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客戶(hù)服務(wù)思想的挖掘
如今，世界已進(jìn)入"服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代"。有資料表明，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷(xiāo)售額可增加1%;服務(wù)員工每怠慢一名顧客，會(huì )影響40名潛在的顧客。服務(wù)因素在競爭中，已取代產(chǎn)品價(jià)格成為競爭的新焦點(diǎn)。企業(yè)的大量利潤來(lái)自于服務(wù)。美國AT&T公司從1974年開(kāi)始，一半以上的收入來(lái)自向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，如何在客戶(hù)服務(wù)中提高顧客滿(mǎn)意度、品牌忠誠度，已成為眾多公司面臨的一項緊迫的、重要的課題。針對這一課題，如下將討論的便是制勝的客戶(hù)服務(wù)思想參考。
一、“以客戶(hù)為中心”的管理思想
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益激烈的市場(chǎng)，人們越來(lái)越強烈地感覺(jué)到客戶(hù)資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一。于是，企業(yè)開(kāi)始了一種新的管理思維模式――“以客戶(hù)為中心”管理思想。
1、樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化
在客戶(hù)戰略的基礎上培育“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化�？蛻�(hù)戰略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶(hù)組合，一個(gè)客戶(hù)戰略至少包括四個(gè)元素：(1)客戶(hù)理解;(2)客戶(hù)競爭;(3)客戶(hù)親和力;(4)客戶(hù)管理。一個(gè)客戶(hù)戰略必須要能夠回答：客戶(hù)是誰(shuí)?客戶(hù)想要什么?客戶(hù)如何被管理?只有制定了長(cháng)遠的企業(yè)客戶(hù)戰略，才有在公司形成一種客戶(hù)導向文化的可能性。
2、挖掘客戶(hù)資源
這里有兩大營(yíng)銷(xiāo)理念：一是數據庫營(yíng)銷(xiāo)，利用數據庫技術(shù)來(lái)統計分析客戶(hù)對企業(yè)的貢獻，并利用數據挖掘技術(shù)找對客戶(hù)的購買(mǎi)行為進(jìn)行分析，重新設計產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取最大利潤;另一方面是一對一營(yíng)銷(xiāo)，在系統中建立人文關(guān)懷流程，幫助市場(chǎng)銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品設計人員，更貼近于客戶(hù)，以提升產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)別需求，體現人文關(guān)懷，達到價(jià)值最大化。從宏觀(guān)和微觀(guān)兩方面， 為企業(yè)挖掘客戶(hù)資源做出了貢獻。
3、建立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式
很多企業(yè)開(kāi)始導入一個(gè)新的系統――CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統，為企業(yè)實(shí)現這些轉變創(chuàng )造了理想的時(shí)機和運行平臺。網(wǎng)站、客戶(hù)座談、客戶(hù)拜訪(fǎng)、客戶(hù)調查都是實(shí)現與客戶(hù)互動(dòng)的方式和途徑，這些活動(dòng)和渠道也可以融入到CRM系統之中，成為保持客戶(hù)關(guān)系的重要方面。持久地保持與客戶(hù)的互動(dòng)，聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，才能實(shí)現向以客戶(hù)為中心的轉變。
二、創(chuàng )新思想之“體驗經(jīng)濟” 的應用
“商品積壓過(guò)多，低價(jià)拋售!9折、8折、7折、6折，全場(chǎng)5折出售，買(mǎi)一送一，一年無(wú)息貸款，保證市場(chǎng)最低價(jià)，跳樓大甩賣(mài)”，凡此種種，概括為一句話(huà)，就是商品化。我們生活在這樣一個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品由于機器生產(chǎn)而變得價(jià)值下降，利潤微薄;而此時(shí)，我們靠服務(wù)來(lái)創(chuàng )造經(jīng)典的體驗，使我們的客戶(hù)難以忘懷，從而深深地戀上我們的產(chǎn)品。這就是繼產(chǎn)品經(jīng)濟和簡(jiǎn)單服務(wù)經(jīng)濟之后的“體驗經(jīng)濟”時(shí)代的思想。這種全新的思想源于生活的體驗，可以被理解為：文化創(chuàng )造的經(jīng)濟價(jià)值，是一種人性經(jīng)濟。
(一)、體驗經(jīng)濟思想能帶來(lái)什么?
“商品化”，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)想把這一思想應用到它的產(chǎn)品或服務(wù)上去，只要一提及商品化就會(huì )使高級經(jīng)理和企業(yè)家們不寒而栗，為什么會(huì )這樣?因為差別消失了，毛利跌落到谷底，而顧客總是只在價(jià)格的基礎上購買(mǎi)。價(jià)格、價(jià)格、還是價(jià)格!讓商家膩煩!
然而，我們來(lái)看一種真實(shí)的產(chǎn)品，咖啡豆。通常收獲咖啡豆或在市場(chǎng)上交換的咖啡豆價(jià)格一般為每鎊1美元，折合為人民幣則為8元。這大致可以換算為4毛錢(qián)~1元錢(qián)一杯(取決于品牌以及包裝分量的大小)。如果在商店里買(mǎi)速溶咖啡，如：雀巢和麥斯威爾咖啡，價(jià)格為10小包(1小包相當于1杯)11~13元左右(其中咖啡用料遠不及現煮咖啡的量)。
如果在一家西餐館或街頭咖啡吧里，顧客可以享受到一般的服務(wù)，則同樣的咖啡就可以賣(mài)到5~15元一杯。而如果在一家五星級酒店或者專(zhuān)業(yè)的蒸汽加壓咖啡店中，同樣的咖啡，此時(shí)人們非常樂(lè )意支付30元以上一杯的價(jià)格，因為在那種充滿(mǎn)浪漫的場(chǎng)景中，輕柔的古典西式音樂(lè )，濃濃的咖啡醇香，無(wú)論是點(diǎn)單、沖煮，還是每一杯的細細品位，均溶如了一種提升的格調和氛圍。此時(shí)，這樣的生意已經(jīng)上升到了第4層價(jià)值，，旨在為消費者提供不同的體驗，而并非單純的銷(xiāo)售咖啡，通過(guò)使最初商品提高兩個(gè)層次，增加了產(chǎn)品本身的價(jià)值。
我們可以看到體驗是第4層經(jīng)濟提供物，它從服務(wù)中提取出來(lái)，而顧客、商人和經(jīng)濟學(xué)家把它們歸并到客戶(hù)服務(wù)思想體系中。當客戶(hù)購買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)，他們買(mǎi)到的不僅僅是產(chǎn)品，在消費過(guò)程中同時(shí)享受到某一企業(yè)提供的值得記憶的事件――就像在電影中演出那樣，身臨其境。這種新興服務(wù)思想不僅為客戶(hù)提供了更高級的享受體驗，也為企業(yè)本身營(yíng)造了一種文化氛圍從而增加了回報，創(chuàng )造更多的價(jià)值。
(二)、如何應用體驗經(jīng)濟思想?
“服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝。”那么，一個(gè)企業(yè)應該為它的這種思想做些什么?想要跨到體驗服務(wù)中，對于大多數的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常長(cháng)的一段路，但是，企業(yè)可以從現在開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)在使用他們商品和享受他們服務(wù)時(shí)的體驗。如下幾點(diǎn)思路值得參考：
1、將商品體驗化
對于產(chǎn)品的制造者來(lái)說(shuō)，要更好地服務(wù)客戶(hù)便是生產(chǎn)出客戶(hù)需要和喜歡的產(chǎn)品。制造商必須明確，為了增加客戶(hù)的體驗而設計他們的商品――實(shí)質(zhì)上就是將商品體驗化。例如，寶潔公司在開(kāi)發(fā)了各式各樣的牙刷之后，又開(kāi)始關(guān)注兒童的刷牙習慣，發(fā)現處于護牙最關(guān)鍵時(shí)期的兒童很少喜歡刷牙的，幾乎都是在毫不情愿的情形下“被迫”從事這一行為，而且通常都是敷衍了事。“如果有一種牙刷能使刷牙變得有趣會(huì )不會(huì )提高兒童的興趣呢?”正是因為這種思想的萌發(fā)，他們發(fā)明了佳潔士電動(dòng)牙刷，這種產(chǎn)品的誕生捕捉了兒童的好奇心和貪玩心理，迅速被廣大兒童青睞使用，刷牙從此變得有樂(lè )趣，在新的體驗中，小客戶(hù)們樂(lè )在其中，同時(shí)寶潔公司自然更是收益非淺哪!
由此看來(lái)，當商品成為了一種體驗消費時(shí)，商品的價(jià)值也從中得以提升。企業(yè)在應用“體驗”思想時(shí)首先還是想想你的產(chǎn)品能否給客戶(hù)帶來(lái)體驗價(jià)值吧。
2、將商品嵌入體驗品牌之中
創(chuàng )造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會(huì )蜂擁而至，爭相購買(mǎi)、使用、使用這種商品。耐克公司將價(jià)值20美金的帆布膠底運動(dòng)鞋變成了價(jià)值100美金的越野訓練工具就是一個(gè)最好的例子;可口可樂(lè )公司和百事可樂(lè )公司不斷地努力，想要超越對方，試圖使消費者相信自己的可樂(lè )會(huì )有更好的飲用體驗，大力宣傳，免費贈飲;大眾汽車(chē)公司生產(chǎn)的甲克蟲(chóng)車(chē)看來(lái)很成功，車(chē)主們反映說(shuō)隨便在那條街道都可以掉頭。通過(guò)上述公司的種種體驗服務(wù)的努力，消費者們得以沉浸于對產(chǎn)品的體驗之中。
3、量身定制服務(wù)
想要借體驗經(jīng)濟而領(lǐng)先，要學(xué)會(huì )量身定制你的服務(wù)。最好的榜樣就是健身中心了。時(shí)下，全民健身活動(dòng)正開(kāi)展得熱烈火暴，健身中心成了新時(shí)代的新消費熱點(diǎn)。在眾多的健身中心中力美健健身中心的經(jīng)營(yíng)從單純的提供健身場(chǎng)所服務(wù)上升到充分滿(mǎn)足客戶(hù)在健康咨詢(xún)、體形維護、休閑、減肥、鍛煉等方面的特殊需求。 例如：客戶(hù)在進(jìn)入力美健健身中心之前，會(huì )得到專(zhuān)業(yè)脂肪含量等體格指標的測量，再由私人教練量身定制符合個(gè)人所需的運動(dòng)計劃，隨后安排顧客參加一些有益的興趣班進(jìn)行跟班訓練形體舞、健身操、有氧電踏單車(chē)等活動(dòng)項目，也可自行鍛煉。每次鍛煉后，桑拿房的蒸汽浴、美容室的呵護護理等系列服務(wù)都讓顧客流連忘返。當經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鍛煉后，一場(chǎng)體格情況復查無(wú)疑又讓客戶(hù)再一次地享受專(zhuān)業(yè)的個(gè)體服務(wù)。一位健身的老顧客說(shuō)：“在這里感受運動(dòng)的魅力，個(gè)性的服務(wù)，使我找到屬于自己的運動(dòng)方式�？傆幸猹q未盡的感覺(jué)。”
的確，當商品或服務(wù)被客戶(hù)定制化以后，它們的價(jià)值就得到了自然的提升。因此，當一個(gè)公司能提供與顧客的需求最接近的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就能從為數眾多的同類(lèi)競爭者中脫穎而出，也就是提升了相應的價(jià)值。
4、把一種普通的服務(wù)轉化為一個(gè)值得記憶的事件
如果你是一家俱樂(lè )部，那么這一點(diǎn)將是你經(jīng)營(yíng)公司必不可少的策略思想了。假如你的客戶(hù)需要你為他策劃一個(gè)別致的生日宴會(huì )時(shí)，你怎么做能讓客戶(hù)滿(mǎn)意而又突出你們俱樂(lè )部的創(chuàng )意呢?不要再想那些酒吧里的聚會(huì )、餐桌上的蛋糕宴了，此時(shí)的你要做的是將這種服務(wù)轉化為客戶(hù)值得記憶的事件，才會(huì )另你與眾不同。曾經(jīng)有這樣一個(gè)策劃主意，讓你的客戶(hù)去農場(chǎng)體驗一下舊式農家生活，放羊、喂雞、親手擠牛奶，自己制造糯米酒，摘樹(shù)上的果實(shí)等等，這樣的生日體驗一定令你的客戶(hù)記憶猶新，難以忘懷。你將因此得到明年的又一個(gè)客戶(hù)。
其實(shí)任何企業(yè)都一樣可以策劃出能讓客戶(hù)記憶深刻的事件。當你擁有了一個(gè)好的體驗活動(dòng)主題時(shí)，用心去籌劃它，辦好它，將收到比廣告效應大數倍的效應，讓新客戶(hù)一次就能記住你，老客戶(hù)忘不了你。
綜上所述，我們引入了這樣的客戶(hù)服務(wù)思想體系：在傳統思想的美德下經(jīng)營(yíng)企業(yè)，把握當今最有效，最先進(jìn)的思想，不斷地努力創(chuàng )新思想。還要記�。合乱淮畏⻊�(wù)的革命將是“體驗經(jīng)濟”的革命，誰(shuí)能成為客戶(hù)服務(wù)成功的典范就基于誰(shuí)在思想上捷足先登了!
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