yōu)勢。所以，我們既不能有某些專(zhuān)家式的“重創(chuàng )意失邏輯”，也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能、自說(shuō)自話(huà)”。在幫助消費者理清邏輯的基礎上增加創(chuàng )意點(diǎn)，讓消費者在愉悅中接受產(chǎn)品信息，這才是正確的品牌化思維方式。
5、“銷(xiāo)售”與“體驗”
銷(xiāo)售部門(mén)把銷(xiāo)量當成唯一的考核指標，而市場(chǎng)部門(mén)則越來(lái)越注重于創(chuàng )造獨特的“體驗”，二者理應相融共生，相互促進(jìn)。如今的品牌與消費者之間已經(jīng)不再是單方面的告知和購買(mǎi)的關(guān)系了，他們之間的關(guān)系已然演變?yōu)闃O其密切的基于互動(dòng)、交流、體驗、反饋的伙伴關(guān)系。所以品牌化思維要求銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)要完美配合，把產(chǎn)品獨特屬性融入到互動(dòng)體驗中，給消費者帶來(lái)產(chǎn)品使用功能之外的獨特感受，而這將是拉開(kāi)與競爭對手差距的關(guān)鍵。
6、“品牌”與“品類(lèi)”
“品牌”的存在是基于“品類(lèi)”，因此品牌化思維應當時(shí)刻關(guān)注品類(lèi)發(fā)展的動(dòng)態(tài)與趨勢。諾基亞和柯達的失利讓我們在深受震撼的同時(shí)也意識到：品牌定位的“堅持”是有前提條件的，當品類(lèi)和消費形態(tài)發(fā)生根本性的變革之際，品牌戰略應當及時(shí)調整，緊跟品類(lèi)進(jìn)化的步伐。
關(guān)于二者的關(guān)系，略高品牌總經(jīng)理林友清重點(diǎn)提示：一、成功的品牌代表的是一個(gè)成功的品類(lèi)，相互依存、唇亡齒寒;二、每一次品類(lèi)的變革都將帶來(lái)行業(yè)的洗牌，這通常是“大品牌的滑鐵盧”，也可能成為“小品牌的超車(chē)道”。
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