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銀行基金銷(xiāo)售常見(jiàn)的五個(gè)誤區
牛市中各家商業(yè)銀行基金銷(xiāo)售遍地開(kāi)花，股災后卻高下立分、大相徑庭，少數保持銷(xiāo)售活力的銀行在同業(yè)中的銷(xiāo)量占比越來(lái)越高，甚而一統天下。勝敗原因自然是多種多樣，但落后者卻都十分相似。下面是yjbys小編為大家帶來(lái)的銀行基金銷(xiāo)售常見(jiàn)的五個(gè)誤區知識，歡迎閱讀。
缺乏戰略眼光，看不到基金在未來(lái)零售銀行轉型過(guò)程中的重要性。
伴隨著(zhù)國民財富的快速提升，居民理財意識日益升溫，越來(lái)越多的銀行開(kāi)始著(zhù)力布局財富管理業(yè)務(wù)。然而，受制于種種制度規定及各種歷史因素影響，銀行中能夠為客戶(hù)財富增值的產(chǎn)品依然較少，基金恐怕是其中最重要的一個(gè)種類(lèi)，也是客戶(hù)接受程度最為廣泛的投資產(chǎn)品。然而，大多數銀行管理人員依然是將基金作為一項常規性業(yè)務(wù)來(lái)抓，甚至還有擔心其分流存款而借機壓制的，真正將其提升到戰略層面來(lái)抓，并給予人力物力重點(diǎn)支持的并不多，但也正是這些為數不多的銀行通過(guò)持續的努力已經(jīng)逐步嘗到甜頭，跳出銀行同質(zhì)性競爭的怪圈，將基金業(yè)務(wù)培養成核心競爭力之一。
基金銷(xiāo)售時(shí)斷時(shí)續，不能將其作為一項常態(tài)化工作來(lái)抓。
對于基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，很多銀行認為市場(chǎng)好了或者存款壓力輕了就啟動(dòng)一下，市場(chǎng)不好了或者存款任務(wù)重了就暫停一段兒，如此往復循環(huán)。殊不知基金銷(xiāo)售一旦停了下來(lái)，再想啟動(dòng)就是一件異常艱難的事兒，常常是當你看到形勢好了重新啟動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)形勢、產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能、心態(tài)等都已經(jīng)今非昔比。其實(shí)，對于基金銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，任何時(shí)候都可以開(kāi)展，畢竟現在基金的種類(lèi)這么多，股票、混合、債券、保本、貨幣等，總有合適的，哪怕單單是偏股基金，在市場(chǎng)上漲或者下跌過(guò)程中，都有其賺錢(qián)的機會(huì )，只是我們在每個(gè)階段的策略有所不同而已。
這其中有一個(gè)隱含的觀(guān)點(diǎn)是，很多銀行基金負責人認為基金銷(xiāo)售只能靠天吃飯，行情好才能向客戶(hù)賣(mài)基賺錢(qián)，然而事實(shí)卻恰恰是另一番景象。根據筆者統計，就偏股基金的投資來(lái)說(shuō)，在股市上漲過(guò)程中買(mǎi)入的投資者更容易賠錢(qián)，這是因為上漲過(guò)程中大多數人雖然有賺錢(qián)的機會(huì )，但普遍受到貪婪心理驅使，很難做到及時(shí)止盈。這個(gè)市場(chǎng)常常就是這樣，上漲過(guò)程更容易讓投資者套牢;反之，在下跌(震蕩)過(guò)程買(mǎi)入的投資者更有可能賺錢(qián)，這個(gè)時(shí)候無(wú)論是投資者或者基金經(jīng)理都會(huì )更為冷靜，基金經(jīng)理會(huì )逢低買(mǎi)入，投資者也會(huì )及時(shí)鎖定收益。這一特征在2015年表現得淋漓盡致，在4、5、6三個(gè)月市場(chǎng)快速上漲過(guò)程中買(mǎi)入基金的人大多數人都被深套其中，反倒是股災發(fā)生后那些少量敢于投資的人后來(lái)大部分都賺錢(qián)了。
其實(shí)，無(wú)論行情好壞，基金都有可能賺錢(qián)，關(guān)鍵看能否提供更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，這里指的專(zhuān)業(yè)不是體現在對短期市場(chǎng)走勢的判斷——這個(gè)恐怕是神仙也做不了的事兒，而是幫助客戶(hù)在一個(gè)中長(cháng)期市場(chǎng)趨勢背景下選擇一種較好的投資策略并引導客戶(hù)堅決執行。牛市中可以建議適當多配偏股基金、以單筆投資為主，但要提醒客戶(hù)及時(shí)止盈或者止損;熊市中要提醒客戶(hù)做好資產(chǎn)的均衡配置、以新發(fā)基金或者老基金分批投資(例如定投)的方式為主，同樣要對客戶(hù)做好止盈或者止損的提醒。
銀行應該做的是讓客戶(hù)更加理性地投資，而不是助推客戶(hù)更加瘋狂地追漲殺跌。要想實(shí)現這個(gè)目的，更需要將基金銷(xiāo)售作為常態(tài)化工作去開(kāi)展，只有這樣才能讓整個(gè)團隊更加熟悉市場(chǎng)、更加了解客戶(hù)。所以整體上來(lái)說(shuō)，基金銷(xiāo)售應該是靠天上量(市場(chǎng)配合才能快速提升銷(xiāo)量)，靠專(zhuān)業(yè)吃飯(功夫在平時(shí))，專(zhuān)業(yè)性強自然能夠搶得先機，在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
不了解基金業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，錯把基金當作一項類(lèi)似借記卡、代首付之類(lèi)的常規業(yè)務(wù)。
這會(huì )導致銀行的基金銷(xiāo)售出現一系列錯誤決策。首先表現在基金相關(guān)崗位人員的選擇上，例如基金產(chǎn)品經(jīng)理，很多銀行領(lǐng)導會(huì )認為這個(gè)崗位的工作人員只要了解基本的業(yè)務(wù)知識(如基金類(lèi)型、銷(xiāo)售流程、系統操作、監管政策等基礎知識)就可以了，所以擇人較為隨意，有的銀行甚至因為各種莫名其妙的考慮而頻繁更換基金產(chǎn)品經(jīng)理，殊不知要找到或者培養一個(gè)合格的基金產(chǎn)品經(jīng)理是一件非常難的事兒。這個(gè)崗位不僅需要掌握基本的業(yè)務(wù)知識，更需要熟悉與基金相關(guān)的國際國內資本市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)、大宗商品以及宏觀(guān)經(jīng)濟、金融形勢，對每個(gè)市場(chǎng)的形勢、趨勢變化都有一定的認識和把握，而且還要具備一定的營(yíng)銷(xiāo)策劃、組織推動(dòng)與協(xié)調溝通能力。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)崗位恐怕是銀行零售條線(xiàn)最需要專(zhuān)業(yè)能力和綜合素養的一個(gè)崗位，即使是具備一定的專(zhuān)業(yè)基礎又對投資非常感興趣的人來(lái)接手，也往往需要培養2-3年的時(shí)間才能夠完全勝任。
許多銀行在制定基金營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)政策時(shí)也犯有同樣的毛病，以為基金想上量只需像常規業(yè)務(wù)一樣調高定價(jià)就可以搞定，殊不知這種做法對于基金來(lái)說(shuō)往往很難奏效，高額激勵營(yíng)銷(xiāo)人員自然容易為之所動(dòng)，但客戶(hù)的埋怨更是其不愿承受的，特別是有經(jīng)驗的人一般不會(huì )為了一時(shí)的高額激勵而拿自己培養多年的客戶(hù)來(lái)做賭注。沒(méi)有經(jīng)驗或者缺乏職業(yè)道德的銷(xiāo)售人員也許會(huì )為了高額激勵而擴大銷(xiāo)量，但售后問(wèn)題(客戶(hù)投訴或法律訴訟)立刻就會(huì )接踵而至，這一類(lèi)銷(xiāo)量無(wú)勝于有。所以高額激勵可能會(huì )解決一時(shí)之需(考核、排名等)，但并非擴大基金銷(xiāo)量的充要條件，更多的還是需要銷(xiāo)售隊伍日常銷(xiāo)售習慣的培養、專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平的提升、產(chǎn)品線(xiàn)的豐富以及因時(shí)制宜的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略調整。
銷(xiāo)售過(guò)程中墻頭草、隨風(fēng)倒，總是嚴格遵循行內工作規范要求，或者慣著(zhù)、順著(zhù)客戶(hù)，沒(méi)能體現自身的專(zhuān)業(yè)性。
現在大多數銀行對于基金銷(xiāo)售過(guò)程中的風(fēng)險提示都非常重視，不僅在系統交易流程中設計相應的環(huán)節，還會(huì )經(jīng)常安排各種內外部的暗訪(fǎng)、檢查，一旦發(fā)現有不合規的銷(xiāo)售就給予較重的處罰，進(jìn)而導致有些行員在基金銷(xiāo)售的過(guò)程中對風(fēng)險提示異常重視，甚至有點(diǎn)兒過(guò)頭。我曾親眼目睹兩三個(gè)客戶(hù)咨詢(xún)一個(gè)銀行理財經(jīng)理基金事宜，客戶(hù)剛開(kāi)口說(shuō)到基金，客戶(hù)經(jīng)理馬上就是一句：“我要告訴你，基金是有風(fēng)險的!”這還怎么做基金銷(xiāo)售啊?!
還有一種情況是很多銀行在當下都強調“以客戶(hù)為中心”，只是理解的方向各有不同，有的銀行就錯誤理解成做什么事兒都要順著(zhù)客戶(hù)，尤其是基金，本身就有一定的投資風(fēng)險，那就完全看客戶(hù)的需求了，自己不會(huì )主動(dòng)提任何建議，客戶(hù)說(shuō)什么都是好好好，這樣做的結果雖然也會(huì )有一定銷(xiāo)量，而且提前把自己的責任撇開(kāi)，但最終肯定也會(huì )被客戶(hù)拋棄——既然你什么都幫不了我，那我就去別的地方買(mǎi)吧，通過(guò)三方、直銷(xiāo)手續費還能打折，何必來(lái)找你?!
只注重售前或者售中，不注重售后。
大多數銀行都是將基金的銷(xiāo)售量(或由銷(xiāo)售量間接轉化的中間業(yè)務(wù)收入)作為衡量基金績(jì)效的唯一指標，這無(wú)形中導致一線(xiàn)銷(xiāo)售人員只注重售前，認為讓客戶(hù)買(mǎi)基金就是基金銷(xiāo)售的全部;有的銀行考慮到投訴壓力，也在強化對售中的控制，但更多是從風(fēng)險揭示的角度來(lái)考慮。事實(shí)上，能夠順利讓基金客戶(hù)滿(mǎn)意地賣(mài)出才是一個(gè)基金銷(xiāo)售流程的終點(diǎn)，這也正是拉開(kāi)各行基金銷(xiāo)售差距的關(guān)鍵所在——看誰(shuí)能夠更重視基金的售后環(huán)節!客戶(hù)基金投資盈虧和入市時(shí)機有關(guān)，和賣(mài)出時(shí)機也有關(guān)，甚至后者才常常起到?jīng)Q定性作用。對于基金銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，售前做好目標客戶(hù)的篩選和推介，售中做好充分的告知和恰當的風(fēng)險揭示，售后能夠及時(shí)向客戶(hù)提供合理持有或賣(mài)出(包含止盈或者止損)建議，這才是基金銷(xiāo)售的全流程，也是所有銷(xiāo)售人員必須做到的標準化服務(wù)。
上述五個(gè)誤區讓很多銀行的基金銷(xiāo)售止步不前，但也正因此才給基金公司直銷(xiāo)和第三方代銷(xiāo)機構留下了一定的發(fā)展空間，特別是這類(lèi)機構的電商平臺，如果能夠有效避開(kāi)上述幾個(gè)誤區，又能提供更加便捷、安全、低費率、多品種的投資選擇以及適度專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的理財服務(wù)，自然就能夠逐步占領(lǐng)一定的市場(chǎng)空間。
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