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品牌建設策略有哪些
面對激烈市場(chǎng)競爭，企業(yè)要想謀生存求發(fā)展，必須走品牌發(fā)展的道路，把企業(yè)做強并保持競爭優(yōu)勢，但是在制訂品牌策略的時(shí)候，不能過(guò)于盲目，陷入為品牌競爭而品牌競爭的陷阱，首先得認請自己的品牌價(jià)值，只有如此才能充分挖掘品牌的核心要素，根據企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，結合不同品牌競爭路徑特點(diǎn)，揚長(cháng)避短，走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。具體而言可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
品牌品質(zhì)為王策略
一個(gè)品牌之所以知名度高，之所以獲得消費者的贊譽(yù)，必定是來(lái)源于企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和完美的服務(wù)。這是品牌的基礎，否則沒(méi)有優(yōu)良的品質(zhì)保證，再好的品牌也會(huì )被消費者所唾棄。優(yōu)秀的品牌，其在顧客中表現為消費心理的滿(mǎn)足與肯定，及其對品牌的鐘愛(ài)。在市場(chǎng)上表現為顧客對品牌持續購買(mǎi)之情感及向別人不斷推薦之熱心。所以說(shuō)提高產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)是提升品牌的前提，它直接關(guān)系到能否成為真正的品牌和名牌的質(zhì)量。隨著(zhù)消費者經(jīng)濟實(shí)力的增長(cháng)，其個(gè)性化消費需求變得越來(lái)越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能夠滿(mǎn)足消費者心理的產(chǎn)品必能獲得消費者的青睞。英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì )展開(kāi)爭奪‘眼球’的戰役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來(lái)。只有獨具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì )有別于同類(lèi)產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心。品牌的背后是文化，文化是明天的經(jīng)濟，不同的品牌附著(zhù)不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關(guān)注和運用。
品牌需求差異化戰略
品牌差異化策略的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個(gè)性差異轉化為品牌，以滿(mǎn)足目標消費者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別于競爭對手的，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng )造和培養一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨特的市場(chǎng)形象，以區別于競爭對手。例如杭州娃哈哈集團在創(chuàng )立之初，而對國內市場(chǎng)上口服液已達300多種類(lèi)型的形勢，把企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)定位于兒童群體，在創(chuàng )新階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，贏(yíng)得了兒童口服液的霸主地位。有效地確定了產(chǎn)品在消費者心目中的空擋位置。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，競爭越來(lái)越激烈，要想在從中突圍，企業(yè)必須根據實(shí)際需要選拔適合自己的品牌定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當的市場(chǎng)位置。
占有與忠誠度黃金比例策略
傳統的理論告訴我們，一個(gè)名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場(chǎng)份額，否則難以讓品牌走得更遠。商場(chǎng)如戰場(chǎng)，市場(chǎng)競爭是你死我活的關(guān)系，因此必須通過(guò)壓縮競爭對手的地盤(pán)來(lái)擴大市場(chǎng)份額。隨著(zhù)市場(chǎng)份額的擴大，抗風(fēng)險能力自然也就大。企業(yè)創(chuàng )建品牌的目的就是提高市場(chǎng)占有率，也即“先做大，后做強”。這種認識其實(shí)是以偏概全。我們知道，世界頂級奢侈品開(kāi)店就非常少，它注重的不是市場(chǎng)份額，而是顧客對品牌的崇拜。奢侈品培養的是顧客忠誠度。21世紀不是一個(gè)盲目追求市場(chǎng)份額的年代，追求的是對顧客的心智資源的占有。換句話(huà)說(shuō)，今天并非營(yíng)業(yè)額越大的企業(yè)越有競爭力。很多企業(yè)現在就面臨這樣的困惑。小肥羊連鎖之前拼命擴張，結果2006年整頓，砍掉6家總店。為什么?因為它發(fā)現連鎖店擴張后單店的成活率下降了。所以說(shuō)打造品牌的關(guān)鍵并非是市場(chǎng)占有率的高低，雖然一定的市場(chǎng)占有率很重要。一旦你占領(lǐng)了消費者的心智，這比占領(lǐng)了所謂的市場(chǎng)份額更為重要，這才是讓競爭對手無(wú)法膽寒的絕招，使得競爭對手不敢輕易冒犯。
品牌系統運營(yíng)策略
強勢品牌不僅僅意味著(zhù)廣告創(chuàng )意和深入人心的品牌傳播。在品牌背后，凝煉著(zhù)優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng )新的技術(shù)、高效的服務(wù)、及時(shí)快速的響應，以及嚴密精細的管理等諸多要素，所以說(shuō)真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在內功基礎之上的品牌，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力，才是穩定的、可靠的、有能力承受沖擊和風(fēng)浪的。對比當下許多曇花一現的品牌，如果從深層次追尋原因，發(fā)現這些品牌除了在消費者面前呈現一張好看的面孔之外，內在的實(shí)體性建設是多么蒼白!技術(shù)研發(fā)不足、新產(chǎn)品未能及時(shí)跟進(jìn)等因素注定了這些品牌夭折的宿命。其實(shí)，這也反映了本土企業(yè)對品牌的認識水平，認為品牌規劃就是一句口號，請廣告公司包裝一下，用錢(qián)在媒體上砸廣告，而不是將心思放在對產(chǎn)品、技術(shù)、組織結構與管理體系的改革與創(chuàng )新，妄圖短時(shí)間內取得跨越性的成績(jì)。在如今越來(lái)越成熟的市場(chǎng)上，這樣的模式已經(jīng)越來(lái)越困難。品牌建設是一項牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統工程，遠遠不是一兩句口號、一套識別系統那么簡(jiǎn)單。品牌背后強大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因，正是許多本土企業(yè)最為缺乏的軟肋。
品牌運營(yíng)競合策略
在如今越來(lái)越強調合作共贏(yíng)、優(yōu)勢互補的和諧競爭呼聲下，企業(yè)之間并不存在非降對手置于死地而后快的必要。何況，沒(méi)有對手的企業(yè)是孤獨的，也是不可能按照企業(yè)預定目標實(shí)現企業(yè)利潤最大化的。軍事學(xué)家克勞塞維斯說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：除了把對方打倒之外，讓對方服從我們的方法還有兩個(gè)：一是對方認為勝算的可能不大;二是獲勝的代價(jià)過(guò)高，對方就會(huì )和我們講和，服從我們的標準。這就是《孫子兵法》中講的“不戰而屈人之兵”，是兵法的最高境界。沒(méi)有了競爭對手，也就意味著(zhù)企業(yè)沒(méi)有可以發(fā)現自己弱勢和瑕疵的鏡子，也就失去了繼續創(chuàng )新與變革的動(dòng)力。市場(chǎng)不是因為一家企業(yè)的存在而稱(chēng)為市場(chǎng)的，必然是共同合作共贏(yíng)、共同發(fā)展壯大之后形成的。有競爭、有追趕、有提升的競爭態(tài)度遠比打壓、排擠、貶低的惡性、惡意競爭要良性，更有利于企業(yè)的發(fā)展。高露潔在牙膏成功時(shí)，本想推出高露潔牙刷，因為牙膏和牙刷是密切相關(guān)的。但是高露潔知道在中國占壟斷地位的牙刷是三笑。于是它就改變了策略，不做高露潔牙刷，而是參股到三笑牙刷，變相地控制了這個(gè)第一品牌。
在今天的競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌是不可或缺的。我們經(jīng)過(guò)了很長(cháng)的時(shí)間才意識到品牌的重要性，但是我們要真正認識到品牌的價(jià)值，認識到品牌的競爭，不要落入到一個(gè)低水平的品牌競爭關(guān)系當中，重新陷入到以往在產(chǎn)品競爭所面臨過(guò)的諸多問(wèn)題。倘若我們能夠意識到這一點(diǎn)，真正從自身出發(fā)，打造好自己的品牌，而不是將品牌簡(jiǎn)單理解為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)廣告，一個(gè)市場(chǎng)，意識到品牌不單純是一個(gè)商標，它更是一個(gè)立體的系統。打造出真正具有時(shí)代特征的，又充滿(mǎn)個(gè)性的品牌，那么在這個(gè)什么都會(huì )同質(zhì)化競爭的時(shí)代，必定能夠打好品牌競爭這場(chǎng)戰爭。
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